La communication externe et la promotion de l’image de marque
Section II : la communication externe et la promotion de l’image de marque de l’institution
Dans cette section il convient de bien définir les caractéristiques de l’image de marque (I) et l’impact de la communication externe sur l’image de marque de l’entreprise (II).
I. Caractéristiques de l’image de marque
L’image de marque est la représentation perçue par le public d’une personnalité, d’une entreprise, d’une organisation, d’une institution, de leurs produits et de leurs marques commerciales (notion juridique).
M.Hervé Maccioni (ibid), juriste et conseil en organisation, dans un ouvrage consacré au sujet, a défini l’image de marque comme «l’ensemble des représentations qui tendent à singulariser, aux yeux du public, la notoriété commerciale d’une marque ou de tout autre élément pouvant avoir une valeur économique et qui résulte de nombreux investissements (publicité, marketing, etc.).
Sur le plan juridique cet auteur rattache le droit sur l’image de marque au droit de propriété et précise que son «régime juridique suit pour l’essentiel celui de nombreux biens incorporels et s’exerce notamment sur le fondement de la concurrence déloyale».
L’image de marque est produite par la combinaison d’un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l’autre ou à vouloir l’influencer.
Les représentations véhiculées ou associées à l’image de marque sont essentiellement « mentales » :
Même si elles nous parviennent via des médias et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d’un message construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de l’acte individuel.
Avec tout ce qu’il peut-être, c’est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial, simplificateur… mais aussi susceptible d’être partie à l’échange, d’être accessible au raisonnement, de laisser prise à l’influence, voire à la manipulation.
Ce constat pose la question du fondement et de l’origine du mécanisme de l’image de marque :
– L’émetteur peut-il concevoir son message isolément ? Sans que le destinataire n’y contribue ?
– L’image de marque sert-elle à identifier seulement un produit ou permet-elle à une personne de s’y retrouver ?
– L’image de marque «habille»-t- elle davantage le produit que son utilisateur ?
– Le consommateur ne fait-il pas finalement davantage l’image de marque que le produit lui-même ?
I.1. Enjeux d’une image de marque
L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels. En tant qu’image « perçue », elle peut différer de l’image que l’entreprise a d’elle-même ou de l’image qu’elle s’efforce de diffuser.
Cette image se forge à travers des composantes d’une extrême diversité dont chacune nécessite autant d’attention de la part de l’entreprise.
Ainsi lorsqu’une entreprise commet des erreurs -qui impactent la société en interne comme à l’externe, cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l’image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la Communication de l’entreprise.
Appliquée aux produits, l’image de marque crée pour le consommateur de la valeur lorsque celle-ci :
- garantit l’uniformité du produit dans la durée (reconnaissance d’une présence familière, continue et durable)
- permet de se différencier (annonce d’une promesse produit spécifique) ∙ peut valoriser le consommateur (identité du consommateur)
- permet de repérer le produit dans les rayons ( logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination )
- permet de fidéliser le client (création d’un lien de confiance)
Appliquée à l’entreprise, L’image de marque crée pour l’entreprise de la valeur lorsque celle ci :
- devient un actif négociable intangible (goodwill).
- devient un outil de pression sur la distribution (rôle de prescription).
- permet d’augmenter la marge sur coût variable (justification d’un prix plus élevé).
- permet de créer un sentiment d’appartenance (effet de notoriété et culture d’entreprise).
- permet de faciliter l’embauche auprès des demandeurs d’emploi (gestion des ressources humaines).
- permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).
I.2. La nature de l’image de marque
La représentation mentale du public peut être :
- spontanée ou latente (de premier rang dans l’esprit ou inconsciente) ∙ personnelle ou subjective (ce n’est pas une moyenne)
- toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion forte)
- sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)
L’image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s’intéresse pas à l’aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L’intérêt de cette dernière notion est d’évaluer la capacité d’une marque à être choisie en premier par le consommateur.
Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites internet par exemple).
I.3. L’identité de la marque
Certains auteurs insistent sur l’importance de l’identité de la marque, qui répond et complète celle d’image de marque.
Selon Géraldine Michel (2000) cité par Tomasella, la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie. Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche.
Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l’identité de la marque afin que chaque marque, «à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement :
- les identifiants fondamentaux,
- les identifiants charnières et
- les identifiants périphériques».
La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque.
Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il rassemble les valeurs « essentielles ». Le second cercle, l’articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs « intermédiaires ».
Le troisième cercle, à la périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des interactions de la marque avec son environnement : il est composé de valeurs « circonstancielles ».
«Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable.»
Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle.
Elle permet le développement d’un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales que sont : politique de produits/services, de prix, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.
Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.
I.4. Les alliances de marque
Des stratégies de marque peuvent servir l’entreprise par le/la :
- Codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex : Mercedes et Swatch pour Smart)
- Publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d’une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande Google)
- Promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l’alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola)
- Codénomination fonctionnelle : deux firmes s’associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d’Or)
- Codénomination conceptuelle : deux firmes s’associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex : Clio Chipie).
I.5. Les caractéristiques des différents types de marque
a) L’avantage de l’uniformisation
⮚ Marque de gamme
Une marque de gamme est une marque d’un ensemble de produits qui ont un lien entre eux.
L’image de marque d’un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.
⮚ Marque ombrelle
La marque-ombrelle désigne une marque qui abrite et regroupe d’autres marques.
Par exemple, Michelin (des guides, des pneus…). Chaque produit porte une promesse et un bénéfice consommateur. Chaque produit est soutenu par une communication globale, commune, sous un même nom de marque
⮚ Marque globale
La marque globale est commercialisée dans le monde à l’identique ce qui permet par l’uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente à l’international.
Exemple : Coca-Cola.
⮚ Branduit
Le terme « branduit » est une contraction de l’anglais « brand » (marque) et de « produit » proposé par Jean-Louis Swiners (1977) cité par Tomasella (idem).
Il désigne, en grande consommation, une marque-produit, c’est-à-dire un produit singulier proposé par une seule entreprise, sous la responsabilité d’un chef de produit (en anglais : brand-manager) que l’on ne peut identifier que par sa marque.
Il associe une formule unique (secret de fabrication ou brevet), une forme, un nom de produit, un conditionnement.
Exemples : le Nutella, le Tabasco, le Chivas Regal, le Coca-Cola (la petite bouteille).
⮚ Marque caution
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d’autres marques pour authentifier le produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}.
b) L’avantage de la diversification
⮚ Marque de distributeur
Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs.
Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au « délotage ».
⮚ Marque-produit
Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.
Exemples : « fast cash »;
⮚ Marque-ligne
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifique.
Exemples : Dior, Poison (parfum).
⮚ Griffe
Il s’agit de la signature d’une création originale. Le territoire de la griffe s’exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Cartier.
⮚ E-marque
L’expression e-marque est l’expression utilisée pour désigner une marque conçue sur internet.
Exemples : Amazon.
I.6. L’audit des marques
Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel.
Il y a plusieurs grandes méthodes pour évaluer une marque :
⮚ Approche par les coûts
Elle consiste à valoriser une marque par rapport soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire.
Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.
⮚ Approche de marché
La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues, …).
Il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.
⮚ Approche par les revenus
Elle se décompose en deux sous méthodes :
- Celle dite des redevances, qui valorise la marque en actualisant les revenus futurs qu’elle est supposée générer, ou dans la perspective d’une acquisition, les économies futures liées au non paiement d’une redevance, comme le fait d’être propriétaire d’un bâtiment permet d’économiser le loyer.
- Celle dite du super profit qui actualise le super profit que l’entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque.
Ce super profit est défini comme le profit que la marque va permettre de générer au-delà du profit attendu pour la rémunération des capitaux employés.
En clair, la marque permet d’appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère aussi des coûts complémentaires, c’est ce différentiel actualisé qui est la valeur de la marque.
⮚ Approche par la valeur perçue et la part de préférences
- La valeur perçue d’une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque est susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu’elle attribue à la marque.
La valeur perçue d’une marque est obtenue par un protocole d’études spécifique (Sima, développé par l’institut MarketForces) qui permet la modélisation de l’univers de préférences des clientèles sur un marché donné, à partir d’un échantillon représentatif.
- Cette approche débouche aussi sur l’évaluation des parts de préférences des marques en compétition sur un marché donné.
La part de préférences d’une offre est la proportion de personnes qui préfère a priori cette offre aux offres concurrentes.
Il existe une relation de cause à effet entre la part de préférences et la part de marché. Les études auprès des médecins de ville ont démontré cette relation. La part de préférences ne peut pas être calculée à partir d’un simple déclaratif.
Elle est obtenue à partir des valeurs qu’un échantillon représentatif confère à chaque offre en compétition (protocole Sima de MarketForces).
Ainsi l’image de marque dans notre cas d’espèce est la perception indélébile de l’institution objet de l’étude (CCA) par les ses partenaires et ses différents publics cibles; seule les actions de communication externe permettent d’imprimer cette image dans l’esprit du public.
Il convient pour nous ainsi de voir l’incidence de la communication externe sur l’image de marque de l’entreprise.
II. Impact de la communication externe sur l’image de marque de l’entreprise
La communication externe permet à l’institution de se faire une image de marque; elle vise à faire connaitre les missions, les orientations, les prestations et les réalisations de l’institution auprès de ses usagers actuels et potentielles.
L’institution (entreprise) utilise à cet effet plusieurs techniques et moyens pour se faire connaitre et gérer son image de marque envers le monde extérieur et les groupes cibles de la manière suivante :
⮚ Le monde extérieur : en développant des relations de coopération avec les autres entreprises ( le CCA dans le cas d’espèce) au plan régional, national et international, associations professionnelles, tutelle…
⮚ Les groupes cibles : qui sont les usagers actuels et potentiels de l’entreprise (CCA dans le cas d’espèce).
II.1. Influence de la communication externe sur l’esprit des partenaires de l’entreprise
La communication externe pour influencer les partenaires de l’entreprise doit recouvrir trois dimensions :
- Le prestige exercé : par l’image émise collectivement qui se décline dans l’attitude des agents (savoirs, savoir Ŕfaire et savoir être) et dans l’organisation spatiale et technique de l’entreprise.
L’institution de micro finance doit être un lieu de convivialité et d’hospitalité pour captiver l’attention du public.
- Les messages transmis : les efforts fournis pour convaincre « c’est l’art de s’adresser à la bonne personne, avec les bons arguments et au moment propice » (Miribel, 1999) ils peuvent être de plusieurs types :
– Communication institutionnelle : faire connaitre le positionnement de l’institution au public vis-à-vis de sa tutelle.
–Communication produit : pour faire connaitre les services proposés.
– Communication évènementielle : pour informer des activités promotionnelles et innovationnelles de l’institution et l’évolution de son environnement.
- Les réseaux d’information : organiser la circulation de l’information dont les supports peuvent être : affiche, vidéo, CD-ROM, DVD, News letters et WebTV Visite guidée de l’entreprise.
II.2. influence exercée par les campagnes promotionnelles sur la perception de l’image de l’entreprise
Les campagnes promotionnelles permettent à l’entreprise de présenter au public ses nouveaux produits, marques, ses innovations actuelles.
C’est l’occasion pour cette dernière de se positionner sur son marché et d’acquérir de nouvelles parts de marché par l’adhésion de nouveaux clients, par la fidélisation des anciens clients, par l’échange direct avec ses cibles concernant ses produits du point de vu de la qualité, l’utilité par rapport au produits concurrent, ce qui lui permet de s’améliorer conformément aux attentes de ses partenaires.
Tout ceci crée un climat de confiance dans l’esprit des partenaires qui sont rassurés du climat de l’entreprise et de ses actions, et cela les pousses à avoir une bonne image de l’entreprise.
Par ailleurs, les campagnes promotionnelles mobilisent tous les outils de la communication externe définis plus haut (le nom, le logo, la charte graphique, information externe, journal d’entreprise, évènement, extranet, forum) pour capter l’attention du public afin de valoriser l’image de l’entreprise.
Dans le cas d’espèce des établissements de micro finance, les campagnes promotionnelles visent à offrir des facilités d’ouverture de compte aux nouveau clients et clients potentiels par la réduction des frais et du minimum à l’ouverture; au CCA objet de notre étude, ces frais sont de manière globale de 10000FCFA dont 2500FCFA représentent les frais d’ouverture et 7500FCFA le minimum à l’ouverture de compte, ce qui est presque à la portée de tous camerounais moyen.
