Accueil / Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?

Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?

Mémoire ESCP-EAP sur les avantages du suiveur en marketing. Analyse des stratégies gagnantes permettant de conquérir un marché sans être pionnier, avec des exemples concrets (Tropicana, Huggies, Playstation, Lexus, etc.).

ESCP-EAP

Mémoire de recherche

Les avantages du suiveur: Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?

Les avantages du suiveur: 

Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?

Eléonore PILOT & Sylvain WEILL

Sous la Direction de Delphine Manceau

Mai 2004

 

Remerciements

Nous tenions à remercier sincèrement Delphine Manceau, Professeur à ESCP-EAP, pour nous avoir aiguillé et orienté sur notre sujet tout au long de l’année.

Merci également à Jean-Baptiste Bourgerie, ancien assistant chef de produit sur la marque Huggies au sein de la société Kimberly-Clark, ainsi qu’à Olivier Geyer, responsable innovations au sein de Nestlé France, pour leur aide précieuse sur le sujet.

Merci enfin à Sébastien Janodet, chef de produit senior chez Nestlé France, pour sa disponibilité.

Table des matières

Introduction 10
1. CADRAGE DU SUJET 12
1.1 QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE MARKETING ? 12
1.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D’ACTION DE LA STRATÉGIE MARKETING 13
1.2.1 EN GÉNÉRAL 13
1.2.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D’ACTION SELON LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 14
1.2.3 L’INNOVATION, UN FACTEUR DÉTERMINANT 17
1.3 CHALLENGER OU SUIVEUR : UNE CONFUSION RISQUÉE DES TERMES 22
1.4 FOCUS SUR LE CAS DU PIONNIER 23
1.4.1 DÉFINITION ET IDENTIFICATION DU PIONNIER 23
1.4.2 LES AVANTAGES DU PIONNIER 23
1.4.3 LES LIMITES DU PIONNIER 28
1.5 FOCUS SUR LE SUIVEUR 29
1.5.1 QUAND UN POTENTIEL ENTRANT PEUT-IL PÉNÉTRER UN MARCHÉ ? 29
1.5.2 LES AVANTAGES DU SUIVEUR 32
1.5.3 LES STRATÉGIES ENVISAGEABLES POUR UN SUIVEUR 34
2. ETUDE DE CAS 39
2.1 MÉTHODOLOGIE 39
2.2 ETUDE DE DIFFÉRENTS CAS 43
2.2.1 HUGGIES (KIMBERLY CLARK) VS PAMPERS (PROCTER&GAMBLE) 43
2.2.2 EASYJET VS RYANAIR 45
2.2.3 NESQUIK (NESTLÉ) VS BANANIA (NUTRIAL) 48
2.2.4 GERLINEA (NOVARTIS) VS SLIM FAST (UNILEVER) 50
2.2.5 TROPICANA (PEPSICO) VS JOKER (ECKES-GRANINI) 52
2.2.6 GLACES LA LAITÈRE (NESTLÉ) VS CARTE D’OR (COGESAL) 55
2.2.7 SONY VS NINTENDO & SEGA 57
2.2.8 LEXUS AUX ETATS-UNIS 59
2.2.9 INTERNET EXPLORER VS NETSCAPE 61
2.2.10 PALM PILOT VS NEWTON D’APPLE 63
2.2.11 BIO DE DANONE VS BA 66
2.2.12 DELL COMPUTER 68
LE MODÈLE DIRECT DE DEL – HTTP://WWW.DELL.COM/DOWNLOADS/GLOBAL/CORPORATE/VISION_NATIONAL/ DIRECT_MODEL_POSTER.PDF 71
3. ENSEIGNEMENTS ET CONCLUSIONS 71
3.1 CONDITIONS DE RÉUSSITE POUR UN SUIVEUR 71
3.1.1 INNOVER À PETITS PAS 71
3.1.2 INNOVER CONSTAMMENT 72
3.1.3 ENTRER AU BON MOMENT 72
3.1.4 PROFITER DE L’INERTIE DU LEADER 73
3.1.5 ENTRAÎNER L’AUTO DESTRUCTION DU PIONNIER 74
3.1.6 CRÉER DES PROBLÈMES LÉGAUX POUR LE PIONNIER 75
3.1.7 ATTAQUER UN PIONNIER DE PETITE TAILLE 76
3.2 STRATÉGIES ENVISAGEABLES 76
3.2.1 VENDRE MOINS CHER UN PRODUIT SIMILAIRE 77
3.2.2 INNOVER ET / OU VENDRE UN PRODUIT DE MEILLEURE QUALITÉ 79
3.2.3 UTILISER SA PUISSANCE MARKETING 80
3.2.4 L’IMPORTANCE DES SERVICES 81
Conclusion

    Le travail est divisé en plusieurs pages (articles). Voici la liste :

  1. Comment un suiveur peut conquérir un marché déjà initié

  2. Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

  3. Leviers d’action de la stratégie marketing et Cycle de vie du produit

  4. L’innovation, un facteur déterminant

  5. Les leviers d’innovation : stratégique, produit et communication

  6. Les avantages stratégiques du pionnier – un nouveau marché

  7. Les avantages du pionnier liés au comportement du consommateur

  8. Les barrières à l’entrée sur un marché, Focus sur le suiveur

  9. Les avantages de l’entreprise suiveuse et innovante

  10. Les stratégies pour un suiveur afin de devenir leader

  11. Stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer

  12. Le pionnier et le suiveur : étude de cas Huggies vs Pampers

  13. Ryanair pionnier des compagnies aériennes low-cost vs EasyJet

  14. Nesquik le suiveur devenir leader à la place du pionnier Banania

  15. Gerlinéa suiveur vs Slim Fast pionnier – les substituts de repas

  16. Tropicana vs Joker le réel pionnier du secteur des jus de fruits

  17. Le suiveur Glaces La Laitère et le pionnier et leader Carte d’Or

  18. Sony le leader sur le marché des jeux vidéo vs Nintendo & Sega

  19. Lexus, succès rapide sur le marché américain des voitures de luxe

  20. Lutte entre un pionnier et un suiveur : Microsoft vs Netscape 

  21. Palm Pilot vs Newton d’Apple sur le marché des PDA

  22. Le suiveur sur le marché des produits frais, Bio de Danone vs BA

  23. Dell : le suiveur et le leader mondial de la vente d’ordinateurs

  24. Les conditions de réussite pour un suiveur sur un marché

  25. Stratégies permettant à un suiveur de devenir leader

  26. Le rôle des services d’assistance: le succès d’un suiveur

Scroll to Top