Stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer


2. ETUDE DE CAS
2.1 Méthodologie

Nous allons étudier les différentes stratégies développées par des suiveurs ayant réussi à s’imposer.

A partir d’une douzaine d’exemples de lancement de produits réussis dans différents secteurs, nous allons tenter d’établir une typologie des stratégies majeures mises en place.

L’objectif de cette méthodologie est de faire ressortir des corrélations entre, d’une part, la stratégie adoptée par les suiveurs et, d’autre part, le secteur, les caractéristiques du marché, la taille des acteurs, le type de consommateurs…

Pour ce faire, nous avons réalisé pour chaque cas une analyse externe suivie d’une analyse interne en nous basant sur la méthode développée par Kotler & Dubois dans « Marketing Management»21. Le tableau ci-joint reprend les différents éléments de l’analyse externe et de l’analyse interne pour chaque cas étudié.

1. L’analyse externe consiste à étudier les opportunités et les menaces liées à l’environnement externe. Ces éléments d’analyse correspondent aux « Threats » et « Opportunities » de la célèbre méthode SWOT .

o Une opportunité correspond, pour une entreprise, à un besoin d’achat qu’elle peut satisfaire rentablement. La valeur d’une opportunité dépend de son attrait mais aussi de la probabilité que l’entreprise puisse la concrétiser. Cette probabilité est liée à la maîtrise de certains facteurs clés de succès, comme les ressources ou le savoir-faire de l’entreprise, auxquels l’opportunité est liée. Certaines opportunités sont en effet attrayantes mais sont impossibles à réaliser pour l’entreprise tandis que d’autres peuvent êtres facilement concrétisées mais n’auront que peu d’impact. Le tout est donc de trouver des opportunités ayant un fort impact et facilement réalisables par l’entreprise.

21 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par D. Manceau, p112-115

Matrice des opportunités

Probabilité de succès
ElevéeFaible
AttraitElevé12
Faible34

Une menace est « un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise »22. A l’inverse de la matrice des opportunités, la matrice des menaces montre clairement que la menace la plus forte est celle qui a de grandes chances de se réaliser et a un impact important sur la rentabilité de l’entreprise.

22 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau, p 113

Matrice des menaces

Probabilité de réalisation
ElevéeFaible
Niveau d’impactElevé12
Faible34

L’analyse externe est composée de divers éléments qu’il est nécessaire d’analyser également pour discerner les stratégies efficaces d’un suiveur. Ces différents facteurs correspondent aux cinq forces mises en avant par Porter :

Le macro-environnement : il s’agit d’analyser les grandes évolutions démographiques, technologiques, économiques, politiques et socioculturelles.

La demande : il convient de l’analyser d’une part de manière quantitative en chiffrant la taille du marché sur lequel l’entreprise opère et la répartition par segment, et d’autre part de manière qualitative en discernant les besoins et attentes des clients sur ce marché.

Les produits : il est nécessaire de quantifier les volumes par ligne de produit sur le marché global.

La concurrence : les entreprises concurrentes doivent être analysées en fonction de leurs tailles, objectifs, parts de marché, stratégies…

Les intermédiaires : il convient ici d’étudier les rapports de forces avec tous les intermédiaires significatifs tels que les fournisseurs, les distributeurs ou même des sociétés de service.

2. L’analyse interne

L’analyse interne consiste à discerner les forces et faiblesses d’une entreprise. Elle correspond aux « Strengths » et « Weaknesses » développés par la méthode SWOT. Le processus à suivre est d’examiner les compétences de l’entreprise dans différents domaines que sont le marketing, la finance, la production et les ressources humaines.

Différents facteurs permettent d’évaluer chaque domaine. Cependant, les facteurs ne sont pas tous d’égale importance, aussi faut-il nécessairement les pondérer. Nous avons donc choisi dans notre tableau d’analyse d’accorder un coefficient de 1 (le plus faible) à 3 (le plus fort) selon l’importance du facteur sur le marché correspondant. Parallèlement, un coefficient allant de -2 (le plus faible) à +2 (le plus fort) en passant par 0 (pour une position neutre) note la force de ce facteur pour l’entreprise, la marque ou le produit étudié.

Nous avons choisi également d’ajouter une colonne effectuant le produit de ces deux coefficients afin de noter de manière globale chaque facteur. En effet, si une faiblesse est pénalisante pour l’entreprise, c’est qu’elle représente une faiblesse majeure pour l’entreprise alors que ce facteur est, en soi, très important sur le marché. Le facteur obtiendra par exemple un coefficient de force équivalent à –2 et un coefficient d’importance égal à 3, soit une note globale de –6, ce qui est très pénalisant pour l’entreprise. Au contraire, une entreprise avec un réel atout sur un produit ou une marque obtiendra par exemple une note de +2 sur ce facteur ainsi qu’un coefficient sur le marché égal à 3 car l’importance est élevée, soit un produit équivalent à +6 points, ce qui représente un réel atout pour l’entreprise.

La somme de ces points donne donc une note globale à l’entreprise ou à un de ces produits/marques analysés. En observant les facteurs qui ont le plus haut score, on discerne clairement les priorités de l’entreprise et d’une certaine manière la stratégie mise en place pour devenir leader sur le marché.

Produit
HuggiesCritère
TAnalyse externeQuantitatifQualitatif
Opportunités du marché des couches-culottesThématique de la liberté, de l’émotion

Plus de clarté de l’offre en linéaire

Menaces du marché des couches- culottesBaisse du taux de natalité
Environnement macro-économiqueBeaucoup d’innovations technologiques
DemandeRecherche de produits adaptés à l’évolution de leur bébé, pratiques
Produitscouches et culottes
ConcurrentsEtats-Unis: Huggies leaders

France: Pampers leaders

IntermédiairesGMSLinéaire saturé
Analyse interne GerlinéaPerformanceImportanceTotal
Marketing
Notoriété et réputation-13-3
Part de marché valeur122
Qualité des produits (si produit)236
Qualité des services0
Attractivité des prix122
Efficacité de la distribution-13-3
Efficacité force de vente030
Efficacité des promotions133
Capacité d’innovation (R&D)236
Couverture géographique111
Communication122
Finance0
Disponibilité des fonds010
Production0
Economies d’échelle-11-1
Respect des délais (si service)0
Savoir-faire technique236
Ressources Humaines0
Esprit innovant236
Capacité de réaction / flexibilité236
OTAL33

Grille d’analyse interne et externe

Grâce à la synthèse de cette grille d’analyse remplie pour chacun des cas choisis, il nous sera alors possible d’établir une typologie des différents types de stratégies efficaces mises en œuvre par les challenger pour devenir leaders.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP

 

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