1.4.2.2 Les avantages liés au comportement du consommateur
Il apparaît en effet que les avantages du pionnier résultent également de facteurs liés aux comportements du consommateur, à leur perception, leurs attitudes ainsi que leurs préférences.14
La structuration des préférences
L’investissement en communication du pionnier, outre le fait de faire connaître son nom, permet surtout de convaincre de son intérêt. Mais en contrepartie, le produit devient le standard du marché, auquel tous les futurs suiveurs seront comparés.
Le pionnier peut donc lui-même influer sur les préférences individuelles des consommateurs, dans la mesure où leurs critères de choix et d’achat ne sont pas encore définis. Le pionnier peut chercher à donner plus ou moins d’importance à tel ou tel attribut de son produit, ce qui va structurer les préférences dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, les produits suiveurs seront comparés à ce premier produit suivant les préférences qu’il a définies.
Il en résulte deux stratégies pour le suiveur : il peut commercialiser soit le même produit que le pionnier, mais moins cher (produit « me-too »), soit des produits différenciés, mais qui en raison de la structuration des préférences, plairont probablement moins aux consommateurs.
Plus le produit est innovant, plus l’entreprise pionnière dispose d’influence sur le consommateur dans la structuration de ses préférences.
Mémorisation et attitude à l’égard de la marque
Un des principaux arguments en faveur de l’avantage du pionnier est la couverture médiatique « gratuite » engendrée par le lancement d’un produit radicalement nouveau. Ceci entraîne généralement un bénéfice d’image, même si cette couverture n’est pas suffisante, et que le pionnier doit quand même investir lourdement en communication.
En général, la notoriété des marques pionnières reste très élevée sur le long terme, même si le pionnier n’est plus le leader. Ceci est particulièrement visible pour des marques pionnières dont le nom est aujourd’hui le nom commun du produit, comme par exemple, Scotch, Post-It, Tipex…
De plus, le fait d’être ou d’avoir été une marque pionnière rassure généralement les consommateurs, et c’est pourquoi il est nécessaire de leur rappeler fréquemment que l’on a été pionnier.
Les coûts de changement de marque
Le pionnier peut également bénéficier des coûts de changement de marque (switching costs), qui peuvent dissuader les clients de changer de fournisseur, même s’ils ne sont pas entièrement satisfaits. En effet, selon les caractéristiques des produits, le fait de changer de marque peut entraîner différents types de coûts :
- o Des coûts psychologiques, puisqu’en changeant de marque, le consommateur prend un risque supplémentaire.
- o Des coûts de transaction engendrés par d’éventuelles démarches administratives ou commerciales.
- o Des coûts financiers liés à un changement de contrat.
Un des exemples les plus flagrants illustrant les coûts de changement de marque se trouve dans le secteur de la téléphonie mobile. En effet, si un consommateur souhaite changer d’opérateur, il doit résilier son contrat (ce qui implique en général de nombreuses démarches administratives, et parfois une pénalité financière), puis il doit prévenir tous ses correspondants de son changement de numéro de téléphone, réenregistrer tous ses numéros de téléphone… Enfin, il prend le risque de ne pas être satisfait de la couverture de son nouvel opérateur.
Si le suiveur veut « voler » des clients au pionnier, il doit proposer des moyens efficaces de minimiser les coûts de changement de marque.
Les externalités de réseau
Un marché est caractérisé par la présence d’externalités de réseau lorsque la valeur d’un produit aux yeux du consommateur augmente avec le nombre de personnes possédant ce produit. Les externalités de réseau peuvent être directes ou indirectes.
L’existence d’une externalité de réseau a des conséquences importantes sur la stratégie de lancement d’un nouveau produit, car il est en effet difficile de convaincre les premiers acheteurs.
En revanche, si le pionnier parvient à constituer une base installée de consommateurs, il peut bénéficier des externalités de réseau, en empêchant les nouveaux entrants potentiels de s’installer sur le marché.
On peut citer comme exemple Microsoft sur le marché des systèmes d’exploitation, où les bénéfices pour le consommateur liés à la base installée sont tels qu’il est très difficile pour un nouvel entrant de pénétrer le marché.
1.4.3 Les limites du pionnier
Face aux nombreux arguments développés en faveur de l’avantage du pionnier, il semble difficile de pouvoir remettre en cause cette prime au premier entrant. Pourtant, le parcours de nombreux suiveurs montre bien que cette situation ne s’applique pas toujours. Cela peut être dû à plusieurs facteurs : tout d’abord, il se peut que les choix stratégiques du pionnier ne permettent pas de développer ces avantages.
De plus, les caractéristiques et le développement de certains marchés peuvent limiter l’impact de certains phénomènes généralement en faveur du pionnier. Enfin, les stratégies des suiveurs peuvent réussir à annuler l’avantage présupposé des pionniers.
Par ailleurs, certains arguments en faveur des pionniers doivent être relativisés. Par exemple, l’avantage des marques pionnières en terme de mémorisation peut se retourner contre elles, si les consommateurs ne perçoivent plus la différence entre ces marques et l’ensemble de la catégorie de produits. Ainsi, tous les mémos adhésifs sont appelés « post-it », et la spécificité de la marque pionnière a disparu.
De même, l’avantage du pionnier en terme de coûts de changement de marque dépend de l’évolution du marché. En effet, si le suiveur anticipe une croissance forte du marché, il peut organiser sa stratégie sur la conquête de nouveaux consommateurs, sans avoir à se soucier des coûts de changement de marque.
Enfin, une dernière limite à l’avantage présupposé du pionnier concerne directement la nature des différentes études qui ont été menées. En effet, certaines études sont fondées sur une approche transversale, qui consiste à analyser les positions concurrentielles à un moment donné.
Cette approche a en réalité tendance à surestimer l’avantage du pionnier, puisqu’elle ne prend en compte que les marques pionnières qui sont encore présentes sur le marché à un moment donné. Elle exclut les marques pionnières qui n’ont pas réussi à survivre sur leur marché, et qui ont disparu. Or, selon les domaines d’activité, le taux d’échec des pionniers peut être très élevé.
Markus Christen propose quant à lui d’autres explications des limites de l’avantage du pionnier15. Cet avantage a été déduit en analysant les données de la base PIMS (Profit Impact of Market Strategies), en comparant la part de marché des pionniers à celle des suiveurs et des entrants tardifs.
Or selon lui, on ne peut pas conclure que la position de pionnier soit une cause directe de son bénéfice en terme de part de marché. Il semble logique qu’une entreprise bien gérée soit plus apte à innover et à attaquer un marché en premier, tout comme il est logique qu’une entreprise bien gérée dispose de parts de marchés plus élevées. Mais cela ne signifie pas que la part de marché découle de la position de pionnier.
Enfin, l’analyse des parts de marché, commune en marketing, est souvent insuffisante puisqu’elle omet la question de la rentabilité. Or de plus grandes parts de marché n’engendrent pas forcément des profits plus élevés.
15 Les Echos, Nouveaux produits, nouveaux services, Markus Christen, 28 mai 1999.
« Etre le premier sur le marché » est un des principes stratégiques marketing les plus persistants. Le fait d’être pionnier semble effectivement avoir de nombreux avantages permettant d’exceller sur le long terme.
Néanmoins, depuis quelques années, ce principe est de plus en plus critiqué. Il existe aujourd’hui de nombreux exemples de suiveurs ayant réussi à remporter un grand succès, voire même à surpasser le pionnier.
