2.2 Etude de différents cas
2.2.1 Huggies (Kimberly Clark) vs Pampers (Procter&Gamble)
La marque Pampers a été lancée par Procter&Gamble dans les années 1950 aux Etats- Unis, bien avant que la société Kimberly Clark n’arrive sur le marché avec sa marque Huggies en 1978.
Et pourtant, seulement dix ans après son entrée sur le marché et malgré l’expertise développée par Pampers au cours de ses vingt- cinq années consécutives de leadership sur un marché dont il était le seul acteur, Huggies a réussi prendre la place de leader ! Comment cela a-t-il été possible ? Cette situation pourrait-elle se produire à son tour en France ? Telles sont les questions que nous avons tenté d’éclaircir avec l’aide de Jean-Baptiste BOURGERIE, ex-assistant chef de produit sur la marque Huggies en France.
Dans un premier temps, le succès de la marque suiveuse aux Etats-Unis est avant tout du à sa stratégie entièrement basée sur l’innovation. La volonté de Kimberly Clark était de tenir un rythme très soutenu d’innovation afin de dépasser son principal rival Procter&Gamble.
Partant du constat que la marque Pampers avait été longuement seule sur le marché des couches-culottes, Huggies a présupposé que le leader n’avait pas une capacité de réaction à la hauteur du pari qu’il souhaitait lui-même relever : lancer une à deux innovations par an !
Et cette stratégie s’est révélée payante : après dix années d’investissements massifs en Recherche & Développement, Huggies a pu développer une offre répondant parfaitement aux attentes des bébés et passer de la place de suiveur à celle de leader. Quant à Pampers, il a perdu sa place de leader faute de réactivité suffisante face à la stratégie d’innovations de son rival.
Non content d’avoir ravi à son rival la première place du marché américain des changes dans les années 90’s, le challenger a la ferme intention de se hisser sur la plus haute place du podium sur le vieux continent.
Depuis son arrivée sur le marché français en 1994, Huggies a opté pour une stratégie d’innovations permanentes comme aux Etats-Unis. Depuis dix ans, Huggies et Pampers lancent une à deux innovations par an. Tour à tour initiateur et copieur, les deux rivaux se suivent de très près dans cette interminable course à l’innovation.
Fort de son expérience décevante aux Etats-Unis, Procter&Gamble a su, en France, véritablement s’adapter au rythme des innovations de Kimberly Clark. Pour ne citer qu’un exemple, quatre nouveaux produits ont été lancés par les deux rivaux au cours de l’année 1998. Alors que Huggies innove en mettant sur le marché des couches entièrement micro- aérées, Pampers répond en lançant sa gamme « Premium lotion care ».
Et quand Pampers révolutionne le marché des couches-culottes en sortant six mois plus tard les couches unisexes, Huggies réagit immédiatement et lance les siennes un an après.
En 2001, dans le but de rattraper, et dépasser, le leader du marché, Huggies lance son plus grand événement depuis que la marque est arrivée en Europe en 1994 et réorganise entièrement sa gamme.
Ce n’est pas une innovation au sens technologique du terme mais une refonte de la gamme Huggies qui joue désormais sur le registre de l’émotion. Cette révolution dans la stratégie de la firme américaine repose sur les conclusions d’une étude réalisée pendant deux ans en Europe auprès des mères23.
Il en est ressorti que si les mères apprécient les innovations technologiques apportées aux couches, elles souhaitent également que l’on y ajoute une touche d’émotion. De plus, la segmentation des couches selon l’âge de l’enfant serait mal adaptée au fait que chaque femme a sa propre perception de l’évolution de son enfant. Et le poids ne doit pas être le premier critère d’achat, celui-ci doit s’effectuer en fonction du développement du bébé.
Fort de ces conclusions, Kimberly Clark reconstruit alors sa gamme autour de trois branches de vie 24: Beginning pour les nourrissons entre 0 et 3 mois, Freedom pour la période d’éveil entre 4 et 18 mois et Adventurers pour l’enfant en pleine possession de ses capacités d’explorateur au-dessus d’un an.
Le nouveau positionnement d’Huggies « Une couche qui se fait oublier pour permettre à l’enfant de s’épanouir et se concentrer sur les choses les plus importantes de son monde » et les nouvelles valeurs de liberté et d’émotion de la marque sont déclinées sur les produits via un changement des codes visuels et une évolution du logo.
Les packagings rompent radicalement avec ce qui existait jusqu’à présent pour adopter des visuels hauts en couleurs, qui mettent en scène un moment de la vie de bébé. A cette occasion, le budget communication de la marque augmente de 25% pour atteindre 30 millions d’euros, soit 48% des investissements publicitaires du secteur en 2001 alors que la part de Procter&Gamble s’élève à 35%25.
Des opérations de marketing direct sont également développées à travers le programme « Bébé et moi » développé en 2000 et qui propose aux jeunes mamans un suivi personnalisé selon l’évolution de leur enfant.
23 Points de vente « Dossier Couches », Mars 2001.
24 Stratégies, « Un nouveau round entre Pampers et Huggies », Février 2001.
La même année, le pionnier de la catégorie lance une nouvelle gamme de couches « New Baby Total Care » qui absorbent et retiennent mieux les selles molles des nourrissons, un problème délicat de la vie du nourrisson auquel Pampers s’attaque en premier. Les très jeunes bébés représentent en effet une cible en or pour les distributeurs car le panier moyen des mères d’enfants de moins de cinq ans serait supérieur de 20% à celui des autres mamans.
Cette course de fond ne permet certes pas à Huggies de prendre le leadership sur le marché mais lui permet de gagner considérablement des parts de marché. Aujourd’hui, Huggies est environ à 25% de parts de marché, derrière Pampers qui détient près d’un tiers de la catégorie des couches-culottes.
Si Pampers reste leader, ce n’est pas grâce à une réelle avance technologique mais bel et bien grâce à un avantage concurrentiel lié à sa position de pionnier. En effet son image de marque et sa notoriété de leader historique convainquent encore beaucoup de mamans.
25 Le Figaro Entreprises, « Kimberly Clark ouvre les hostilités en Europe », Février 2001.
Le match est donc à l’avantage de Procter&Gamble en France, mais Kimberly Clark ne se contentera pas de la deuxième place. Tout en continuant à batailler aux Etats-Unis où Huggies est leader devant Pampers, Kimberly Clark, arrivé plus tardivement que son rival en France, vise la place de numéro un à moyen terme.
