2.2.2 EasyJet vs Ryanair
EasyJet a été créé en 1995, soit 5 ans après Ryanair, groupe irlandais pionnier des compagnies aériennes dites « low-cost » en Europe.
Le modèle « inventé » par Ryanair n’était en fait pas vraiment nouveau, puisque depuis les années 70, Southwest Airlines vend aux Etats-Unis des vols à bas prix, tout en étant une des compagnies aériennes les plus rentables du monde.
Pourtant, lors de son lancement en Europe, le modèle de Ryanair a été perçu comme une révolution. La compagnie « low-cost » a rapidement séduit une clientèle dont le principal critère d’achat était le prix, et plusieurs nouveaux entrants sont alors apparus.
Parmi eux, la compagnie britannique EasyJet, ainsi que plusieurs filiales de grandes compagnies, comme par exemple Buzz (KLM), Virgin Express (Virgin), ou Germanwings (Lufthansa).
Parmi elles, EasyJet est celle qui a connu le plus grand succès, au point même de devenir leader sur ce marché, avec un chiffre d’affaires de 995 millions d’euros, contre 591 millions d’euros pour Ryanair26. Pourtant, Ryanair dispose de plus d’avions, et son réseau est composé de 73 destinations en Europe, contre seulement 45 pour EasyJet (153 lignes).
Afin d’assurer à leur clientèle des prix les plus bas possibles, toutes les compagnies aériennes « low-cost » présentent une structure de coûts commune. Les caractéristiques principales sont les suivantes :
Les sièges des différentes compagnies sont minimalistes, afin de réduire au maximum d’éventuels frais de fonctionnement inutiles.
Les compagnies desservent des aéroports secondaires où les coûts sont bien moins élevés que dans les aéroports principaux, et où les taxes d’aéroports sont également moindres.
Les vols sont uniquement des court-courriers, et des vols directs, ce qui fait que ces compagnies n’ont pas à se soucier de la logistique liée aux correspondances.
Les frais d’agences sont inexistants, car le mécanisme de distribution est uniquement la vente directe.
La plupart des billets sont des billets électroniques et les places ne sont pas numérotées, ce qui permet de simplifier au maximum les procédures d’enregistrement et d’embarquement.
Le service à bord est réduit au minimum. Même s’il est possible de manger ou de boire quelque chose à bord, ce service est toujours payant.
Les frais de formation et de maintenance des appareils sont également réduits au maximum. Pour ce faire, les compagnies ne possèdent en général qu’un seul type d’appareil, en l’occurrence des Boeing 737 pour Ryanair et EasyJet.
Le personnel travaille beaucoup plus dur que dans les autres compagnies, mais est en général mieux payé. De plus, afin d’optimiser les performances du personnel, celui-ci est commissionné sur les ventes de billets pour les vendeurs, ou sur les ventes de boissons et nourriture pour le personnel à bord.
Par ailleurs, le personnel à bord est multifonctionnel : ce sont par exemple les stewards et hôtesses qui font le ménage après chaque vol. Malgré ces conditions, le personnel semble globalement satisfait.
Cette réduction au maximum des coûts permet aux compagnies « low-cost » de proposer à leur clientèle des tarifs extrêmement bas. Les clients sont également attirés par les nombreuses offres et promotions proposées et dans la plupart des cas bien communiquées.
Mais si ce modèle est similaire pour la plupart des compagnies « low-cost », comment EasyJet a-t-il pu réussir à devenir leader en Europe, en entrant sur le marché 5 ans après Ryanair ?
Malgré des opportunités de différenciation apparemment limitées, c’est grâce à un positionnement particulier qu’EasyJet a réussi à exceller sur le marché des vols « low-cost ».
En effet, EasyJet a innové par rapport à Ryanair, en lançant la vente de billets en ligne dès avril 199827. Ce système a su séduire la clientèle, tout en permettant à la compagnie de réduire fortement ses coûts fixes, en particulier liés aux salaires des télé opérateurs.
Afin d’inciter ses clients à acheter en ligne, une réduction de 7 euros est accordée pour chaque commande réalisée sur le site www.easyjet.com. Cette stratégie a été un succès total, puisqu’en janvier 2001, déjà 86% des sièges étaient vendus sur Internet.
Par ailleurs, cet effort a été accompagné par une campagne de communication proclamant la marque « compagnie que le web préfère ». EasyJet est ainsi parvenu à s’imposer aux yeux du consommateur comme la meilleure compagnie « low-cost » sur Internet.
Plus qu’un nouveau support de distribution, Internet s’est donc aujourd’hui imposé comme un réel argument de vente, bien présent dans l’esprit des consommateurs.
EasyJet a donc réussi a devenir leader du marché des vols « low-cost » grâce à une stratégie marketing de différenciation l’établissant référence du « low-cost » sur Internet. EasyJet envisage actuellement le futur sereinement, prévoyant un taux de croissance de 25% par an d’ici à 2007. Dans cette optique, la compagnie a commandé 120 nouveaux appareils, des Airbus A319.
