2.2.8 Lexus aux Etats-Unis
Lexus, la gamme de luxe de Toyota, a été créée il y a quinze ans dans le but de pénétrer le marché américain des voitures de luxe. Depuis son lancement sur le marché américain, le succès de cette marque ne se dément pas, et elle contribue très largement au résultat record enregistré en 2002 par Toyota.
Dès la naissance de cette marque, son objectif avoué était d’inquiéter BMW et Mercedes sur leur propre terrain, ce qui est rapidement devenu une réalité puisque trois ans après son lancement, Lexus vendait plus de véhicules que BMW ou Mercedes aux Etats-Unis.
L’histoire de Lexus commence en 1983 lorsque la Direction de Toyota décide de mettre au point une voiture luxueuse capable de concurrencer les meilleures du monde sur le marché américain. Un bureau d’étude est créé en Californie, et le premier prototype apparaît en 1985.
En septembre 1989, Lexus lance enfin ses deux premiers modèles sur le marché américain, la LS 400 et la ES 250, une berline de la classe d’une Mercedes. Dès 1992, Lexus supplante BMW et Mercedes sur le marché américain, et les récompenses pleuvent pour les différents modèles de la marque.
Peu à peu, Lexus va multiplier ses modèles afin d’avoir une gamme aussi large que celle de ses principaux concurrents. En 1999, après dix ans d’exportations aux USA, Lexus célèbre le millionième exemplaire vendu sur le sol américain. La suite voit des évolutions de ces principaux modèles. En 2003, la gamme se compose de 8 modèles différents couvrant les secteurs Berline, Coupé / Cabriolet et SUV de luxe.
Fin 2002, Lexus est arrivé en tête d’un classement des marques automobiles sur le critère de la durabilité, et ce pour la huitième année consécutive. De même, la marque arrive depuis plusieurs années en tête des classements en terme de satisfaction client et qualité de service (J.D. Power ans Associates).
Les sources du succès si rapide de Lexus sont multiples. La plus importante est bien évidemment la qualité des voitures Lexus, leur durabilité exceptionnelle, mais également la qualité des services offerts par la marque à ses clients.
En effet, Lexus a considéré dès le départ que les personnes qui achètent des voitures de luxe ne devraient pas avoir à toucher au moteur, ni se préoccuper de quelconque problème mécanique.
C’est autour de cette idée fondamentale et réellement novatrice que Lexus a développé sa stratégie aux Etats-Unis. Leurs services après-vente, réparation, remplacement temporaire…sont désormais des modèles.
En effet, par exemple, chaque voiture est équipée d’un émetteur relié en permanence au centre Lexus. Si le conducteur tombe en panne, il n’a qu’à appuyer sur un bouton, et Lexus garantit qu’en deux heures, un dépanneur arrivera, peu importe où la personne se trouve sur le territoire américain. Grâce à l’émetteur, Lexus sait exactement où la voiture en panne se trouve et envoie donc le dépanneur le plus proche.
Mais le plus impressionnant est que, quand le réparateur arrive, c’est lui qui devient en charge du véhicule, et devra attendre une éventuelle dépanneuse. Le client, quant à lui, repart avec le véhicule du réparateur, en laissant sa voiture en panne au bord de la route.
De même, Lexus fait preuve d’ingéniosité pour inciter ses clients à changer de véhicule et à acheter ses derniers modèles. Ainsi, lorsqu’une voiture est en réparation, et que Lexus prête un véhicule temporaire à ses clients, au lieu d’un modèle bas de gamme, c’est le tout dernier modèle qui sera prêté ! En récupérant sa voiture après la réparation, le client aura donc l’impression d’être en possession d’un « vieux » modèle, et en général une offre de reprise lui sera proposée.
BMW et Mercedes ont mis très longtemps à se rendre compte de l’importance de cet effort phénoménal porté sur les services. Ceci est du à plusieurs raisons. Tout d’abord, ils sont longtemps resté figés dans la vision traditionnelle du marché des véhicules de luxe, qu’ils dominaient partout, et où l’accent était uniquement mis sur l’image de marque robuste des voitures allemandes, leur puissance, et leur qualité.
Mais surtout, BMW et Mercedes ont mis beaucoup de temps à réaliser que Lexus pouvait être un concurrent sérieux, et que son introduction sur le marché américain représentait des risques pour leur suprématie, car elles n’imaginaient pas pouvoir être concurrencées par une marque japonaise. Ceci est du au phénomène d’inertie subséquente.
En effet, les gros leaders sur un marché sont souvent les derniers à réaliser qu’ils sont menacés par un nouvel entrant44. BMW et Mercedes ont donc laissé Lexus pénétrer le marché américain s’en trop s’en soucier, en croyant leur position inattaquable, et il était déjà trop tard lorsqu’ils ont enfin réagi. Lexus a donc su anticiper cette réaction normale des leaders, et a pu ainsi se lancer sur le marché américain en bénéficiant d’un succès rapide.
Désormais bien implanté aux Etats-Unis, au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est, Lexus souffre encore de quelques problèmes d’image de marque en Europe, où BMW et Mercedes, qui ont enfin tiré les leçons du marché américain, défendent férocement leur bastion.
