3.2.4 L’importance des services
Si une au moins des stratégies développées dans la partie précédente est nécessaire pour tout suiveur, force est de constater que le rôle des services est de plus en plus prépondérant pour faire la différence sur un marché que l’on n’a pas initié.
Le tableau ci-dessous montre les suiveurs qui ont développé de nouveaux services pour convaincre les consommateurs. Dans la moitié des cas étudiés, la place des services est primordiale dans la stratégie utilisée.
Selon les secteurs d’activité, les services mis à disposition des consommateurs varient. On peut en dresser la typologie suivante:
3.2.4.1 Un service d’assistance
La stratégie de Lexus en terme de développement de services est un modèle, puisque la filiale de Toyota a décidé de faire des services d’assistance un élément clé du mix marketing de ses véhicules.
En effet, contrairement à ces concurrents qui ne mettaient en avant que la qualité de leurs produits, Lexus s’est fait connaître auprès des utilisateurs de véhicules de luxe, qui ne souhaitent pas en général entretenir eux-mêmes leur véhicules dans ses aspects les plus techniques.
De même, le support technique est un élément clé pour les utilisateurs d’ordinateurs. En général, les distributeurs proposent leur propre support technique en option lorsque l’on achète un ordinateur. Dell, qui vend directement ses produits, a donc dû se doter d’un service d’assistance performant.
3.2.4.2 Marketing direct
Pour tenter de rattraper le pionnier du marché, en France, Huggies a développé un service de marketing direct destiné à aider les femmes enceintes et les jeunes mères selon l’âge de leur enfant. L’ambition de Kimberly Clark était de fidéliser les consommatrices non pas uniquement par le produit mais grâce à un service qui les impliquerait davantage envers la marque.
Gerlinéa a également mis en place récemment un « Centre expert » qui constitue un véritable programme minceur sur mesure. Contrairement aux autres marques qui proposent des conseils généraux via des téléopératrices, Gerlinéa met à disposition des consommatrices, en échange de deux bons d’achats, un numéro téléphonique avec des conseils personnalisés donnés par des diététiciennes.
3.2.4.3 L’utilisation d’Internet
Le développement d’Internet a énormément modifié les habitudes de consommation, avec des consommateurs qui achètent de plus en plus volontiers en ligne. Certaines entreprises ont donc fait d’Internet un des éléments clés de leur stratégie.
Ainsi, EasyJet fut la première compagnie «low-cost» a vendre ses produits en ligne via son site, et ce procédé entraînant de fortes économies, la compagnie incite aujourd’hui fortement ses usagers à réserver en ligne.
De même, Internet est l’élément qui a accéléré le succès de Dell. Auparavant, le modèle direct de Michael Dell était fondé sur la vente via des téléopérateurs, ce qui représentait une source de frais énorme pour l’entreprise.
Aujourd’hui le site www.dell.fr enregistre des millions de commandes par jour. Pour communiquer, Dell utilise également abondamment Internet, grâce en particulier à de nombreuses bannières, et des newsletters régulières, que ce soit à l’attention des particuliers ou des entreprises.
Les problématiques c sont et restent plus que d’actualité puisque le leadership est constamment revendiqué par de nouveaux entrants. Certes, la position de pionnier semble la plus favorable à première vue, mais en réalité les avantages du pionnier ne s’appliquent pas à toutes les situations.
Ainsi, nous avons tenté de démontrer tout au long de notre étude que la position de suiveur peut s’avérer fructueuse pour accéder au leadership sur un marché donné, si les conditions d’entrée sont favorables et que les stratégies mises en oeuvre sont adaptées.
La partie théorique que nous avons présentée au début de notre étude nous a permis de discerner quels étaient les atouts des pionniers sur un marché mais aussi les possibilités pour les suiveurs de contrecarrer l’avantage présupposé du pionnier.
Notre deuxième partie basée sur l’étude détaillée de douze cas récents dans des secteurs aussi variés que la grande consommation ou les nouvelles technologies, nous a permis de déduire une typologie à la fois des conditions d’entrée favorables sur un nouveau marché, mais aussi des différentes stratégies efficaces pour accéder au leadership sur le long terme.
Notre étude de cas a donc fait ressortir trois grands types de stratégies, qui sont en accord avec les conclusions mises en avant dans les différents ouvrages de notre revue de littérature.
Cependant, elle nous a permis de déceler un élément clé de nombre de stratégies de suiveurs, et qui semble être devenu déterminant depuis quelques années. En effet, le rôle des services dans les stratégies de suiveurs nous a semblé révélateur d’une nouvelle orientation.
A présent, il nous paraît indispensable d’innover en terme de services pour conquérir et fidéliser de plus en plus de clients. Ce phénomène est notamment favorisé par le développement des technologies de l’information ces dernières années.
Cette conclusion semble donc être totalement en accord avec la tendance actuelle à la multiplication des services dans notre société.
Introduction 10
1. CADRAGE DU SUJET 12
1.1 QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE MARKETING ? 12
1.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D’ACTION DE LA STRATÉGIE MARKETING 13
1.2.1 EN GÉNÉRAL 13
1.2.2 LES DIFFÉRENTS LEVIERS D’ACTION SELON LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 14
1.2.3 L’INNOVATION, UN FACTEUR DÉTERMINANT 17
1.3 CHALLENGER OU SUIVEUR : UNE CONFUSION RISQUÉE DES TERMES 22
1.4 FOCUS SUR LE CAS DU PIONNIER 23
1.4.1 DÉFINITION ET IDENTIFICATION DU PIONNIER 23
1.4.2 LES AVANTAGES DU PIONNIER 23
1.4.3 LES LIMITES DU PIONNIER 28
1.5 FOCUS SUR LE SUIVEUR 29
1.5.1 QUAND UN POTENTIEL ENTRANT PEUT-IL PÉNÉTRER UN MARCHÉ ? 29
1.5.2 LES AVANTAGES DU SUIVEUR 32
1.5.3 LES STRATÉGIES ENVISAGEABLES POUR UN SUIVEUR 34
2. ETUDE DE CAS 39
2.1 MÉTHODOLOGIE 39
2.2 ETUDE DE DIFFÉRENTS CAS 43
2.2.1 HUGGIES (KIMBERLY CLARK) VS PAMPERS (PROCTER&GAMBLE) 43
2.2.2 EASYJET VS RYANAIR 45
2.2.3 NESQUIK (NESTLÉ) VS BANANIA (NUTRIAL) 48
2.2.4 GERLINEA (NOVARTIS) VS SLIM FAST (UNILEVER) 50
2.2.5 TROPICANA (PEPSICO) VS JOKER (ECKES-GRANINI) 52
2.2.6 GLACES LA LAITÈRE (NESTLÉ) VS CARTE D’OR (COGESAL) 55
2.2.7 SONY VS NINTENDO & SEGA 57
2.2.8 LEXUS AUX ETATS-UNIS 59
2.2.9 INTERNET EXPLORER VS NETSCAPE 61
2.2.10 PALM PILOT VS NEWTON D’APPLE 63
2.2.11 BIO DE DANONE VS BA 66
2.2.12 DELL COMPUTER 68
LE MODÈLE DIRECT DE DEL – HTTP://WWW.DELL.COM/DOWNLOADS/GLOBAL/CORPORATE/VISION_NATIONAL/ DIRECT_MODEL_POSTER.PDF 71
3. ENSEIGNEMENTS ET CONCLUSIONS 71
3.1 CONDITIONS DE RÉUSSITE POUR UN SUIVEUR 71
3.1.1 INNOVER À PETITS PAS 71
3.1.2 INNOVER CONSTAMMENT 72
3.1.3 ENTRER AU BON MOMENT 72
3.1.4 PROFITER DE L’INERTIE DU LEADER 73
3.1.5 ENTRAÎNER L’AUTO DESTRUCTION DU PIONNIER 74
3.1.6 CRÉER DES PROBLÈMES LÉGAUX POUR LE PIONNIER 75
3.1.7 ATTAQUER UN PIONNIER DE PETITE TAILLE 76
3.2 STRATÉGIES ENVISAGEABLES 76
3.2.1 VENDRE MOINS CHER UN PRODUIT SIMILAIRE 77
3.2.2 INNOVER ET / OU VENDRE UN PRODUIT DE MEILLEURE QUALITÉ 79
3.2.3 UTILISER SA PUISSANCE MARKETING 80
3.2.4 L’IMPORTANCE DES SERVICES 81
Conclusion
