Le marketing politique : sondages et traitement de l’information

Le marketing politique  sondages et traitement de l’information

III. Information et opinion

Que serait la communication sans l’information ? Quel rôle joue encore l’opinion publique dans notre société hyper médiatisée ? C’est ce que nous allons aborder en étudiant l’interaction entre les sondages et l’information donnée par les médias et les politiques.

A. Les sondages

Comme pour le marketing commercial avec ses études de marché et ses statistiques, le marketing politique a cherché à se donner une base rationnelle et objective : En analysant les résultats des élections passées, mais surtout en devinant l’avenir grâce aux sondages.

Comme un consommateur attend d’un produit qu’il comble un vide, un électeur attend d’un homme politique qu’il réponde à ses craintes et à ses attentes. C’est à ce stade qu’interviennent les sondages.

Baromètres de l’opinion, tendanceurs, ils sont devenus à la fois moyen et fin en soi… Incontournables pour le marketeur politique qui les utilise pour segmenter, au même titre que les données INSEE ou les fichiers commerciaux.

1) Propriétés et types de sondage

On dénombre trois types de sondages :

  • Les enquêtes isolées

C’est le cas le plus courant. L’homme politique interroge un institut de sondages sur un ou plusieurs point(s). Il peut aussi insérer quelques questions dans une enquête générale de consommation dite « omnibus » car regroupant divers thèmes. Moins chère, mais plus délicate à interpréter.

  • Les baromètres

Ils reflètent l’évolution de l’opinion publique. On teste un panel avec des questionnaires par téléphone sur des sujets d’actualité ou encore sur l’opinion vis-à-vis de certains hommes politiques. Après correction des données, on en tire un bilan chiffré.

  • Les entretiens ouverts (par téléphone)

C’est une démarche qualitative, mais coûteuse en temps et en argent.

Si le sondage est un outil remarquable pour le politique, il n’est pas sans soulever le problème de la fiabilité. Aucun sondage n’est exact. Encore faut-il le rappeler. Dernier exemple en date : l’élection présidentielle de 2002 où personne n’attendait J.M. Le Pen au second tour !

Cette imprécision tient à plusieurs facteurs : les sondages sont basés sur des panels, c’est à dire des échantillons de population représentatifs d’un électorat. Le choix du panel ne se fait pas au hasard.

Sa taille et ses caractéristiques sociodémographiques entrent en jeu. A cela s’ajoute le risque d’erreur lié aux formules de calculs statistiques. Risque augmenté par l’éventuelle incompréhension des questions, ou pis, les « mauvaises » réponses délibérées.

Pour illustrer ce dernier cas, les sondés de tendance Front National se disent souvent de droite républicaine afin de cacher, par honte, leur sympathie pour un mouvement extrémiste. Même si ce phénomène est appréhendé empiriquement, on a vu en 2002 que le risque d’erreur est présent.

2) Les sondages créateurs d’opinion

Les sondages sont le reflet de l’opinion publique. Parfois, c’est l’opinion publique qui reflète les sondages. On a vu récemment qu’ils influencent l’électorat mais aussi les hommes politiques.

  • L’effet underdog et bandwagon

Nous vivons dans une société de « gagnant ». Nous soutenons très souvent les vainqueurs. Peut-être moins par opportunisme que par mimétisme d’ailleurs. C’est ainsi qu’en politique un électeur indécis, après exposition à un sondage, se décidera pour le candidat le mieux noté par les sondages… ou pas.

L’effet bandwagon impose la loi de la majorité : « je vote pour le candidat donné gagnant par les sondages ». Mais ces effets sont non quantifiables, si ce n’est sur le moral des militants.

L’underdog, au contraire, consiste à soutenir le candidat donné « perdant » dans les sondages.

C’est pour contrer ces effets que la législation française a interdit la publication de sondages la semaine précédant une élection (ce qui n’interdit d’ailleurs pas les sondages privés).

  • L’effet de saturation

Le risque est d’utiliser les sondages à tort et à travers. Autrefois, simplement cités par les journalistes, les sondages sont devenus des sujets de discussion pour les médias et même des armes politiciennes.

L’homme politique, informé et dopé à coups de sondages, ne communique parfois plus que sur sa cote de popularité, ou dans le meilleur des cas, sur les points « chauds » pour l’opinion.

C’est le cas de J.M. Le Pen qui, dans les années 1990, a exploité la peur de l’immigration comme son argument principal de campagne. On se souviendra ainsi de sa formule « 3 millions de chômeurs = 3 millions d’immigrés en trop ».

Le marketing politique  sondages et traitement de l’information

B. Le traitement de l’information

Avant d’étudier en détails les instruments du marketing politique, il convient de faire un point sur le concept d’information et son traitement. Car une des problématiques du marketing politique est de savoir comment modifier la perception de l’information pour influencer davantage l’électeur.

1) Cadrage

Tout événement peut être soumis à jugement de nature complètement différente. Un verre à moitié plein ou à moitié vide : l’objet est le même, mais la perception est différente. Il en va de même pour l’information. On peut ainsi présenter un clochard comme un pauvre homme déchu ou comme un fainéant…

Le cadrage consiste à « présenter une situation strictement identique sous son jour le plus flatteur (…) [ou à] (…) insister sur des considérations qui ne sont pas équivalentes ». 13

2) Amorçage

On parle d’amorçage (ou priming) lorsque les médias définissent un thème comme prioritaire. L’amorçage revient à accorder un rôle supérieur au potentiel médiatique plutôt qu’à l’information réelle. On l’a ainsi vu en France avant les élections de 2002.

Les médias se sont subitement focalisés sur l’insécurité. C’est là que l’UMP, alors parti d’opposition, a détourné sa communication politique du thème du chômage et des 35h pour gagner les élections grâce à ce problème d’insécurité.

3) Effet d’agenda

Il s’agit de la reprise en chaîne d’une information par les médias. L’effet de redondance augmente le taux de réception d’un message auprès du grand public. Ce phénomène est d’ailleurs d’autant plus important que la concurrence est rude entre les médias et les supports.

Quand un journal dévoile un scoop, les concurrents lui emboîtent toujours le pas. Suivis par d’autres médias…

Ce processus est bien connu des hommes politiques qui, si l’effet d’agenda est nul, vont jusqu’à le créer habilement en mettant en scène leur actualité, orchestrée par des conseillers en communication.

En 2004, on a ainsi vu le ministre de la santé, P. Douste-Blazy voler du chevet d’enfants malades à Noël, aux conférences de presse pour la réforme de la CNAM, jusqu’au Sri Lanka, auprès des aides humanitaires. Toujours sous l’œil des caméras.

4) Spin control

La notion de rumeur ou de fausse information transmise par l’homme politique aux médias a beaucoup évolué. L’homme politique contrôle désormais ses discours et surtout les médias qui les reprendront. Meetings, réactions à chaud : tout est filmé, noté, enregistré. Le discours est propre, sur mesure et prêt à être médiatisé.

13 Gerstlé J, La communication politique, Paris, 2004

C’est afin de préparer les médias à ces discours que le marketing politique a créé le spinning. Avant un grand discours, on présente ainsi aux médias les grandes lignes à retenir. Parfois, on leur annonce même des sound bites, quelques extraits du discours que le public devra retrouver à la radio et à la télévision.

Quand le conseiller politique ès médias, alias spin doctor, présente ces extraits suffisamment tôt, il peut ainsi planifier l’effet d’agenda.

Le spin control présente en fait moult techniques de transformation de l’information éprouvées aux Etats-Unis. Le firebreaking ou stocking the fire consistent à faire diversion en cas de gêne ou, au contraire, à insister sur un élément sensible pour déranger son adversaire.

L’homme politique peut également utiliser le kite flying (ballon-sonde) pour tester l’opinion publique, ou encore utiliser à son avantage un événement cité par un tiers, en particulier sur des thèmes qui lui sont chers : c’est le milking a story.

S’il est pris en défaut, le politique peut aussi « noyer le poisson » dans l’actualité : les Américains appellent cela throwing out the bodies. D’autres techniques encore existent, mais nous avons cité les plus courantes.

L’information et les sondages sont la clé de voûte d’une stratégie de marketing politique. Le traitement de l’information à son avantage est devenu une condition de réussite au test des médias, sans lesquels toute victoire électorale est inconcevable.

Pour autant, l’information ne serait rien sans les différents instruments à la disposition de l’homme politique. C’est le sujet de la partie suivante.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème :
Le marketing crée-t-il l'homme politique ?
Auteur·trice·s :
Cédric PUISNEY
Cédric PUISNEY
Université :
Université Robert Schuman Strasbourg
Année de soutenance :
Diplôme de Formation Internationale à la Gestion - 2004-2005
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