La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université Robert Schuman Strasbourg
Diplôme de Formation Internationale à la Gestion - 2004-2005

Marketing politique : la campagne et le mix-communication

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
  13. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant
  14. Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)
  15. Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

Marketing politique  la campagne et le mix-communication

5) Organisation de la campagne

Comme pour un produit de grande consommation, on procède d’abord à une campagne test. Pour cela, on analyse un panel, ici, une circonscription dont les caractéristiques sont réputées fiables et diversifiées afin de projeter ce modèle à l’échelle nationale.

On peut ainsi y tester films, affiches, etc… et juger le taux de réception. Lorsque cette précampagne est validée, on définit l’agenda de campagne, c’est à dire la chronologie temporelle et spatiale.

Il n’y a pas vraiment de règle pour l’entrée en campagne. On peut opposer deux extrêmes gagnants : la campagne de Chirac en 1995, commencée presque deux ans avant l’échéance, et celle de dernière minute de Mitterrand en 1988.

Mais ces deux cas ne sont pas comparables du fait de la loi de 1990 qui interdit toute publicité dans les trois mois précédant une élection.

Une campagne précoce n’a globalement d’intérêt que pour les candidats peu connus qui doivent combler un vide d’image.

Le système américain, lui, privilégie une campagne intense de dernière minute, notamment liée aux primaires : les candidats à l’élection sont élus assez tardivement.

Pour résumer, on distingue quatre types de campagne 11 :

  • Campagne dont la montée en puissance est progressive
  • Campagne éclair
  • Campagnes par étapes
  • Campagnes stop and go

La campagne progressive est la plus courante. Au fur et à mesure de l’avancement, la pression médiatique se fait de plus en plus forte.

La campagne éclair consiste à hypermédiatiser un candidat dans un court délai. Ex : La campagne présidentielle de François Mitterrand en 1988.

La campagne par étapes consiste à faire évoluer l’image du candidat par à-coups portés par une médiatisation orchestrée.

Le stop and go est une stratégie par défaut, utilisée en cas de finances limitées. On communique (ou pas) en fonction des rentrées d’argent.

11 Maarek P, Communication et marketing de l’homme politique, Paris, 2001

Enfin, il faut savoir mettre un terme à la campagne. Il arrive un temps où quels que soient les événements, l’opinion publique ne change plus… ou ne doit plus changer. C’est d’ailleurs afin de ne pas influencer l’électorat que la législation française interdit toute publication de sondage la semaine précédant le vote.

6) Le mix-communication

Lorsque l’homme politique a validé les critères vus ci-dessus, il s’attaque alors au plan de communication : Il choisit alors les supports médias et hors-médias pour transmettre son message, en sachant d’avance qu’il n’a aucune garantie de résultat dans sa stratégie de conquête.

Des études ont révélé qu’un sympathisant s’expose peu à la communication politique, encore moins s’il s’agit d’un homme d’une autre couleur politique. Quant aux électeurs apolitiques, ils sont hermétiques à tout message.

Enfin, même si l’électeur « moyen » peut finalement être confronté au message, rien ne prouve qu’il l’acceptera ou, pis, qu’il le décodera correctement.

Le rôle du marketing est de pallier autant que possible à ce phénomène de déperdition. A cette fin, il joue avec les effets de répétition et de feed-back.

Si le destinataire souhaite plus d’information, le marketing peut ainsi compléter et/ou reformuler son message par un mécanisme de marketing direct. La redondance n’est donc pas un simple « rabattage » mais une reformulation après feed-back.

  • Le choix des moyens de communication (médias vs. hors médias)

Le choix des moyens de communication se fait d’abord en fonction d’un double objectif :

  • Atteindre la/les cible(s) définie(s)
  • Atteindre l’électorat de masse en faisant jouer l’effet de répétition

Le marketing détermine ensuite si la communication sera médias ou hors médias et, si médias, les supports. Son choix prend toujours en compte les objectifs d’efficacité, le budget, le temps alloué, mais aussi les contraintes juridiques. Il peut alors choisir ses moyens de communication en fonction de trois grandes cibles, soit trois techniques :

  • Les relais d’opinion => contact direct => meetings, réunions, marketing direct, Internet
  • Les militants => meetings, documents internes, intranet
  • Le grand public => communication de masse => affichage, presse, radio, TV

Une autre méthode consiste à communiquer selon la nature du message. On peut résumer ainsi :

  • Message simple : + médias = affichage, radio, TV => communication simplifiée, pertinente, basée sur l’USP.
  • Message complexe : + hors médias = marketing direct, mailings, presse, Internet Si le facteur temps est primordial, on privilégie les médias instantanés : TV et radio.

 

  • Les médias

Ils représentent la partie visible de l’iceberg et génèrent une bonne partie de l’image de l’homme politique. Ce dernier exploite en effet pleinement le potentiel médiatique (TV, presse, radio) par des effets d’agenda (cf. chapitre III). Ceux-ci consistent à faire une promotion plurimédia par courts intervalles de temps.

La reprise à retardement de l’information imprègne ainsi le cerveau de l’électeur. On retrouve un effet similaire à la radio : certaines chansons calibrées pour être des tubes, malgré une qualité moyenne, le deviennent malgré tout à force de passages en boucle !

Marketing politique :  la campagne et le mix-communication

Le marketing politique doit donc bien connaître ses cibles afin d’optimiser les différents médias et supports. De fait, il les connaît puisqu’il exploite souvent l’expérience du marketing commercial, allant parfois jusqu’à l’emploi de logiciels d’aide à la décision qui se basent sur les historiques d’audience.

Finalement, après toutes ces considérations, le marketing dresse la liste des médias à utiliser, dans leur ordre d’importance. Ce qui présente deux avantages :

  • Mieux gérer le budget
  • Mieux gérer l’effet d’agenda

 

  • Quels supports de communication utiliser ?

Si le choix des médias est incontournable, le support permet d’affiner sa stratégie de communication afin de cadrer précisément la cible. Le plus beau symbole français reste le JT de 20h sur TF1 avec ses 40% de part de marché et 8,6 millions de téléspectateurs. 12

Une institution où tout homme politique voudra s’y montrer en priorité s’il veut s’assurer une bonne communication de masse.

12 Politis n°778, « Un autre journal télé est-il possible ? » (http://www.politis.fr/article774.html)

Mais lorsqu’il s’agit de segmenter, on privilégie ses sympathisants, a fortiori s’ils appartiennent aux CSP+. En fait, comme pour un produit de grande consommation, on adopte les supports préférés de sa cible.

On imagine mieux un politique communiste communiquer dans l’Humanité plutôt que dans Le Figaro ! Lorsqu’on veut atteindre les CSP+, on privilégie la presse magazine telle L’Express ou quotidienne telle Le Monde.

Pour leur choix de support, les spécialistes du marketing politique reprennent d’ailleurs souvent les informations collectées par leurs collègues du marketing commercial…

  • Contraintes légales

Tout cela serait idéal si la législation ne limitait pas certaines pratiques en France.

La loi du 30/09/1986 a donné au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) la prérogative de veiller au pluralisme politique à la télévision. La règle des 3/3 impose ainsi à la télévision française un temps de communication équivalent au gouvernement, aux partis de la majorité, et à l’opposition.

La loi du 15/01/1990 a durci les règles du jeu en interdisant toute communication payante. Durant les trois mois avant élection, les hommes politiques français doivent donc se contenter de spots gratuits et réglementés sur les chaînes et stations de service public, avec un temps de parole identique.

Quant à l’affichage, les seuls panneaux électoraux près des bureaux de vote sont autorisés. Le marketing direct, également interdit dans cette période, est compensé par l’envoi d’un bulletin de vote et d’un imprimé de campagne aux frais de l’Etat.

Il est clair que le marketing politique a emprunté aux techniques commerciales, autant que faire se peut. On constate aussi que les pratiques françaises ont été modelées par les contraintes légales imposées dans un but de réduction des coûts.

Malgré cela, les coûts de campagne augmentent et de fortes disparités de budget subsistent entre les candidats. Plus qu’une différence de budget, nous verrons dans la partie suivante comment les réseaux d’information tiennent le premier rôle dans cette démarche de marketing politique.

Rechercher
Abonnez-vous!
Inscrivez-vous gratuitement à la Newsletter et accédez à des milliers des mémoires de fin d’études ! Inscrivez-vous gratuitement à la Newsletter et accédez à des milliers des mémoires de fin d’études !
En continuant, vous acceptez la politique de confidentialité

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.