Les fondements du marketing politique

Les fondements du marketing politique

II. Fondements du marketing politique

A. Définitions

Le marketing politique prend donc sa source dans le marketing commercial. Mais il serait réducteur de calquer les méthodes commerciales pour les appliquer à la politique. Un homme politique n’est pas un produit.

On ne le vend pas comme on vend de la lessive ! En outre, la politique, a fortiori française, est soumise à des contraintes juridico-légales qui en font un type unique avec ses propres règles et méthodes.

Avant tout approfondissement, nous expliciterons les concepts de communication et de marketing politique. Référons nous aux dires du Robert 4:

4 Rey-Debove J & Rey A, Le Petit Robert, Paris, 1996

• Marketing :

« Ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter »

• Politique :

« Relatif à la cité, au gouvernement de l’Etat. Relatif à la société organisée. »

« Relatif à l’organisation et à l’exercice du pouvoir dans une société organisée, au gouvernement d’un Etat. »

• Communication :

« Le fait de communiquer, d’établir une relation avec (qqn, qqch.). »

« Ensemble des techniques médiatiques utilisées (dans la publicité, les médias, la politique) pour informer, influencer l’opinion d’un public en vue de promouvoir ou d’entretenir une image. »

La communication est un facteur de relations humaines. Sans elle, pas de vie sociale. Communicare, en latin, signifie partager et transmettre, créer une relation.

La communication politique est un moyen pour « interagir selon des modalités variables telles que, entre autres, persuader, convaincre, séduire, informer, commander, négocier, inviter à.

Ce n’est pas le contenu du message ni la structure d’un système de communication qui sont en cause mais bien la forme de la relation sociale qui s’établit à l’occasion de la communication. 5»

Le marketing a donc révolutionné le monde de la vente en la planifiant de A à Z, en la rationalisant. Il en va de même pour le marketing politique qui tente d’améliorer les liens entre les hommes politiques et les citoyens afin de rationaliser les campagnes électorales. Avec certaines limites…

B. Comparatif marketing commercial / politique

1) Une approche différente

Schématiquement, le marketing commercial travaille l’image d’un produit jusqu’à provoquer un acte d’achat. Or, un homme politique n’est pas un produit. On ne tire aucun avantage tangible à voter pour tel ou tel candidat.

Le marketing politique consisterait donc à « définir les objectifs et les programmes et (…) influencer les comportements des citoyens. 6»

5 Gerstlé J, La communication politique, Paris, 2004
6 Lindon D., Le marketing politique, Paris, 1986

Autre différence : si le marketing commercial peut quantifier précisément les résultats de vente et les analyser dans une optique de vente à long terme, le marketing politique ne peut se baser que sur les sondages, par définition non fiables, pour se projeter dans l’avenir.

Ci-dessous, deux schémas représentant les différences entre marketing commercial et politique 7:

Dans les deux cas, le marketing est une méthode globale de communication. La publicité joue le rôle de vecteur d’information en direction du public acheteur ou électeur. On notera que la publicité politique est née, après la seconde guerre mondiale, des restes de la propagande.

2) Les règles de base du marketing politique

Toute campagne de marketing politique se base sur quatre critères :

• Elle doit être cohérente

La cohérence est de mise entre une action/campagne passée et actuelle, mais aussi avec les campagnes concurrentes.

7 Maarek, Communication et marketing de l’homme politique, Paris, 2001

• Elle doit se démarquer des campagnes précédentes

Il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers. L’innovation peut passer notamment par l’utilisation de nouveaux supports de communication. Internet en est l’exemple le plus récent.

• Elle doit se démarquer des concurrents

L’USP va dans ce sens. Pourquoi voter pour tel candidat ? Parce que l’homme politique fait une promesse unique et avantageuse par rapport à ses adversaires.

• Elle doit être un minimum fondée et éviter tout risque inutile

Une campagne ne peut complètement anticiper sur les événements à venir ou même sur la campagne adverse. Toute promesse, en particulier économique, doit être basée sur des indicateurs aussi fiables que possible.

C. Stratégie de campagne et marketing politique

1) L’analyse du terrain

Nous allons à présent voir comment le plan marketing commercial a été adapté à la politique. Nous verrons ainsi que peu de choses distinguent ces deux types de marketing.

• L’analyse du terrain

A l’instar d’une offre commerciale, on « découpe » des zones géographiques en fonction de leurs traits caractéristiques, comme les CSP (catégories socioprofessionnelles), les habitudes culturelles, etc… mais aussi en considérant la situation politique passée et présente. Il s’agit ainsi de réaliser une fiche de circonscription.

• Les types de campagne

L’homme politique a alors le choix entre deux types de campagne :

• Electorale
• De notoriété

La campagne électorale est connue de tous. La campagne de notoriété aide à préparer le terrain. Certaines campagnes électorales devraient ainsi être considérées comme de notoriété avec un objectif électoral à long terme.

A l’instar de J. Chirac qui se lance en 1981 entre F. Mitterrand et son mentor VGE, même s’il devine une bataille quasi-impossible.

2) Segmentation et ciblage

Après analyse du terrain et avant de débuter la campagne, on prépare une stratégie de campagne et de communication. Nous retrouvons donc les étapes usuelles du marketing, appliquées aux spécificités de la politique : A commencer par le ciblage.

Mais pourquoi cibler alors que les moyens de communication actuels permettent d’atteindre une majorité de citoyens ? Parce qu’une communication ciblée implique un public a priori plus réceptif. Sachant que 30 à 40% des électeurs sont indécis quant à leur vote, on comprend mieux l’intérêt du ciblage.

Mais ne nous leurrons pas. Une segmentation telle que pratiquée pour le marketing commercial n’est guère applicable ici, hormis peut-être si l’on fait appel au marketing direct (cf. chapitre IV-E).

L’homme politique a ainsi le choix entre deux approches :

• S’adresser à une cible privilégiée…

…qui influencera d’autres sphères par la suite : ce sont les relais d’opinion.

• Segmenter « en gros »

C’est-à-dire émettre un message standard adapté pour plusieurs grands groupes cibles. Dans ce cas, on utilise une segmentation en fonction des CSP ou des affinités politiques.

Après maintes enquêtes, on a ainsi constaté une plus grande stabilité dans les choix politiques des femmes ou des personnes âgées. De même qu’une forte indécision chez les jeunes de moins de 30 ans.

Afin de modéliser cette segmentation, certains auteurs ont crée des matrices regroupant les sociotypes d’électeurs. Michel Bongrand a ainsi classé les Français en 9 classes 8 : individualiste défensif, néorustique, conservateur démotivé, égoïste social, consommateur avisé, débrouillard intégré, tolérant moderniste, hédoniste tranquille, décisionnaire. Hélas pour lui, sans suite…

8 Bongrand M, Le marketing politique, Paris, 1986

La segmentation par affinités politiques est la plus simple et la plus courante. Elle repose sur des enquêtes d’opinion concernant les préoccupations des électeurs. Elle fait nettement apparaître deux types d’électeurs, d’où découlent deux stratégies :

• L’électeur proche du candidat => stratégie de maintien
• L’électeur indécis ou éloigné du candidat => stratégie de conquête

Généralement, l’homme politique opte pour la 2ème solution. Pour cela, il communique sur un programme de type « centriste ». S’il est de gauche, il ratissera plus à droite et vice-versa.

Ce qui pose le problème de déplaire à l’électorat de base si l’écart est trop grand. Parfois, cela permet en tout cas la victoire, comme pour J. Chirac en 1995 avec son thème de gauche : « La fracture sociale ».

3) L’image de l’homme politique

Mais plus que le ciblage, il faut savoir sous quelle image l’homme politique (candidat comme élu) apparaîtra. L’image doit être le reflet plus ou moins fidèle du candidat sur le long terme (en tenant compte de son image et de ses actes passés), en accord avec son ou ses thèmes de campagne. C’est une démarche longue et réfléchie.

Quand une image positive est installée, elle permet ainsi de se lancer en campagne le plus tard possible afin de collecter un maximum d’informations et d’opter pour la meilleure thématique. C’est ce qu’a fait François Mitterrand en 1988. Avec succès.

Le façonnement de l’image est long, incalculable, labile et indissociable de la communication qui la crée et l’entretient. Communiquer, encore et toujours ! En 1987, Michel Rocard confiait ainsi à l’institut international de géopolitique qu’il passait 70% de son temps de ministre à communiquer. 9

Dans ce processus de création d’image, le marketing aide à insuffler des éléments positifs. Mais l’image est subjective et on ne la change pas en un seul passage télévisé.

9 Gerstlé J, La communication politique, Paris, 2004

• La création de l’image

Fortement marquée par le marketing commercial, la politique s’est vite emparée de l’USP. Ce qui ne facilite pas la vie de l’homme politique. On demande à ce dernier d’avoir une image lisse avec un slogan ou un thème unique, alors que la politique est riche et complexe.

De l’autre côté, un candidat doit se démarquer de ses adversaires : par un trait de caractère, une qualité, voire même sa situation politique (élu ou pas)… Car une image colle à la peau pendant des années. Elle peut aussi se briser en un rien de temps. On a ainsi longtemps surnommé Raymond Barre le « premier économiste de France ».

Plus récemment, on vu Jean Marie Le Pen communiquer sur le fait qu’il n’ait jamais été dans aucun gouvernement, sous- entendu qu’il n’est pas corrompu, tirant ainsi à son avantage un point qui devrait le desservir dans sa course à l’Elysée. Image qu’il mettra par ailleurs en adéquation avec le slogan « mains propres, tête haute. »

Parfois, le politique arrive à une asymétrie entre l’image qu’il veut envoyer et celle perçue malgré tous ses efforts. Ceci explique notamment la défaite du candidat Chirac en 1988, où Mitterrand l’interpelle en permanence par « Mr le Premier Ministre » lors du débat décisif.

A l’opposé, en 1995, Chirac est présenté comme un sympathique mangeur de pommes par les Guignols de l’info (Canal+), image assez proche de sa réputation d’ami des agriculteurs.

Mais le plus dur est de maintenir son image dans le temps. Car elle repose avant tout sur les promesses et les faits. Comment considérer comme crédible quelqu’un qui ne tient jamais ses promesses ? Comment être fidèle aux principes qu’on se donne ? Car l’image est rarement le reflet exact de la personne, mais un compromis entre ce qu’elle est et ce qui plaît à l’opinion.

Ce qui peut engendrer une asymétrie que les analystes américains appellent le « syndrome Ottinger » en référence à un jeune candidat au titre de Sénateur de New York, en 1976, dont l’image dynamique s’est envolé en un seul débat. Incapable d’affronter avec énergie ses deux adversaires !

On le voit bien : le maintien d’une image est difficile d’autant plus qu’elle est subjective. Même avec la meilleure volonté du monde, un candidat ne peut jamais cacher longtemps sa vraie nature. Ce qui pose problème lorsqu’on est peu éduqué.

On se souvient ainsi de J.M. Le Pen, apparemment assagi pendant les années 1990, « mains propres et tête haute », agressant physiquement et verbalement une candidate socialiste lors des législatives de 1997. (cf. annexes)

4) Les thèmes de campagne

L’homme politique moderne a une marge de manœuvre limitée, cloisonnée entre quatre éléments qu’on regroupera en deux types de pression 10:

• Pression antagoniste : Les médias, ses adversaires
• Pression opportuniste : Les sondages, ses conseillers

Les médias imposent les thèmes d’actualité au politique. Les adversaires peuvent provoquer un candidat et lui imposer de répliquer, donc de modifier le déroulement de sa campagne.

Au contraire, les sondages et les conseillers poussent le politique à être opportuniste. Jean Marie Le Pen a ainsi toujours axé sa communication sur les craintes des Français révélées par les sondages.

Au-delà de ces derniers, certains conseillers poussent parfois le vice jusqu’à utiliser des logiciels d’aide à la décision basés sur un pseudo empirisme.

10 Maarek P, Communication et marketing de l’homme politique, Paris, 2001

Finalement, la campagne revient à l’essentiel : l’USP. Thématique et slogan simplifiés au maximum. C’est ainsi que Bill Clinton a axé ses deux campagnes électorales (1992 et 96) sur l’économie.

Simplification et cohérence sont les règles d’or car un ton, un thème de campagne doivent toujours coller au candidat. Difficile d’imaginer un réformateur sous une apparence molle ! (cf. syndrome Ottinger)