Les différents instruments du marketing politique

Les différents instruments du marketing politique

IV. Mise en application : les différents instruments

A présent, nous aborderons en détails les cinq grandes méthodes de communication offertes à l’homme politique : les rencontres, la presse, l’audiovisuel, le marketing direct et l’Internet.

A. Les rencontres avec l’électorat

Depuis toujours, l’homme politique a été au contact de la population. Polis, en grec, signifie cité. La politique est donc ce tout qui se réfère à la vie de la cité. Or, l’homme politique moderne n’a plus le temps de rencontrer tous ses électeurs et de discuter avec eux. C’est ainsi qu’il a développé deux techniques pour discuter avec ses électeurs :

• Les contacts directs
• Les substituts de dialogue

1) Les contacts directs

Pour s’adresser le plus directement possible à ses électeurs, l’homme politique a développé deux méthodes : le porte à porte et le recours aux prescripteurs.

• Le porte à porte (« canvassing » aux Etats-Unis)

C’est le nerf de la guerre. Il s’agit moins d’aller sonner à chaque porte que d’aller dans des endroits à foule. Les politiques français se rendent ainsi sur les marchés ou les lieux de travail pour serrer les mains, discuter, et surtout se montrer aux médias, généralement présents.

Mais cette technique se prête avant tout aux élections locales. Lors d’élections nationales, les militants et autres représentants locaux pourront jouer les ambassadeurs de leur candidat national, tracts à l’appui.

Le canvassing, pour être efficient, doit éviter toute discussion trop longue : Pour ne pas perdre de temps, mais aussi pour éviter toute question compliquée à laquelle un militant ne saurait répondre. Celui-ci doit distribuer un maximum de tracts tout en laissant une bonne impression.

Cette technique permet d’ailleurs, en plus de diffuser le programme du candidat, de donner un feed-back sur l’opinion locale. Si le militant rencontre des personnes intéressées, il pourra les contacter lors d’une future campagne de marketing direct afin de solliciter leur aide financière et/ou militante.

• Les prescripteurs

Puisque rencontrer les gens demande du temps et de l’argent, les hommes politiques ont rapidement compris l’intérêt des prescripteurs : leur faire gagner du temps et de l’argent !

« Les hommes peuvent avoir des amis, pas les hommes d’Etat 14», disait De Gaulle. Mais les hommes politiques en général ont bien besoin d’amis pour soutenir leurs finances et rehausser leur image. Dans le premier cas, les rencontres se font à huis clos.

Pas besoin de montrer ses mécènes ! Dans le second, il s’agit au contraire de s’identifier au côté de personnes influentes qui iront par la suite évangéliser leurs réseaux. Le meilleur étant de réunir ses prescripteurs lors d’un dîner si possible couvert par les médias.

14 De Gaulle, Paris Match, 9/12/1967

2) Les substituts de dialogue avec l’électorat

Quand le contact direct ne peut se faire, en particulier lors des campagnes à grande échelle, les politiques font appel à des substituts : meetings, bains de foule, etc… La différence tient au fait que le politique ne s’adresse plus nommément à chaque électeur ou prescripteur mais à un large auditoire.

• Meetings avec segmentation : réunions, banquets

L’homme politique rassemble un large public, au préalable segmenté (par zone géographique ou catégorie socioculturelle), lors de banquets ou de réunions semi-publics.

Dans les faits, ces réunions, où le dialogue n’est guère possible, rassemblent surtout des sympathisants. Le simple acte de présence de l’homme politique, a fortiori s’il s’agit d’un dîner-débat, est un moment fort. L’homme politique, quant à lui, reçoit un feedback permanent de la salle lorsqu’il tient son discours.

A un niveau supérieur de marchandisation ; comme l’acte d’achat aide à se convaincre du bien-fondé de son produit, c’est peut-être ce qui a longtemps poussé le Front National à faire payer un droit d’entrée à ses meetings. Le public admis adhère d’autant plus au discours.

• Meetings de masse (sans segmentation)

Mais les meetings sont généralement non segmentés, c’est-à-dire ouverts au grand public. Là encore, quelque soit son opinion du candidat, le public est souvent satisfait qu’on s’adresse à lui directement. Partant de ce principe, les meetings, à l’instar des grandes émissions de variété à la télévision se sont transformés en véritable show.

On se souvient notamment de candidats réputés « tranquilles » déambuler voire chanter au son de musiques tantôt jeunes tantôt grandiloquentes. Raymond Barre, lors des législatives de 1978, sur la marche royale de Lully.

Edouard Balladur, lors des présidentielles de 1995, sur le Conquest of paradise de Vangelis, etc… A l’instar des meetings américains où l’entrée en scène des candidats n’a rien à envier aux pop stars ! Cf. George W. Bush lors de l’élection de 2004.

• Le bain de foule

Cette autre technique est un excellent ersatz du porte à porte. Les politiques, comme les militaires, l’ont pratiqué de tout temps. La seule présence fait office de communication. Un regard, une poignée de mains suffisent à créer une certaine communion entre le politique et le public.

Que ce soit le général De Gaulle lors de la libération de Paris en 1944, ou plus récemment J. Chirac, lors de sa tournée présidentielle de 1995. Pour l’anecdote, il est d’ailleurs certainement le seul politique à serrer deux mains en même temps. (cf. annexes)

• La médiatisation de contacts privilégiés

Lorsque les bains de foule ne suffisent pas à atteindre le public dans sa majorité, le politique peut alors mettre en place des rencontres avec certains individus (artistes, journalistes ou chefs d’entreprise) qui peuvent influencer certaines couches de la population : les prescripteurs.

A la différence qu’ici, le candidat ne s’adresse pas directement à chaque personne. Seul compte le fait de se montrer aux médias en bonne compagnie.

B. Presse, imprimés et affichage

Il est des recettes immuables qui existaient bien avant l’invention du marketing. Le support papier a ainsi longtemps tenu une place incontournable dans la communication politique.

1) La communication écrite interne

Elle est à l’attention des militants. Elle rassemble les informations à connaître sur le parti, le candidat et le fonctionnement de la campagne, au travers de programmes, de brochures, de livrets… Cette communication perdure moins à cause de son rôle incontournable que d’une routine installée.

Elle a en effet le mérite de motiver les troupes militantes avant l’échéance.

2) La communication écrite externe

C’est la base du militantisme et un pilier du marketing politique. Elle repose principalement sur les imprimés et la presse.

• Les imprimés

Que ce soit sous forme de petit journal ou de feuille volante (version allégée du journal), les deux finissent souvent dans la boîte aux lettres de l’électeur.

Ces différents prospectus visent certes une large population, mais leur réceptivité est assez limitée. Afin d’éviter ce taux de rejet élevé, le marketing peut segmenter en combinant les listes électorales et les catégories socioprofessionnelles.

Quant aux tracts distribués dans la rue, s’ils finissent tous à la poubelle, ils mettent en tout cas les militants en ordre de bataille à l’aube de la campagne électorale.

• La presse

Il faut rapidement citer la presse partisane qui, depuis la 1ère guerre mondiale, s’est réduite comme une peau de chagrin. Cette presse est moins crédible car subventionnée ou dirigée par un parti politique, donc subjective.

Aujourd’hui, L’Humanité est le dernier vestige de cette époque. Ne visant pas le grand public, cette presse ne présente guère plus d’intérêt.

La presse en général (non partisane), soit la presse quotidienne ou hebdomadaire (Le Monde, Libération, L’Express…), permet aux politiques d’être perçus d’une manière neutre par un public éventuellement réfractaire aux techniques citées précédemment.

C’est en effet le journal qui choisit de parler de l’homme politique et pas ce dernier qui paye pour voir son nom dedans. Par ailleurs, le lecteur n’a pas à faire d’effort pour recevoir le message politique et y est d’autant plus réceptif qu’il sait son journal indépendant.

Pour autant, il serait illusoire de croire que le politique n’a aucun pouvoir d’influence. Celui- ci entretient généralement des liens avec une poignée de journalistes avec lesquels il a des déjeuners de presse : où journalistes et conseillers en communication se côtoient.

Si l’homme politique est chef d’Etat ou ministre, il emmène même une délégation de journalistes avec lui lors de ses déplacements. Où les anecdotes bonnes à être publiées ne sont pas rares…

Enfin, lorsque l’homme politique est assez médiatique, il lui suffit d’organiser une conférence de presse pour que les journalistes de tous bords accourent.

Depuis l’avènement de la télévision, on pourrait penser que la presse a perdu son statut privilégié. En fait, seul son rôle s’est modifié, pas son importance.

La presse reprend les sujets initiés par la télévision en y jetant un regard critique et distancié. Au même titre que la télévision, elle contribue à l’effet d’agenda même si elle n’est plus qu’un « vecteur secondaire »15.

• La littérature « politico-culturelle »

Dans un autre registre, notons un phénomène croissant depuis quelques années : les livres des candidats eux-mêmes.

Tantôt programmes, tantôt essais politiques, parfois ni l’un ni l’autre, les hommes politiques aiment écrire et présenter leurs livres à un moment opportun : soit avant de partir en campagne électorale, soit tout simplement pour se créer une actualité.

Avant les élections Européennes de 1999, on a ainsi vu MM. Cohn-Bendit, Hue, Pasqua et quelques autres présenter un livre. Ceci est d’ailleurs un bon moyen de contourner la loi de 1990 qui interdit toute publicité pour un candidat durant les trois mois précédant l’élection.

3) L’affichage

C’est une tradition établie en France depuis 1914 avec les affiches de mobilisation générale. Mais aussi populaire soit-il, l’affichage présente un défaut majeur : Il ne peut transmettre que des messages courts et simples, pour deux raisons :

• Le temps de lecture est bref
• Le message doit être compris de tous, donc simplifié au maximum

Autre défaut : une affiche concourt généralement à une augmentation de notoriété, mais pas nécessairement de popularité. L’affiche de VGE en 1981, « Il faut un président à la France », ne le rend guère crédible alors bien même qu’il est déjà président !

En définitive, une bonne affiche doit être simple et marquer les esprits durablement. « La force tranquille » de Mitterrand en est un excellent exemple. (cf. annexes)

Depuis les années 1980, la force du marketing politique français a été de développer l’affichage dans plusieurs directions :

• Changer le destinataire
• Augmenter l’exposition
• Optimiser l’affichage sur le modèle du marketing commercial

C’est ainsi qu’entre les débuts de l’affichage et aujourd’hui, le sujet est passé du « je » de l’homme politique au « vous, électeurs » voire « nous ». L’affichage implique désormais le lecteur, ce qui crée un début de communication.

15 Maarek P, Communication et marketing de l’homme politique, Paris, 2001

L’affichage politique a également su augmenter son exposition et son amortissement en se déclinant dans les réunions et les meetings.

Enfin, à l’instar de l’affichage commercial, il a su innover via le teasing. Pour preuve, la campagne du RPR « Vivement demain » en 1986.

4) Les différents types d’affichage

• L’affichage commercial

Dans les années 1970/80, c’était le média en vogue, en compensation de l’interdiction de publicité à la radio et à la télévision. Mais la loi du 15/01/1990 y a porté un coup d’arrêt. Ce type d’affichage, hautement qualitatif, puisque réalisé par des professionnels, a donc disparu.

• L’affichage sur les panneaux électoraux

C’est tout ce qu’il reste de l’affichage. Les candidats peuvent afficher leur portrait sur les panneaux électoraux près des bureaux de vote.

• L’affichage sauvage

L’affiche collée à la sauvage sur un arrêt de bus ou un mur est illégale. Une élection peut d’ailleurs être annulée si un candidat y a recours. Malgré cela, c’est une pratique peu coûteuse, qui perdure pour plusieurs raisons : Ce type d’affichage permet en effet de créer à faible coût un discours bien local, en plus de mobiliser les militants.

C. L’audiovisuel

« La télévision est aux hommes politiques ce que la scène est aux acteurs de théâtre »16. Que de chemin parcouru depuis le débat décisif entre Nixon et Kennedy en 1960 ! Mais comme tout média, la télévision comporte aussi ses défauts.

Le risque d’incompréhension du message et la mauvaise prise en compte du non verbal par l’homme politique peuvent modifier considérablement la perception d’un message.

1) Incompréhension du message et effet d’agenda

Un message audiovisuel peut être suivi par une majorité de personnes sans pour autant être compris. C’est là qu’intervient l’effet d’agenda (cf. chapitre III-B). Cet effet est d’ailleurs renforcé lorsqu’on lui ajoute les sondages. Malgré cela, la télévision n’est pas un remède miracle.

Un candidat ne pourra y changer son image en quelques semaines. Edouard Balladur, malgré ses conseillers en communication, n’a ainsi pas réussi à changer son image bourgeoise et hautaine quelques semaines avant l’élection de 1995.

2) L’importance du non verbal

L’écrit et l’oral sont « contrôlables » : L’homme politique a le choix des mots. Mais l’image peut être en dissonance avec ces mots. Par « image », nous entendons trois facteurs :

• L’aspect physique de l’orateur
• La voix
• La gestuelle

Comme pour un acteur, on peut éprouver plus de plaisir à regarder tel homme politique plutôt que tel autre, indépendamment de son discours et/ou de ses convictions.

D’où la tendance à passer par la case esthéticienne/maquillage avant tout passage télévisé. On se souviendra du débat Nixon / Kennedy, ou encore du limage de dents de François Mitterrand.

Un autre facteur subjectif est la voix : le timbre, le ton employé. La voix, comme le physique, marque l’identité d’un homme, politique ou pas. Qu’on le veuille ou non, il faut faire avec !

16 Mamère N, La dictature de l’audimat, Paris, 1988

Enfin, la gestuelle est le point le plus sensible. Elle peut soutenir un discours comme le discréditer, le décrédibiliser.

A ce sujet, les hommes politiques sont inégaux. Maarek parle ainsi de « charisme audiovisuel » comme « l’ensemble des conséquences – positives ou non – de la communication non verbale audiovisuelle pour la qualité de la communication de l’homme politique »17.

Le charisme audiovisuel n’est d’ailleurs en rien lié au charisme en général. Dans tous les cas, le marketing peut aider, dans une faible mesure, à améliorer ce charisme médiatique.

Car nos gestes sont intuitifs, instinctifs, et trahissent bien souvent notre pensée. C’est ce qui arriva à Laurent Fabius lors d’un débat face à Jacques Chirac en 1985. Fabius chercha à énerver Chirac, réputé facilement irritable.

A force d’insistance, l’enragé ne fut pas celui qu’on attendait et c’est Fabius, d’ordinaire calme, qui épingla son adversaire d’un : « Vous parlez au Premier Ministre de la France ! »

3) Le media-training

C’est à cette fin d’amélioration des passages télévisés qu’est né le media-training.

Aux débuts de la communication télévisée en France, De Gaulle fut ainsi repris en main par son coach Marcel Bleustein-Blanchet. Celui-ci lui retira les lunettes et le força à utiliser des notes afin de regarder le public dans les yeux.

Plus généralement, c’est la prise de conscience du politique qu’un passage à la télévision est un grand moment de communication. Nixon passait ainsi deux jours à répéter ses conférences de presse.

Jusqu’au début des années 1990, ces média trainings étaient courants en France. Les journalistes de radio ou de télévision, eux-mêmes, entraînaient les hommes politiques. Ces pratiques ont depuis été interdites par le CSA afin d’éviter toute connivence. Pour autant, les politiques continuent à être conseillés sur les points ci-dessous :

17 Maarek P, Communication et marketing de l’homme politique, Paris, 2001

• Le physique

A défaut d’être des mannequins, les hommes politiques peuvent retoucher quelques détails physiques. Le but étant de les faire paraître comme des citoyens lambda, sympathiques autant que possible. Car l’homme politique est avant tout un homme. A ce titre, on se souvient de la transformation de J.M.

Le Pen qui, aux abords de la présidentielle de 1988, a troqué son look de pirate borgne au bandeau noir pour un style plus conventionnel : cheveux coiffés en arrière, œil de verre, costume… L’évolution de ses scores en est peut-être la meilleure justification.

On peut même dire que, à de rares exceptions près (Gorbatchev et sa tâche de vin…), le physique doit être standardisé pour plaire ou, en tout cas, ne pas déplaire.

• L’habillement

Comme pour le physique, les vêtements influent sur la perception. Le costume et la cravate bleus sont la référence, à l’exception de certains représentants de partis ouvriers. Olivier Besancenot de la LCR se contente ainsi d’un simple jean, ce qui ne semble pas gêner son électorat.

Dans un autre registre : Roselyne Bachelot et ses tailleurs roses qui ne passaient pas inaperçus au ministère de l’écologie réputé voir la vie en vert !

• La qualité d’expression

L’élocution est un ensemble comprenant le choix du vocabulaire, l’argumentation, la persuasion. Si les deux derniers points se travaillent assez facilement, le premier est moins aisé qu’il n’y paraît. Les conseillers en communication recommandent l’emploi de mots simples et sans ambiguïté.

Un discours doit être compris de tous. L’homme politique doit ainsi se limiter au Français vernaculaire (soit entre 1200 et 1500 mots). Le contre-exemple par excellence étant Michel Rocard.

• La gestuelle

Tout comme le discours, elle est reprise point par point, a posteriori, par les conseillers en communication. A bannir : le doigt pointé, signe d’agressivité ; les gestes amples qui décrédibilisent.

A faire : regarder au fond des yeux, non pas son adversaire, mais le téléspectateur ! Pour cela, le politique apprend à regarder la caméra qui tourne. Le regard doit donc être en adéquation avec le discours mais aussi diffuser une émotion positive en direction du public.

• Le fond

Le contenu n’est pas en reste. Chaque émission est précédée d’un briefing entre l’homme politique et ses conseillers. Ces derniers ont préparé un dossier avec les questions d’actualité les plus susceptibles d’être posées, des débuts de réponse et surtout quelques phrases choc.

Les débats décisifs en sont la meilleure illustration : VGE interpellant Mitterrand par « Vous n’avez pas le monopole du cœur ! » en 1974, auquel l’intéressé répondra un septennat plus tard par « Vous êtes l’homme du passif ! ».