Histoire du marketing politique en France
B. Histoire du marketing politique en France
Avec un temps de retard (lié notamment au retard technologique), la communication politique, inspirée des méthodes américaines, débarque dans l’Hexagone.
Si l’on peut situer une première tentative en 1954 (Pierre Mendès France et ses « causeries radiophoniques »), l’acte de naissance a lieu en 1965 avec la première élection présidentielle au suffrage universel.
1) Les débuts (1965-1974)
En plus d’être limité par le nombre de téléviseurs, le marketing politique est d’emblée limité par certaines contraintes juridiques. En 1965, l’usage de la publicité payante à la télévision est en effet interdit. Seuls les passages réglementés sont autorisés. Ce qui n’empêche pas l’innovation dans d’autres domaines…
L’élection de 1965 est ainsi la première à employer les sondages qui, pour l’anecdote, ont annoncé le ballottage du général De Gaulle. Cette élection marque aussi l’arrivée d’un jeune homme politique, Jean Lecanuet.
Celui-ci, dirigé par le publicitaire Michel Bongrand, va se lancer dans une campagne à l’américaine. Son sourire étincelant lui vaudra le surnom de « dents blanches ». François Mauriac lui, le surnommera « Lecanuet, ce Kennedillon 3».
Finalement, ce Kennedy à la française parvient à imposer son image, voire à menacer le général De Gaulle. Celui-ci, désintéressé par la télévision, fait la politique de la chaise vide lors du premier tour. Ce qui ne l’empêchera pas de faire appel aux services de M. Bongrand lors des législatives de 1967…
On assiste donc à une utilisation croissante des médias et des experts en communication. Tout le monde y passe, y compris Georges Pompidou qui, en 1969, se fait faire sa campagne « Continuité, Progrès » par l’agence Havas.
2) La croissance (1974-1988)
Décrassée, la communication politique française entre dans une nouvelle ère, grâce à deux éléments introduits lors de l’élection présidentielle :
- L’apparition du débat décisif entre les deux candidats au second tour
- Le dévoilement de la vie privée des candidats
Avec la présidentielle de 1974, les candidats montrent leur visage au quotidien. On apprend ainsi au travers d’un documentaire que Valéry Giscard d’Estaing joue de l’accordéon, ce qui rompt avec son image d’homme inaccessible.
C’est aussi la première fois qu’est retransmis un débat décisif à la télévision (suivi par 25 millions de personnes). Enfin, 1974 marque la systématisation de l’emploi des sondages : VGE, une fois élu, mettra d’ailleurs en place une cellule permanente de sondages à l’Elysée.
- La force tranquille
Les années suivantes marquent la montée en puissance du RPR de Jacques Chirac. On se souvient notamment de l’affiche maladroite de VGE pour la présidentielle de 1981 : « Il faut un Président à la France » à laquelle Chirac répondra par « Le président qu’il nous faut ».
Loin de cette tourmente, Mitterrand se fie à son conseiller en communication, Jacques Séguéla, auteur du slogan gagnant : « la force tranquille » (cf. annexes). Slogan basé sur des sondages révélant une tendance au cocooning de la population française.
3 Le Figaro littéraire, 1965. Extrait de http://www.politis.fr/article1177.html
Pour cette même campagne, Mitterrand prépare aussi soigneusement son 2ème débat décisif, hanté par la défaite de 1974 contre VGE. Il impose une limitation de temps de parole stricte et un contrôle du débat par les réalisateurs attitrés des deux hommes.
L’émotion de l’adversaire est supprimée au montage. Pour l’anecdote, Mitterrand aura droit à un limage de dents juste avant le débat.
- Ð Quand le RPR bouscule les conventions
Les élections suivantes, des locales aux européennes, seront marquées du sceau des conseillers en communication, avec pour point culminant les législatives de 1986.
Le RPR innove en effet avec le teasing. Cette technique, importée du marketing commercial, consiste à communiquer par une accroche d’événement avant d’en dévoiler tous les détails ultérieurement.
L’affiche représente deux enfants regardant le ciel bleu avec pour slogan « Vivement demain ». Quelques temps plus tard, une 2ème affiche montre un Jacques Chirac sous le même ciel, sous-titrée d’un « Avec le RPR ».
Cette montée des enchères ira jusqu’à la fameuse affiche représentant un enfant de la « Génération Mitterrand ». Alors même que le Président en exercice n’est pas encore officiellement candidat à un second mandat !
Tout cela a un coût et les deux candidats frôlent la barre symbolique des 100 millions de FF.
3) Maturité (1988-2005)
L’escalade des coûts est stoppée avec la loi du 15 janvier 1990 qui modifie le jeu politique et l’éloigne de certaines pratiques américaines.
Dans un but de plafonnement des frais de campagne, elle interdit tout achat d’espace publicitaire médias (TV, radio, presse, affichage), mais aussi tout marketing direct durant les trois mois précédant l’élection.
Ceci explique pourquoi Jacques Chirac, très tôt candidat à l’élection de 1995, débute une tournée en France dès 1993. Deux ans de précampagne, deux millions de mains serrées ! Ou comment retourner aux méthodes classiques.
Malgré cela, le marketing politique français continue à s’inspirer de l’américain. Cette élection marque l’importance de l’USP mais aussi l’évolution vers les primaires. Pour ce qui est de l’USP, Chirac l’a bien compris avec son slogan clair et précis : « La fracture sociale ».
Quant aux primaires, même si elles ne sont pas encore légion, l’idée germe implicitement : le PS cherche un remplaçant à Mitterrand. Quant au RPR, le premier tour aura valeur de primaire entre Balladur et Chirac.
