Littérature existante sur le concept de fidélité : e-fidélité
INSEEC School of Business & Economics
Paris Bordeaux Lyon London San Francisco
Mémoire de recherche :
Quelle est l’influence du S-commerce sur la fidélité sur Facebook ?
Présenté par :
FRANCIUS William, HOINGNE Jérémy
Tuteur du mémoire :
MERAL Hélène
Année académique
2019-2020
Abstract
Cette recherche permet de préciser les influents de la fidélité des internautes face à l’achat dans un environnement de commerce social.
Le modèle de recherche testé met en évidence l’influence directe ou indirecte de quatre concepts sur le niveau de satisfaction et la fidélité attitudinale mesurée par l’intention de réachat et l’intention de recommandation.
Les quatre concepts en question, à savoir la facilité d’utilisation du réseau social Facebook, la sécurité (qui peut aussi référer à la confidentialité), la confiance sur le réseau ainsi que l’attitude envers l’achat du consommateur sont les quatre concepts qui influencent positivement le niveau de satisfaction de ce dernier.
Cette étude comporte certaines limites notamment liées à l’échantillon de répondants mais permet malgré cela de confirmer toutes les hypothèses énoncées dans le modèle de recherche.
Enfin cette recherche souligne l’intérêt pour les entreprises qui pratiquent leurs activités commerciales sur les réseaux sociaux, de prendre en considération l’importance de la facilité d’utilisation, de la sécurité, de la confiance et de l’attitude envers l’achat des consommateurs pour maintenir un bon niveau de satisfaction et une fidélité attitudinale durable chez ces derniers.
Table des matières
Introduction générale 1
Partie I. Etude théorique : Le S-commerce et la fidélité 3
I. Littérature existante sur le concept de fidélité 3
A. Une fidélité comportementale et attitudinale, mais pas seulement 3
B. L’E-fidélité 4
II. Littérature existante sur le concept de s-commerce 5
A. Une nature sociale qui intègre des pratiques e-commerce 5
B. L’intégration de fonctionnalités commerciales dans les médias sociaux. 6
C. L’intégration de fonctionnalités sociales dans les sites du e-commerce 7
III. Littérature existante sur le sujet (fidélité et social-commerce) 8
A. La facilité d’utilisation et la satisfaction 8
B. La sécurité et la confiance 8
C. La confiance et l’attitude envers l’achat 9
D. L’attitude envers l’achat et la satisfaction 10
E. La satisfaction, l’intention de réachat et l’intention de recommandation 11
F. Proposition d’un modèle de recherche 12
Partie 2 : Méthodologie 13
I. Objectifs de l’étude et collecte des données 13
A. Objectifs de la recherche et méthodologie 13
B. Le questionnaire 14
II. Proposition d’un modèle de recherche 17
III. Validation des échelles de mesure 18
IV. Procédure statistique de résolution des hypothèses 19
V. Analyses complémentaires 19
Partie 3 : Présentation des résultats 20
I. Étude préliminaire 20
II. Étude principale 28
III. Analyses complémentaires 34
IV. Synthèse des résultats de l’étude 35
Partie 4 : Discussion, limites, voies futures de recherche et recommandations managériales. 36 I. Discussion des résultats de l’étude 36
II. Limites de l’étude et voies futures de recherche 38
III. Recommandations managériales 40
Conclusion générale 43
Introduction générale :
Le commerce social, ce n’est pas quelque chose de nouveau. Il existait déjà avec l’apparition des forums, les sites de notations… mais c’est tout de même un incontournable pour proposer des produits et des services, directement sur Facebook par exemple.
D’après une étude Havas de 2017, plus de 60% des Français possède au minimum un compte sur un réseau social. De plus, 25% des Français (et même 45% chez les 18-35 ans) souhaiteraient pouvoir acheter directement en passant par les réseaux sociaux.
En effet, les entreprises ont la possibilité d’interagir directement avec leurs clients, via les boutons d’achats, les liens de redirection (images, vidéos, textes…).
Les publicités sont également des outils importants pour permettre de réaliser une vente. Le contenu et les promotions peuvent être personnalisés pour chaque utilisateur.
La portée des publicités est immense, puisque Facebook est utilisée par environ 37 millions d’utilisateurs par mois en France.
Mais les Français sont-ils réellement fidèles au réseau social Facebook ?
C’est la question que nous-nous sommes posés. Il s’agit d’un enjeu majeur pour les entreprises, car elles pourront influer sur certains leviers afin de fidéliser leurs clients, dans le cadre du S-Commerce.
Notre problématique est la suivante : Quelle est l’influence du S-commerce sur la fidélité sur Facebook ?
Concernant la méthodologie, nous avons réalisé une étude quantitative. En effet, nous souhaitions avoir une vision globale de la situation, dans le cadre de notre problématique. L’étude quantitative nous a permis de collecter des données brutes et concrètes.
Suite à notre revue de littérature, nous avons élaboré un résumé schématique de l’étude et formulé des hypothèses.
Les échelles de mesures en lien avec notre étude nous ont permis de créer un questionnaire. Nous avons administré ce dernier par l’intermédiaire de Google Form. Nos répondants ont été contactés directement via le service de messagerie du réseau social Facebook (Messenger).
Afin de valider nos hypothèses, les résultats ont été analysés grâce au logiciel SPSS de la société IBM.
Dans un premier temps, nous retrouverons l’étude théorique sur le S-commerce et la fidélité. Par la suite, nous détaillerons la méthodologie mise en en place.
Ensuite, nous présenterons l’ensemble des résultats obtenus pour donner suite à l’analyse faite avec le logiciel SPSS. Enfin, nous en déduirons des discussions, des limites, des voies de recherche et des recommandations managériales.
Partie I. Etude théorique : Le S-commerce et la fidélité
Du fait de l’émergence des TIC et de la digitalisation, le concept de commerce social ou s- commerce porte un intérêt particulier pour les entreprises.
La notion de fidélité dans le cadre du s-commerce est au cœur de la recherche qui s’oriente sur ce domaine, du fait de l’intérêt économique porté par les praticiens.
Nous nous sommes alors interrogés sur l’influence que peut avoir le commerce social sur la fidélité des consommateurs.
Dans cette première partie, nous nous intéressons à la définition de fidélité qui a pu être étudiée par des recherches marketing et psychologiques. Puis nous intégrons la définition de commerce social, étudié à de nombreuses reprises au cours de la dernière décennie du fait de l’ampleur mondiale des médias sociaux.
Enfin nous verrons les éléments pertinents de la littérature existante à la question de recherche, en intégrant les hypothèses de recherche ainsi le modèle de recherche proposé.
I. Littérature existante sur le concept de fidélité
Des approches comportementales et attitudinales définissent la fidélité.
« La fidélité est un engagement ressenti par le consommateur, d’acheter de nouveau le produit ou service qu’il préfère, qui relève à la fois de l’attitude (recommander le prestataire auprès d’autrui) et du comportement (le réachat) » (Boistel & Laroutis, 2015).
A. Une fidélité comportementale et attitudinale, mais pas seulement
La fidélité comportementale et la fidélité attitudinale ne permettent pas de définir à elles seules ce qu’il va se passer car un comportement passé ne préjuge pas de celui à venir (Boistel & Laroutis, 2015). En effet les relations des clients et des marques sont d’une grande complexité.
L’approche relationnelle est une composante très importante. Elle est définie par de la relation affective entre le consommateur et une marque lors des situations d’achats et de consommation (Boyer & Nefzi, 2008).
Les véritables consommateurs fidèles se définissent par leur engagement, qui est une composante essentielle démontrant la fidélité à long terme.
L’engagement, dans cette vision relationnelle, renforce la fidélité mutuelle. Le consommateur résiste alors aux changements et situations d’achats qu’il peut rencontrer.
La fidélité de convection se traduit par un attachement et par un engagement très importants envers la marque où toute tentation économique ou sociale est vaine (Boyer & Nefzi, 2008).
Si l’approche attitudinale a cherché à définir le processus d’évaluation du consommateur conduisant au réachat, « la fidélisation est un processus de décision à part entière » (Boistel & Laroutis, 2015) car une attitude favorable envers la marque, le réachat, la confiance sont également des éléments qui définissent la fidélité.
Avant la phase comportementale qui concrétise la fidélité, soit le réachat, le client suit un parcours composé de 3 étapes attitudinales: la phase cognitive (comparaison des bénéfices et coûts de nature utilitaire), affective (attachement) et conative (développement de l’engagement, de l’intention de fidélité) (Boistel & Laroutis, 2015).
L’intention de réachat n’est pas suffisante, Une volonté de faire adhérer les autres consommateurs à son choix apparait également. (Boyer & Nefzi, 2008).
Ainsi, d’après l’article de Boistel & Laroutis (Boistel & Laroutis, 2015), une part des clients jugés fidèles sont finalement de faux fidèles car leur réachat est lié à l’absence d’alternatives. Et effectivement, Boistel & Laroutis soutiennent que la fidélité correspond à un engagement profond malgré les efforts de marketing qui peuvent provoquer une modification dans le comportement.
Il s’agit que l’engagement d’acheter de nouveau un produit ou un service de manière répétée et constante dans le futur.
La satisfaction du client vis-à-vis de la prestation est prédominante, mais la confiance et l’engagement permettent de maintenir une relation à long terme.
B. L’E-fidélité
« La fidélité à un site est l’expression d’une préférence, d’une attitude positive relative à l’égard du site, d’une intention de revisite, de recommandation ou de réachat dans le futur ou d’un engagement durable envers celui-ci » (Boistel & Laroutis, 2015).
De plus, l’action doit nécessairement être répétée : il s’agit d’« une attitude favorable à l’égard d’un site résultant d’un achat consistant et répété à travers le temps » (Boistel & Laroutis, 2015).
Il s’agit alors, pour l’internaute, d’une véritable envie de continuer sur le site de manière régulière, en le revisitant et en recommandant (Boistel & Laroutis, 2015).
L’approche attitudinale est bien plus présente pour expliquer la fidélité du consommateur sur internet. Elle permet de faire la distinction entre l’achat par habitude et la réelle fidélité.
On se rend alors compte qu’il y a un véritable caractère intentionnel dans le comportement du consommateur. L’intention de revisite du site, de réachat et de recommandation permettent d’appréhender la dimension attitudinale. (Allagui & Temessek, 2013).
Pour caractériser l’e-fidélité, trois éléments sont également à intégrer : la confiance, la sécurité, et le maintien de la vie privée (Boistel & Laroutis, 2015).
L’une des priorités consiste à capter durablement l’attention des individus et de convertir ses intentions en actions d’achats immédiats (Boistel & Laroutis, 2015) car en effet leurs cycles d’achat sont très courts.
