Chapitre 2 : Étude du contexte : Renault Group et son environnement
Introduction
Il existe différents types d’analyses qui permettent d’étudier l’environnement, dont nous retenons les suivantes :
micro-environnementale : si une grande partie de l’analyse porte sur les concurrents, sur leur place ainsi que celle de l’entreprise sur le marché,
contextuelle : si l’étude focalise dans un deuxième temps sur l’entreprise et trouve des moyens d’améliorer sa position,
régulière : si on examine le marché à des moments précis. Cette analyse se produit annuellement ou bien à chaque fois que l’entreprise prévoit de lancer un nouveau produit,
continue : si les méthodes n’arrêtent jamais l’examen du marché, de l’entreprise, de la concurrence et de tout ce qui pourrait éventuellement influencer l’entreprise. Les données collectées doivent être utilisées rapidement avant d’être remplacées par de nouvelles informations.
Nous avons dû sélectionner l’analyse contextuelle qui réunit divers facteurs à prendre en compte et s’adapte bien à notre recherche. En plus, nous avons choisi une analyse dans la continuité puisqu’aujourd’hui, les changements constants, les événements externes, les incertitudes, la complexité ainsi que l’ambiguïté sont des facteurs impactant dans l’environnement des entreprises.
Puisque le marché automobile est en mutation, que les données collectées sont remplacées continuellement par de nouvelles informations, nous avons décidé de nous limiter pour la rédaction de notre Mémoire à un moment T qui correspond à fin mai 2023.
Nous commencerons par la description du Groupe Renault et sa situation en tant que constructeur automobile sur le marché français. Nous poursuivrons avec le plan stratégique de Renault et ses points distinctifs et nous nous arrêterons sur la scission du groupe, annoncée le 8 novembre 2022 et ce qui en découle. Nous passerons à l’analyse du marché de l’automobile en France, en Europe, puis à l’échelle internationale. Ensuite, nous nous attarderons sur les analyses que nous avons menées en nous basant sur les matrices diagnostic afin de présenter les points forts et les faiblesses du constructeur. Nous finirons le chapitre par l’annonce d’un modèle mis en place partiellement chez Renault.
Présentation du Groupe Renault
Nous présenterons une brève description de l’entreprise, ses activités, ses produits, ses valeurs, ses données économiques, etc. ainsi que le nouveau plan stratégie de l’entreprise et la réorganisation qu’il a impliquée.
Aperçu Historique
Depuis sa création en 1898, la société Renault Frères a compté des projets de création de modèles emblématiques, d’ouverture d’usines, d’exploits sportifs… Renault a été privatisée en 1996. Trois années plus tard, le Groupe Renault a racheté l’usine Dacia et il est devenu rapidement actionnaire majoritaire à 51 % de la marque roumaine. La même année, a eu lieu la signature de l’Alliance Renault-Nissan avec 36,8 % du capital de l’entreprise japonaise au profit du Groupe Renault (Renault Group, 2022). En 2000, 70 % du capital de Samsung Motors a été acquis par le constructeur français. Ainsi, a été créé Renault Samsung Motors qui a ensuite partagé de nombreux modèles avec l’Europe (Planète Renault, 2022 ). Les années 2005 et 2006 ont vu l’écurie Renault F1 Team remporter le titre de champion du monde des constructeurs (Capital, 2022) et en 2008, Renault a pris 25 % des parts d’AVTOVAZ, en Russie avec la marque Lada (France 24, 2008). En 2016, l’Alliance Renault-Nissan s’est agrandie avec l’arrivée de Mitsubishi. Depuis, les trois marques se sont engagées à développer la gamme de véhicules électriques (Site presse Suisse, 2022). Après le lancement de Zoe en tant que premier véhicule électrique de la marque en 2010, un nouveau véhicule électrique modulaire pour tous les usages a été dévoilé par Renault Group en 2020.
Le dernier logo en date de Renault est un «Vasarely modernisé» et il a été inauguré par la Mégane E-Tech Electric en 2022 (Jodry J., 2021).
De nombreuses déclarations et publications de Renault Group soutenaient que le constructeur s’appuie sur la complémentarité de ses cinq marques : Renault, Dacia, Lada, Alpine et Mobilize, en poursuivant sa mission consistant à rendre la mobilité durable et accessible dans le monde entier (Renault Group, 2022). Mais, en mai 2022, le constructeur a dû se séparer de Lada de crainte des sanctions économiques provoquées par la guerre en Ukraine, le groupe n’avait vraiment pas le choix. L’accord de session prévoit la possibilité d’un rachat de sa participation dans Avtovaz au cours des six prochaines années (Euvrard F., 2022).
Vue sur les domaines d’activités du Groupe Renault
Les activités du groupe se rattachent à 2 secteurs opérationnels.
La conception, la fabrication et la distribution des automobiles : plusieurs catégories de produits sont commercialisées autant B2B que B2C. Il y a d’une part, les véhicules neufs, sous les différentes marques et dans plusieurs gammes, véhicules pour particuliers et utilitaires. Cette gamme profite d’une motorisation diesel et électrifiés et d’autre part, la vente des véhicules d’occasion et les pièces de rechange.
Les différents services : il s’agit du financement des ventes, de la location, et des contrats de service et des services associés au véhicule, regroupés sous Mobilize, dont la filiale RCI Bank and Services, devenue récemment Mobilize Financial Services. Filiale à 100 % de Renault Group, elle est chargée d’assurer le financement des ventes des différentes marques, pour les
véhicules neufs et d’occasion, en mettant largement l’accent sur le virage des mobilités (Bourassi N., 2018).
Sur le site officiel de l’entreprise (Renault Group, 2022), il est spécifié que Renault Tech (Qstomize) est la filiale spécialisée dans les transformations sur-mesure qui accompagne le Groupe Renault dans le développement et la production d’aménagements sur-mesure sur les véhicules particuliers et utilitaires. L’entité a pour mission de concevoir, produire et commercialiser des transformations de véhicules. Elle propose aussi des services associés, pour répondre aux besoins des professionnels et des particuliers, en respectant les standards qualité de Renault Group. L’ingénierie Renault Tech offre également des adaptations pour le transport des personnes à mobilité réduite ainsi que des aménagements en sur-mesure industriel pour les flottes d’entreprise. De plus, avec Qstomize, une Business Unit spécialisée, Renault Group s’avère être le seul constructeur automobile à mobiliser un dispositif industriel de transformations réversibles, optimisant ainsi la valeur de revente des véhicules.
Nouveau plan stratégique de Renault Group
La crise sanitaire et la guerre de Russie -Ukraine ont fait que des turbulences se sont fait ressentir sur les marchés financiers et ont impacté l’industrie automobile. Renault Group a été mis à mal par la guerre, qui l’a affecté en particulier puisqu’il a perdu son 2 ème marché : 68 % du capital du constructeur russe AvtoVAZ, plusieurs usines en Russie, etc. (Scobeltzine R., 2022). Mais sans attendre ces événements, Renault Group avait déjà commencé à développer une approche stratégique de l’innovation, de la performance opérationnelle et de la digitalisation. Le nouveau plan stratégique de Renault Group, intitulé la Renaulution, implique le choix d’un avantage concurrentiel puisque la valeur que le groupe veut créer se mesure par le prix que les clients sont disposés à payer pour ses produits ou services. L’innovation annoncée intègre les nouvelles technologies et les nouveaux modes d’action. De fait, la Renaulution est un moyen de redonner plus de force aux marques Renault, chacune avec son territoire clair et différencié. Il est précisé que le constructeur s’est engagé à tirer parti de ses Business Units marques, qui sont mises au service des clients et des marchés. Elles ont été regroupées autour de Renault, Dacia, Alpine et Nouvelles mobilités. Cette restructuration vise à créer une organisation caractérisée par la simplicité et par l’orientation vers les résultats. Elle cherche aussi à renforcer la cohésion, la motivation et le sentiment d’appartenance des équipes regroupées par marques. Le calendrier de mise sur le marché, de la compétitivité, des coûts et du temps de développement devrait être à la charge des fonctions transversales et de l’ingénierie au premier plan. L’Alliance, de son côté, se focalise sur les projets à fort impact.
L’entreprise a mis en place ce projet d’évolution de son organisation autour de ses marques pour proposer des gammes de véhicules renouvelées et enrichies, une offre respectueuse de l’environnement et de l’humain, fixer des prix justes, opter pour une distribution réfléchie, recourir à une communication transparente et soutenir des comportements de consommation positifs chez les clients. En outre, le constructeur a projeté de bénéficier des atouts industriels, du leadership électrique du Groupe en Europe et de la maîtrise technologique de l’Alliance pour renforcer son efficacité autonome (Renault Group, 2022). La BU Renault dispose d’une organisation commerciale dédiée aux flottes. Nous intervenons depuis 2021 au sein de la Direction Fleet & Sales Efficiency, intégrée à la Business Unit Renault, sous la présidence de Fabrice Cambolive, nommé Directeur Général de la marque Renault en février 2023 et rattaché à Luca de Meo, CEO de Renault Group. La Direction Fleet & Sales Efficiency regroupe les fonctions de développement de l’activité flottes et a pour objectif d’améliorer la rentabilité des canaux flottes.
Le plan a été prévu sur 6 ans avec une première phase allant de 2021 à 2023. Elle se base sur une action qui oriente le groupe vers une meilleure profitabilité. Il s’agit de faire plus de bénéfices et de réduire les coûts liés à l’innovation de 10% à 8% du CA de Renault Group. Face à la crise géopolitique, à la hausse des prix de l’énergie, à l’inflation, à la baisse du pouvoir d’achat, Renault Group cherche à saisir les opportunités pour rester à la pointe des technologies, et continuer à innover. Le constructeur projette d’être à la fois le leader des mobilités et le précurseur dans les innovations technologiques du domaine automobile. Il a décidé de lancer, avant 2025, 25 nouveaux produits dont 10 électriques. Pour Renault, il y aura 7 modèles électriques à 100% alors que 11 nouveaux modèles devraient être représentés par Alpine, Dacia et Mobilize. Tout ce qui est sportif serait concentré sur la marque Alpine en collaboration avec Lotus pour la conception de la A110 (Mathon R., 2021). La figure 6 présente les phases du plan stratégique : Résurrection, Rénovation et Révolution.
Figure 6 : Plan stratégique
Source : Renaulution : tout savoir sur notre plan stratégique (Renault Group, 2022).
Révolution : troisième phase de la Renaulution
Le 8 novembre 2022, le constructeur a annoncé que la phase 1, la Résurrection, s’est achevée en avance, que la profitabilité du Groupe a été restaurée car il atteint en 2022 l’objectif de rentabilité prévu pour 2025, en générant 2,7 milliards d’euros et en fixant les dépenses de R&D en dessous de 8 %. En plus, la phase 2, Rénovation, est considérée comme engagée et sécurisée car l’organisation par marques a été déjà mise en place et a porté ses fruits. Ainsi, le constructeur poursuit sa Renaulution et entre dans la phase 3, la Révolution (Renault Group, 2023).
Il compte se réorganiser profondément autour de divers pôles d’activités, qui seront exercées en coopération avec des partenaires anciens et nouveaux. Ces derniers seront ou des constructeurs automobiles ou encore des géants de la tech. Luca de Meo ayant fait l’annonce de la 3 ème phase du plan stratégique à l’occasion du Renault Capital Market Day 2022, a insisté sur le caractère agile et innovant de l’organisation, qui lui permettra de « gérer la volatilité et l’évolution technologique accélérée de notre époque. […] Renault Group devient une équipe d’équipes avec une gouvernance simplifiée et des plateformes de gestion numérique favorisant la collaboration et brisant les silos des organisations traditionnelles » (Moriscot A., 2022).
Par conséquent, Renault Group divise pour multiplier la valeur et ne s’articule plus désormais autour de ses marques mais autour de cinq grandes entités, qui seront dotées à la fois d’une gouvernance propre et de compte de résultat dédié. Elles auront aussi leurs propres équipes spécialisées, des appuis financiers et technologiques et s’appuieront sur des partenariats de pointe. L’objectif poursuivi est de créer des écosystèmes ultra-compétitifs, d’innover et de relever le défi de la mobilité décarbonée. Ces unités se présentent comme suit (Pinatel C. 2022):
Ampere : c’est la structure consacrée aux véhicules électriques et aux logiciels. Il est prévu que Renault Ampère arrive en bourse d’ici le second semestre 2023.
Horse : structure qui fournira les groupes motopropulseurs ICE et hybrides aux marques du groupe (Renault, Dacia et Renault LCV), mais aussi à d’autres clients OEM et/ou partenaires
Alpine : c’est le label sportif qui devient une marque exclusive, mondiale et zéro émission.
Mobilize : c’est la marque qui regroupe les activités de la ex-RCI Bank & Services mais aussi les nouvelles solutions de mobilité ainsi que les services énergétiques ou de données.
The future is neutral : c’est la première entreprise de l’industrie automobile consacrée à l’économie circulaire à 360 degrés. Elle va chapeauter les actifs du groupe: la filiale Gaia (réemploi des pièces), Boone Comenor (recyclage des chutes de métaux) et Indra (traitement des véhicules hors d’usage). Les deux dernières entreprises sont pilotées en partenariat avec Suez.
De surcroît, la phase Révolution est décrite comme une opportunité de développement professionnel pour chaque acteur du terrain, quelle que soit sa branche de rattachement, de par le renforcement de l’excellence des métiers et des savoir-faire. D’ailleurs, Renault a annoncé, sur son site officiel, le lancement en 2021 de ReKnow University, dédiée aux compétences de l’industrie automobile de demain et intégrant des formations variées (électrification, économie circulaire,
données, logiciels et cybersécurité). Le Groupe ambitionne de former 15 000 employés avant 2025 (Renault Group, 2023). De même, le constructeur opte pour une culture plus ouverte sur les compétences spécialisées disponibles à l’extérieur de Renault.
Partenariats pour soutenir la Renaulution
Pour chacune de ses branches, Renault a fait le choix d’entourer ses équipes d’entreprises partenaires pour partager les investissements et les risques financiers et mutualiser les compétences et les savoir-faire technologiques. Sur le Site presse Suisse (2020), il est mentionné que pour la digitalisation du système industriel et le déploiement de l’industrie 4.0, Renault s’est lié à Google Cloud. Le savoir-faire de Renault dans la construction automobile, associé à l’expertise de Google Cloud en smart analytics, en machine learning et intelligence artificielle favorise la création de nouvelles solutions industrielles. Les deux entreprises développent aussi un programme de formation ayant pour but d’améliorer les compétences des collaborateurs du constructeur automobile dans le digital (Cheminat J., 2022).
En mai 2022, le constructeur automobile chinois Geely a annoncé racheter 34 % des parts de Renault dans Samsung Motors. Cet accord doit permettre la mise en place d’une collaboration pour la commercialisation de véhicules hybrides et électriques dans le pays, mais aussi dans de nouveaux modèles thermiques, d’ici 2024 (Planète Renault, 2022). Lors du Capital Market Day (2022), Renault Group a déclaré la signature d’un accord-cadre avec Geely pour créer le leader des groupes motopropulseurs, où chacun des partenaires détiendra 50 % de parts. Il s’agit d’une nouvelle entreprise mondiale pour développer, produire et fournir des moteurs et des transmissions hybrides et à faibles émissions. Elle comprendra 17 usines mécaniques de moteurs et transmissions et 5 centres de Recherche et Développement répartis sur 3 continents avec environ 19 000 employés pour servir 130 pays. En plus, il est prévu d’accueillir de nouveaux partenaires et actionnaires convaincus par la mise en place, partout dans le monde, d’écosystèmes à faibles ou zéro émissions (Bouchaala F., 2022).
Sur le Site média de Renault Group (2022), il est annoncé que le constructeur automobile et Qualcomm Technologies, Inc. s’engagent dans une coopération stratégique à long terme. De fait, Ampere, la nouvelle entité électrique et software de Renault, profitera d’une action consistant à co-développer une architecture électronique centralisée des véhicules électriques du Software- Defined Vehicle basée sur le Snapdragon Digital Chassis. Des plateformes de calcul de haute performance du « Software-Defined Vehicle » seront opérationnelles en 2026 et ouvertes au constructeur, comme aux partenaires de Qualcomm Technologies.
L’alliance stratégique entre Nissan, Mitsubishi et Renault a opté pour une nouvelle gouvernance afin d’accroître sa force en termes de produits, d’activités et de technologies. Les partenaires se
sont engagés dans des projets à l’horizon 2030, en matière d’électrification et de voitures connectées (Reuters, 2022). Le 6 février 2023, les entreprises ont annoncé la prise en compte de nouveaux projets clés en Amérique latine, en Inde et en Europe visant « à apporter des avantages gagnant-gagnant, à grande échelle et réalisables aux membres de l’Alliance dans trois dimensions: les marchés, les véhicules et les technologies. Chaque entreprise bénéficierait de ces projets créateurs de valeur à moyen terme tout en réalisant des avantages à court terme grâce au partage des coûts et à l’évitement des coûts ». Il s’agit de coopération dans la production, la distribution, l’après-vente, l’infrastructure de recharge et les batteries (Site web des médias, 2023).
En mai 2023, Renault et Valeo ont conclu un partenariat sur le développement de l’architecture électrique et électronique des prochaines générations de véhicules du groupe. Valeo va fournir des composants électriques et électroniques et dépêcher des ingénieurs sur différents sites de Renault pour collaborer avec les équipes de Renault Software Factory. Ainsi, les compétences, l’expertise et l’innovation des deux entreprises françaises seront réunies pour proposer des véhicules au meilleur niveau technologique mais aussi compétitifs en termes de coûts et de délai de développement ( Scobeltzine R., 2023).
