La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)

La communication sarkozienne  Bercy (avril – novembre 2004)

5) Bercy (avril 2004 – novembre 2004)

Bercy marque un enrichissement dans la communication sarkozienne. La presse économique offre un plus large choix de supports. Pour autant, l’homme privilégie, autant que faire se peut, la presse généraliste. A cela, plusieurs raisons : elle n’entre pas dans des détails trop techniques ; surtout, elle a plus de lecteurs.

Enfin, lorsqu’il s’agit de voyages à l’étranger, les grands quotidiens généralistes sont plus intéressés par l’homme politique que par le ministre de l’Economie et préfèrent souligner une éventuelle stature d’homme d’Etat plutôt qu’un talent d’économiste.

  • « Nico » homme du peuple, « Sarko » homme people

Comme François Mitterrand qui, en son temps, reconnaissait être non seulement « branché », mais même « câblé », Nicolas Sarkozy sait se fondre dans un moule populaire, loin de la technocratie énarquienne.

L’homme aime la Star Academy : « Eh bien, moi, je regarde la Star’Ac ! Et vous savez pourquoi ? Parce que c’est l’opinion française ! Vous, vous faites des notes toute la journée, vous êtes dans votre monde, en décalage avec la vie ! » 47

47 Extrait d’une discussion avec des fonctionnaires de Bercy, Darmon M, Sarko Star, Paris, 2004

Mais Sarko, c’est aussi l’homme people qui aime se montrer auprès des stars. C’est ainsi, que le 30/08/2004, on le voit dans tous les médias en compagnie de Tom Cruise, en tournée promotionnelle pour son dernier film.

Evénement finalement presque moins médiatique de par la rencontre entre deux vedettes, l’une nationale, l’autre internationale, que par la polémique de voir un ministre recevoir un adepte de la Scientologie. Surtout lorsque l’Elysée déclare a posteriori avoir refusé un entretien à l’acteur américain pour cette raison.

Le soir même, l’acteur interviewé sur TF1 dira du couple Sarkozy : « des gens vraiment formidables », à propos de Nicolas : « C’est quelqu’un qui a vraiment une vision extraordinaire du monde. » 48 Quand le ministre ne parle pas de lui, les autres le font. Coup de pub imparable !

Ce réseau de prescripteurs VIP, il le cultive depuis qu’il est maire de Neuilly. Entre les mariages et les enterrements, M. le maire a vu beaucoup de stars défiler. Parmi ses fidèles : Didier Barbelivien, Michel Sardou ou encore Johnny et Laeticia Hallyday qu’il a mariés en 1999. Nicolas aime les artistes.

Le ministre entretient cet amour au travers de dîners privés où il rencontre des artistes de tous bords. L’occasion pour Guy Bedos, par exemple, de saluer l’homme politique, malgré ses opinions politiques divergentes.

Enfin, quoi de plus naturel pour un homme people que de se confier à un magazine du peuple : Paris Match. Le 22/07/2004, une semaine après son lynchage télévisé par Jacques Chirac, 49 il accorde une interview confidence au magazine.

L’homme, qui pose décontracté avec sa femme, dit avoir ressenti un « sentiment d’injustice ». Il commente les mots de Chirac mais surtout avoue penser à l’UMP « comme un devoir ». Nicolas le martyr sait que la France a été choquée par les mots durs de Chirac. L’opération de contre-communication est réussie !

  • Vers la porte de sortie…

Qu’importent les critiques, Nicolas Sarkozy pense déjà à sa prise de pouvoir à l’UMP. Dès l’été, il prépare (officieusement) sa candidature. Non content d’être déjà un cas à part au gouvernement, il façonne sa future image de chef de parti.

Ses soutiens internes le sponsorisent déjà : B. Hortefeux, P. Devedjian… Quant aux autres ténors du parti, tels que J.P. Raffarin ou F. Fillon, ils se rallient progressivement vers le seul capable de sauver une UMP en décomposition.

Grâce à l’agence publicitaire « Hémisphère », Sarkozy se présentera en héros lors des Universités d’été à Avoriaz (septembre 2004) face à un public arborant un t- shirt « Sarkozy High Energy », échaudé par la musique « High Energy », un tube des années 1980.

L’homme découvre son jeu. Il n’est plus seul, il peut compter sur ses amis artistes, clé du succès auprès des jeunes électeurs et de l’intelligence française.

48 Journal télévisé de 20h sur TF1, le 30/08/2004
49 Le 14 juillet 2004, Jacques Chirac remonte à l’ordre son ministre lors de son discours télévisé annuel :« J’ordonne, il exécute ! »

Son dernier coup de pub a lieu un mois avant de quitter ses fonctions (29/10/2004). Le ministre de l’Economie ouvre à nouveau le débat sur le financement des cultes et la remise en question de la loi de 1905 dans son livre « La République, les religions et l’espérance ».

Effet d’agenda ? Provocation alors qu’il n’est plus en charge des affaires intérieures ?

  • Bilan

Bercy restera comme un semi échec. L’homme aura pourtant mené quelques actions :

  • Relance de la consommation (Loi sur la baisse des prix dans la grande distribution)
  • Lutte contre les délocalisations (Sauvetage d’Alstom)
  • Montages industriels (fusion Sanofi-Aventis)
  • Accélération des privatisations (changement du statut d’EDF-GDF)

Chaque fois, il applique la même recette : « médiatisation, dramatisation et culture du résultat. 50» Dans le cas de la baisse des prix, il ne fait qu’emboîter le pas au non moins médiatique Michel Edouard Leclerc. Dans la plupart des autres chantiers, il applique la méthode Beauvau : l’omniprésence.

Tantôt à l’usine TGV d’Alstom à la Rochelle, tantôt dans la centrale nucléaire de Chinon, auprès du leader de la Fédération énergie de la CGT, tantôt à Bruxelles pour plaider la cause de Sanofi ou encore critiquer le pacte de stabilité…

Mais Sarkozy, en communiquant trop, finit par déraper. Critique envers son homologue allemand Hans Eichel, il remet en question le sacro-saint axe franco-allemand, au risque de choquer l’opinion publique et politique et de compromettre son image de futur homme d’Etat.

50 Libération, « Sarkozy, six mois et un bilan… à l’Economie », le 25/11/2004

Pis, il s’enfonce complètement sur le thème des délocalisations. Même si son ministre de l’Industrie Patrick Devedjian les chiffre à 5% des investissements à l’étranger, Sarkozy se fera un point d’honneur d’amorcer ce sujet.

Quitte à contredire son frère, Guillaume, N°2 du Medef et patron d’une entreprise textile avouant être « fier de délocaliser 51»

En fait, le bilan est moins évident qu’à l’Intérieur. Le volet financier d’EDF reste en suspens. Enfin, quand Sarkozy médiatise son accord avec les fournisseurs pour baisser de 2% les produits de grande consommation, il se garde bien de faire de la publicité autour de l’augmentation des tarifs de GDF…

Dans un ministère où l’action ne peut être appréciée qu’à long terme, Nicolas Sarkozy satisfait la population en donnant l’impression d’avoir fait changer les choses en quelques mois. Même s’il en fait part avec beaucoup de zèle, son action est en partie factice.

La communication sarkozienne  Bercy (avril - novembre 2004)

6) Décembre 2004 – : Président de l’UMP

En renonçant à son ministère pour la présidence de son parti, Nicolas Sarkozy prend le risque de tomber dans l’obscurité médiatique. L’homme le sait, mais orchestre déjà son avenir.

  • La cérémonie d’adoubement

L’ex-ministre n’a jamais caché son admiration pour le modèle américain. Au-delà de sa prise de position en faveur d’élections primaires à l’UMP (au grand dam des chiraquiens), Sarkozy dirige le spectacle en ce dimanche 28/11/2004. 40.000 militants d’après l’orateur, 20.000 d’après la presse, scandent son nom, la veille des 72 ans de Chirac.

Un comble pour celui qui se fait malmener depuis des mois par « l’enfant terrible » de l’UMP. Le discours est fédérateur : « Je veux dire à Jean-Pierre Raffarin que ces presque trois ans comme membre de son gouvernement resteront à jamais gravés dans ma mémoire (…) Je veux remercier Bernadette Chirac (…) Je veux enfin dire à Alain Juppé que nous lui devons beaucoup. » 52

51 Le Point, « Sarkozy, qu’est ce qu’il mijote ? », le 08/04/2004
52 Extrait du discours de Nicolas Sarkozy, nouveau président de l’UMP, le 28/11/2004 (http://home.u-m- p.org/site/GrandDiscoursAffiche.php?IdGrandDiscours=80)

Mieux, il se paye le luxe, au travers d’un clip, du soutien massif de vedettes, d’ordinaire méfiantes envers la politique, a fortiori envers la droite. Parmi elles, les vieux amis de Neuilly, Christian Clavier, Jean Reno ou Didier Barbelivien, qui sont de toutes les fêtes de famille chez les Sarkozy.

Mais aussi des fans plus inattendus : Bertrand Tavernier, Mimie Mathy, Pierre Palmade, Faudel, Bernard Laporte, Fabrice Santoro, Richard Virenque, ou encore Elie Wiesel.

« Ce sont des gens que Nicolas voit, soigne, entretient pour certains depuis quinze ans, explique-t-on dans l’entourage du numéro un de l’UMP. S’ils se sont mouillés, c’est pour lui, pas pour l’UMP. D’ailleurs, Palmade a fait semblant de ne pas se souvenir du sigle du parti ! »53

Enfin, ce congrès, au-delà de la polémique du coût (au moins 5 millions d’euros), a été l’occasion d’un formidable étalage commercial.

« A la « boutique de l’Union », [les sympathisants] pouvaient faire l’emplette de la panoplie du parfait supporter : chopes, parapluies, briquets… » 54 Jusqu’au discours du chef compilé dans un livre vendu 3€ sur place et sur le site web du parti.

Une cérémonie savamment préparée. « Deux fois par semaine depuis début octobre, il réunit sa garde rapprochée (dont sa femme Cécilia), complétée pour l’occasion par deux professionnels de la communication (…) : Christophe Lambert, président de Publicis Conseil et concepteur du logo de l’UMP, et Renaud Le Van Kim, réalisateur spécialisé dans la production des concerts et des grandes cérémonies télévisuelles.

Jérôme Peyrat, un ancien de l’équipe Juppé qui connaît les fédérations UMP comme sa poche (…) [avec] l’objectif (…) de faire du congrès « une démonstration de force, de vie et d’ouverture », selon l’expression policée de Brice Hortefeux, principal lieutenant de Sarkozy. 55»

Le show sera retransmis en direct sur LCI, repris par tous les médias sans exception.

53 Le Point, 02/12/04
54 Les Echos, 29/11/2004
55 Libération, 22/11/2004

  • Drucker et les ménagères de moins de 50 ans

Le désormais Président de l’UMP est l’invité de Michel Drucker dans Vivement Dimanche (5/12/2004). Ses amis Christian Clavier, Jean Reno, Richard Virenque, Johnny Hallyday sont présents physiquement ou par l’intermédiaire d’un message vidéo préenregistré. Enième démonstration d’une intarissable popularité…

  • « On ne peut pas plaire à tout le monde »

Sarkozy, VRP, court de nouveau à la recherche de sa couverture médiatique passée, mais surtout d’une crédibilité de futur Président, de la République cette fois-ci.

Un autre allié du PAF, Marc Olivier Fogiel, chez qui Sarkozy fera trois apparitions, lui donne la parole. L’émission du 6/02/2005 rassemble jusqu’à 4 millions de téléspectateurs. Nicolas Sarkozy célèbre publiquement son 30ème anniversaire de vie politique en plus de son 50ème anniversaire.

Soit une semaine après la fête à l’UMP où son ami de toujours, Didier Barbelivien, avait chanté pour lui. Malmené par les questions de Marco entre un double reportage sur « Les Hommes politiques, bêtes de télé » et « Les Quinquas en politique », Sarkozy finit en nage.

Une fois n’est pas coutume, il perd à son propre jeu lorsque Marco lui demande le pourquoi du message de son fils sur le clip diffusé lors de son investiture. Lui qui récusait toute idée d’utiliser sa famille dans Au bout de la passion, l’équilibre (1995).

L’homme politique, acculé, conclura par « Je ne dirai plus ça » en même temps que les caméras pointent vers sa femme, présente dans le public…

  • La route de l’Elysée

Action, communication… Nicolas Sarkozy reprend les routes de France pour une communication militante. Il visite les lieux de travail, les élus locaux, les militants. Il prend des bains de foule. Sa communication à outrance est minimisée, comme en réponse à ses détracteurs.

Seuls ses voyages sont médiatisés : Israël (14/12/04), Allemagne (08/01/05) où il se montre au côté d’Angela Merkel (Présidente de la CDU)… Sarkozy l’Américain a compris qu’il doit être Européen pour passer à l’échelon supérieur. L’avenir lui donnera-t-il raison ?

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :

La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème :
Le marketing crée-t-il l'homme politique ?
Auteur·trice·s :
Cédric PUISNEY
Cédric PUISNEY
Université :
Université Robert Schuman Strasbourg
Année de soutenance :
Diplôme de Formation Internationale à la Gestion - 2004-2005
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