La communication du luxe : marque, produit, motivation et signes

2.2. Les spécificités de la communication du luxe
Les signes de reconnaissance d’une marque sont primordiaux dans la communication du luxe. Le luxe est en effet le secteur où la logique de marque joue le plus grand rôle et donc le consommateur également car les marques sont des systèmes vivants centrés autour du consommateur ; sa communication est donc cruciale pour s’ouvrir sur l’environnement44.
2.2.1 Une communication dictée par les particularités du secteur
Il est important de connaître l’histoire du luxe et les différentes influences qu’il a subit pour comprendre certaines des caractéristiques de sa communication. Une idée reçue notamment est que le mot luxe vient de « lux », la lumière. Or son origine étymologique n’est pas lux mais « luxus » qui signifie l’excès. Ce terme permet de rendre compte des principales caractéristiques du luxe à travers trois directions : l’écart vers le haut qui se traduit notamment par l’utilisation de mots comme exceptionnel, unique ou encore des termes religieux ; l’écart de côté qui se traduit par une revendication de différence ou encore la mise à distance et enfin l’écart vers le bas qui se traduit par son amoralité et même l’utilisation de la pornographie45.
La forte image de marque
Il est tout d’abord important de comprendre que la marque dans le luxe agit comme un contrat : l’achat d’une marque de luxe ne se limite pas à l’achat d’un produit en tant que tel mais c’est aussi l’achat d’un nom véhiculant une forte charge émotionnelle. Le nom d’une marque est donc essentiel dans ce milieu en tant qu’élément d’identification et de différentiation. Il représente une garantie de qualité mais aussi des valeurs et une identité bien spécifiques. La marque est le contrat qui régit les relations entre une entreprise et sa clientèle46. La griffe est un moyen d’assurer la reconnaissance de l’identité d’un produit. Le luxe est lié à une image de constance forte et le défi d’une marque de luxe consiste à réussir à se transformer tout en restant fidèle à ses valeurs. Dans le luxe, l’image de marque n’est pas simplement une valeur ajoutée au produit mais une composante à part entière de celui-ci47, c’est l’atout principal d’une marque de luxe. En effet si le client a une réelle préférence pour une marque, il sera prêt à dépenser plus et d’autant plus que l’environnement émotionnel créé est fort. Cette forte image de marque permet la fidélisation des clients malgré les moments de creux.
Cela explique l’importance de l’image forte des marques de luxe et la volonté de préservation d’une identité particulière48. L’identité est essentielle pour une marque de luxe et repose sur un univers particulier qui met en avant certaines valeurs éthiques et esthétiques49. L’image d’une marque de luxe repose sur 4 références : visuelles telles que les logos, narratives telles que l’histoire, esthétiques telles que l’érotisme, symboliques telles que le créateur50. Le style d’une marque est très important pour son identité car il permet une réelle différenciation51. De ce fait pour communiquer sur un produit de luxe, il est nécessaire de revenir aux sources de la marque, aux savoirs faire originels afin d’exprimer son unicité. En effet, le luxe est associé à un savoir-faire particulier, le luxe c’est l’artisanat en opposition avec l’industriel52.
Il est donc essentiel que la communication du luxe permette la promotion des valeurs et de l’environnement propres à la marque. Cette forte identité des marques explique que leur communication repose sur des éléments clés facilement identifiables : une star icône de la marque, la qualité de la direction artistique et enfin l’absence de discours qui permet à l’imaginaire de se libérer53. Mais ces codes sont de plus en plus remis en cause aujourd’hui.
Le produit de luxe comme vecteur de valeurs
Les valeurs ont un rôle clé à jouer dans le marketing d’une marque de luxe. Les valeurs qui comme l’innovation et la recherche de l’élégance sont communes à la plupart des marques de luxe sont très importantes dans ce secteur. La clé du succès des marques de luxe est la tradition mais aussi la différentiation et la création. Tout en véhiculant des valeurs fortes et communes à ce milieu, les marques doivent aussi développer des valeurs qui affirment leur identité et les différencient des autres. Le marketing du luxe doit mettre en avant ces valeurs en rappelant les valeurs clés mais en offrant également une innovation constante. Tous ces éléments contribuent à la création du rêve autour des marques de luxe54.
La gestion du cycle de vie d’une marque de luxe repose sur la capacité à diversifier la marque pour augmenter le champ des clients tout en gardant une correspondance entre les produits développés et les valeurs intrinsèques à la marque qui permettent de conserver les clients traditionnels. Plus ces valeurs sont conceptuelles, plus la diversification peut être large. En ce sens, les périodes de maturité qui requièrent un élargissement de la marque et celles de relance sont les plus délicates. Le repositionnement de la marque implique un changement voulu de clientèle, il peut être plus ou moins réussi. L’action de Tom Ford qui a complètement transformé la marque Gucci est un bon exemple de repositionnement réussi55.
Une motivation financière secondaire
Les éléments de différenciation des produits de luxe par rapport aux entreprises traditionnelles reposent notamment sur la notoriété de la marque de luxe qui n’est pas forcément fonction de la taille effective de la société ou de son chiffre d’affaires. En effet, les caractéristiques financières des sociétés de luxe sont particulières avec notamment un point mort élevé et des besoins réduits de liquidités. L’un des paradoxes de la haute couture notamment est que malgré leur prestige, les marques de luxe sont souvent déficitaires56. La notoriété d’une marque de luxe n’a donc pas de lien direct avec la taille de son chiffre d’affaires. Par ailleurs le marketing du luxe cherche donc avant tout à toucher les consommateurs afin de renforcer la reconnaissance de la marque mais pas forcément à augmenter les ventes de produits.
Le luxe et l’art
Les marques luxe se démarquent également des marques grand public en affirmant leur lien à la mode et à l’art. Ainsi le luxe cherche à s’approprier les codes de l’art pour se différencier et créer une certaine image. La communication du luxe doit donc elle aussi être une communication empreinte d’art et d’esthétisme ; cela contribue à créer du rêve. Le fait que l’innovation et l’avant-gardisme soit un élément essentiel dans la communication des marques de luxe, en fait un champ d’étude particulièrement intéressant pour comprendre l’impact possible des nouvelles opportunités offertes par le neuromarketing. Enfin le luxe repose sur un savoir faire matériel traduit dans le choix des matières, la maîtrise des métiers, mais aussi immatériel traduit par l’aptitude à créer du rêve, de l’émotion. De ce fait le marketing du luxe est particulier car la marque de luxe s’adresse à la personne dans son ensemble, c’est-à-dire à ses cinq sens.
Les signes de reconnaissances
Selon Pub de luxe, les signes de reconnaissance d’une marque de luxe reposent sur plusieurs éléments. Le nom tout d’abord qui est le plus souvent celui du créateur pour capitaliser sur son renom. Mais aussi l’identité visuelle qui repose en général sur le logo. Quand une marque a une identité forte, elle peut se passer de son nom et un simple symbole permet de l’identifier. Dans certains cas des produits phares, comme le carreau de Burberry, peuvent à eux seuls identifiés une marque. Une couleur bien spécifique peut également dans certains cas représenter une marque bien précise. Les couleurs utilisées dans le luxe sont souvent assez limitées, on y retrouve l’argent, l’or et souvent le rouge et le noir également57. L’or et argent sont associés à la brillance, au précieux58, alors que le rouge est synonyme de prestige. Un vocabulaire spécifique est également associé au luxe. Ce sont tous ces éléments qui doivent être exploités à bon escient pour permettre une bonne communication des produits de luxe59. Le livre Management et marketing du luxe affirme lui aussi que la marque de luxe est liée à de forts symboles. Tout d’abord, le nom est le premier signe de reconnaissance d’une marque et il n’est pas neutre. Dans le luxe, on constate que ce nom correspond souvent au prénom du créateur. Les éléments déterminant la qualité de ce nom sont le fait qu’il est facile à retenir et qu’il a une composante émotionnelle ou un élément rationnel fort. Le logo lié à ce nom joue un rôle central dans la communication sociale car il est en tant que synthèse ultime de communication, le symbole le plus fort d’une marque qui doit toucher l’œil mais aussi le cœur et l’intelligence. Les autres signes de reconnaissance d’une marque sont le slogan, les produits cultes, la couleur, l’emballage, l’étiquette. Certains de ces signes de reconnaissance comme les produits culte ou la couleur sont poussés à l’extrême dans le cas de marques de luxe60.
Extension de gamme et identité
La forte identité de la marque pose différents problèmes au niveau de la communication et du développement de la marque. Une question essentielle est de comment étendre la gamme d’une marque tout en maintenant sa légitimité. Les produits de luxe se doivent d’être directement identifiables à travers un style particulier, des produits qui ont chacun une raison d’être61. Une des questions principales de la communication du marché du luxe est de comment s’adapter aux changements des tendances tout en gardant son identité propre.
Le temps est comme on l’a souligné auparavant un élément essentiel pour les marques de luxe car celles-ci reposent leur force sur une histoire et une réputation construite sur de nombreuses années62. La communication du luxe doit donc impérativement en tenir compte dans sa mise en place. La création de la renommée d’une marque de luxe est lente et nécessite aussi de suivre des règles bien précises car le luxe est un univers très codifié. Cette image peut évoluer mais elle doit rester en cohérence avec ce qui a permis de construire l’image de marque ; l’image d’une marque doit être habilement contrôlée63.
Des particularités réelles ?
Toutefois le livre Luxe, mensonges et marketing qui est assez critique de ce milieu affirme que des critères souvent présentés comme distinctifs ne sont en fait pas suffisants pour définir le luxe : la rareté semble être un attribut des produits de luxe mais de nombreux produits sont rares sans être pour autant être des produits de luxe ; le prix également est présenté comme un élément distinctif mais certains produits très chers ne sont pas des produits de luxe alors même que certains produits de luxe sont très accessibles ; la création est particulière au luxe mais aujourd’hui la mode vient de partout, d’un atelier de créateur comme de la rue. Ainsi ces caractéristiques comme d’autres telles que l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire, le sens du détail et le geste fondateur ne sont pas ou plus l’apanage des marques de luxe64.
Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique