L’achat en ligne, analyse et composantes du risque perçu

  1. Facteurs explicatifs de l’achat en ligne au Cameroun
  2. TIC et historique du commerce électronique
  3. Définition et état de lieux de l’achat en ligne
  4. TIC au Cameroun et comportement du consommateur
  5. Les plates-formes de commerce en ligne au Cameroun
  6. L’achat en ligne, analyse et composantes du risque perçu
  7. Les dimensions du risque perçu par le consommateur
  8. Influence du risque perçu sur l’achat en ligne
  9. Le concept de culture dans l’achat en ligne
  10. Influence de la culture dans l’achat en ligne
  11. Les facteurs influençant l’intention d’achat en ligne
  12. Analyse des facteurs : l’échec de l’achat en ligne
  13. L’achat en ligne: le risque perçu et la culture d’achat

L’achat en ligne, analyse et composantes du risque perçu

Chapitre 2 : Achat en ligne : entre risque perçu et culture d’achat

L’achat en ligne est considéré comme un sous-ensemble du commerce électronique, auquel les consommateurs associent généralement l’utilisation de la technologie.

Compte tenu de la nouveauté qu’il représente, mais aussi des spécificités qu’il apporte, le canal électronique influence les interactions entre détaillants et consommateurs.

Il en résulte chez les consommateurs des changements touchant leurs préférences, leurs attentes, leurs perceptions et leurs attitudes. C’est pourquoi il s’avère important d’étudier les facteurs qui expliquent la réticence du consommateur à acheter en ligne dans le contexte camerounais.

Dans ce chapitre, nous commencerons par analyser le concept de risque perçu avant de passer en revue le concept de culture.

Section I : le risque perçu et son impact sur l’achat en ligne

Sujet de préoccupation central pour les consommateurs, le risque perçu constitue un domaine de recherche pertinent, susceptible de guider la stratégie marketing des professionnels et des chefs d’entreprise.

En effet, Mitchell (1999) montre pourquoi les praticiens et les chercheurs en marketing continuent à s’intéresser à ce concept en soulignant son intérêt et sa portée conceptuels et pratiques.

Ainsi, nous allons dans cette section analyser le concept de risque perçu, présenter ses déterminants et dimensions, enfin analyser son influence dans l’adoption de l’achat en ligne.

I- Analyse et composantes du risque perçu

Bauer (1960) est le pionnier de la théorie du risque perçu en considérant que le comportement d’achat du consommateur comporte un risque dans la mesure où chaque achat occasionnera des conséquences, qui peuvent être parfois négatives, et qu’il ne peut anticiper avec certitude.

L’auteur met l’accent sur l’incertitude relative aux conséquences de toute décision prise par le consommateur. À partir de là, deux composantes de la notion du risque perçu peuvent être distinguées selon Ouzaka (2001).

Avant de traiter de ces composantes, il est important de passer en revue le concept de risque perçu.

1. De la théorie des couts de transaction au risque perçu.

Dans l’optique d’une transaction, la contractualisation d’un individu avec un autre peut s’inscrire dans la réflexion de Williamson(1985) qui justifie l’existence d’une coordination d’acteurs.

Le processus marchand, compliqué et couteux, comporte des fortes incertitudes entre individu, Tentés quelquefois de garder l’information, voire de la déformer à leur profit.

La théorie des couts de transaction appartient à une branche de l’économie appelée nouvelle économie institutionnelle. Elle découle de courant tels que : l’économie classique et néoclassique, le droit, la sociologie…

La théorie de cout de transaction considère que le marché est un mode d’organisation optimale, car régulé par une concurrence pure et parfaite.

Tout d’abord, la concurrence est pure cela suppose les hypothèses suivante :

  • Atomicité des agents ;
  • Homogénéité des produits ;
  • La fluidité.

D’autre part, les hypothèses suivantes sont la condition d’une concurrence parfaite :

  • Mobilité des facteurs ;
  • L’information est parfaite (transparence, libre accès et absence des couts)

C’est cette dernière hypothèse qui est particulièrement discutable et sa remise en cause est à l’origine de la théorie des couts de transaction.

Selon williamson (1985), trois dimensions permettent de différencier une transaction :

  • La spécificité des actifs ;
  • La fréquence des transactions ;
  • L’incertitude

C’est ce dernier déterminant (l’incertitude) qui intéresse plus le marketeur et donc l’analyse facilite la compréhension de la notion du risque.

2. Manque de consensus sur le concept

Yates et Stone (1992) soulignent l’absence d’un consensus clair et net sur ladéfinition du risque. Depuis l’apport de Bauer (1960), l’étude du risque perçu n’a pas cessé d’évoluer et d’intéresser les chercheurs.

Le premier à introduire le concept de risque perçu dans les décisions menant à l’achat et dans la littérature marketing fut Bauer (1960).

Ce chercheur propose de considérer le concept de risque perçu comme un élément du comportement du consommateur en affirmant que le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où, toute action d’un consommateur produira des conséquences qu’il ne pourra anticiper de façon certaine, et certaines d’entre elles sont susceptibles d’être désagréables.

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Dowling et Staelin (1994) rappellent que la proposition de Bauer (1960) fut très appréciée de la communauté académique.

A ce sujet, Mallet (2001) ajoute que Bauer a suscité un grand nombre d’études théoriques et empiriques en comportement du consommateur, plaçant ce dernier au cœur des études portant sur le choix du consommateur.

Selon Stone et Grönhaug (1993) le concept de risque a depuis pris une part non négligeable dans l’inventaire standard de la littérature concernant le comportement du consommateur.

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Ainsi le risque perçu est un facteur majeur de compréhension du comportement du consommateur (Gabott, 1991).

Les travaux de Bauer (1960), restent une référence ou même la base de la théorie du risque perçu. Taylor (1974) place la théorie du risque perçu comme une théorie centrale du Marketing.

Quant à Ingene et Hughes (1985), ils n’hésitent pas à définir la théorie du risque comme une métathéorie du Marketing, en précisant que :

  • C’est un fil commun qui passe à travers toutes les prises de décision et qui mérite à ce titre d’être inspecté.
  • La théorie du risque perçu fournit une explication systématique des différents travaux et inter-relations qui animent la discipline.
  • Le concept a été appliqué avec succès à d’autres disciplines telles que l’économie, la finance, la psychologie et les sciences de la décision.

Enfin Mitchell (1999) pose lui aussi le risque perçu comme une théorie centrale du marketing, dans la recherche d’informations avant l’achat, dans l’évaluation des alternatives et au moment de l’achat. La communauté académique place donc le concept de risque perçu comme une théorie fondamentale de la recherche sur le comportement du consommateur.

Les influences sur le comportement du consommateur

Comment définir précisément le concept de risque perçu ? Champ de recherches passionnant et complexe, ce construit fait l’objet de multiples tentatives de définition.

Simon (2000) note que le foisonnement des conceptions, des définitions et des mesures ne favorise pas la lisibilité du construit. Le flou qui caractérise le concept de risque perçu ressort aussi bien au niveau des définitions proposées, qu’au niveau de ses différentes facettes (Mallet, 2001).

Ainsi, dans les lignes qui suivent nous essayons d’adopter une approche définitionnelle du concept de risque perçu.

3. Définition du risque perçu

Selon Brunel (2002), s’il n’y a pas d’accord autour de la définition du risque perçu, il n’existe pas non plus de consensus concernant la nature même du contenu de cette dernière.

Mais, de nombreux auteurs ont pourtant tenté de définir ce concept.

Bauer (1960) définit le risque perçu au sens du comportement du consommateur lorsqu’il soutient que : « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où, toute action du consommateur engendre des conséquences qu’il ne peut anticiper avec une certitude approximative et dont certaines pourraient être déplaisantes ».

Il établit sa définition selon l’incertitude et les conséquences négatives tout en soulignant les composantes du concept avec les différentes conséquences négatives pour le consommateur.

A partir de cette définition, Peter et Ryan (1976), définissent le risque perçu comme l’attente d’une perte qui peut résulter d’une mauvaise décision d’achat du consommateur.

Cox et al., (1964) définissent le risque perçu comme une fonction de deux facteurs généraux : l’importance de l’enjeu induit par la décision d’achat et le sentiment subjectif individuel de certitude que le consommateur va perdre tout ou partie de ce qui est en jeu.

Toutes ces définitions se veulent subjectifs. Or, en marketing, ce sont les perceptions bien plus qu’une réalité soi-disant objective qui intéressent (Bielen et al., 2006).

Murray (1991) stipule que les consommateurs chercheront les informations suffisantes pour réduire les conséquences négatives d’achat et comptent principalement sur leurs propres expériences, si ces dernières sont appropriées. VoIle (1995) définit alors le risque perçu comme la possibilité de subir des pertes suite à l’achat ou la consommation d’un produit (bien ou service).

Les auteurs comme Sitkin et Weingart (1995) conçoivent le risque perçu comme une évaluation individuelle du risque potentiel induit par une situation, ce jugement intégrant une estimation probabiliste (1)de l’incertitude liée à la situation, (2) de la capacité de contrôle de l’incertitude et (3)de la confiance que porte l’individu dans ses propres estimations »

Le risque perçu peut aussi se définir à partir de ses dimensions comme le souligne Gabott (1991).

Le risque perçu est la conséquence négative résultant d’une décision d’achat, ce qui inclut des types de risque spécifiques: performance, financier, psychologique, social et physique, Mais aussi à partir de ses composantes.

Dandouau (1999) estime que le risque perçu est le résultat d’une construction intégrant l’incertitude (liée au produit, à sa catégorie et au processus d’achat et d’usage), l’importance des pertes et des gains envisagés et l’importance des conséquences.

Toutefois, la majorité des recherches concernant le risque perçu en marketing prennent leur inspiration dans la théorie de la prise de décision, mais aussi des travaux sur la rationalité économique dans l’incertain (Allais, 1953).

Si la façon de définir le risque perçu diffère selon les auteurs Bauer(1960), VoIle (1995), Cox et al., (1964), Peter et Ryan (1976), Dandouau (1999), Gabott (1991), le construit est le plus souvent conceptualisé à l’aide de deux composantes : l’incertitude ou la probabilité de réalisation des conséquences (pertes) et leur importance (Conchar et al., 2004)

Alors que l’incertitude informe de la présence du risque la composante des conséquences sont un indicateur de l’importance du risque (Dandouau,1999).

4. Les composantes du risque perçu

Traditionnellement et suite à la définition de Bauer (1960), le risque a été défini à partir d’une structure à deux composantes : l’incertitude et les conséquences des actions du consommateur (Cox, 1967) que certains auteurs appellent pertes (Taylor, 1979 ; Ross, 1975 ; Volle, 1995).

Dans les lignes ci-dessous nous présenterons la conceptualisation la plus courante du risque perçu, à savoir la structure bidimensionnelle

4.1 L’incertitude

L’incertitude est une donnée fondamentale pour la compréhension du risque perçu. Pour Yates et Stone (1992), « il n’y a pas de risque, s’il n’y a pas d’incertitude ».

En situation d’achat en ligne, l’incertitude est présente dès que les conséquences d’un futur achat ne sont pas connues de façon certaine par le consommateur. L’incertitude peut donc porter sur de nombreuses étapes du processus d’évaluation des pertes attachées aux alternatives de choix (Yates et Stone, 1992).

Plusieurs chercheurs ont tenté de définir l’incertitude comme composante du risque.

Cependant, on pourrait identifier deux sources d’incertitude qui peuvent être àl’origine de la perception du risque par le consommateur (Taylor, 1974; Volle, 1995) àtravers ses achats en ligne. La première serait l’incertitude relative à l’évaluation despossibilités de choix, liée à l’acte d’achat, et le second serait l’incertitude quant auxconséquences, liées à la consommation ou l’utilisation du produit ou service (Conchar et al., 2003).

Ainsi, les services en ligne peuvent être à l’origine d’une forte incertitude sur les conséquences potentielles de l’utilisation de ce service.

4.2 Les pertes et conséquences

Les travaux sur le risque perçu mettent en lumière également la nature desconséquences potentielles en matière d’achat de service en ligne.

Les chercheurs appellent également « pertes » ou « importance de la perte » la composante « conséquence négative ».

Les auteurs tendent à donner une définition assez claire de cette composante du risque. Selon Ouzaka (2001), les conséquences négatives représentent l’importance perçue par le consommateur d’une conséquence négative, si celle-ci survient.

Selon Cox (1964), les pertes potentielles comprennent les buts visés mais non atteints, les pénalités infligées au consommateur par son environnement, la perte des moyens engagés dans l’achat (comme l’argent ou le temps) ou tout autre “ danger ” associé à l’achat.

Ainsi dans la mesure où tous les « buts » d’achat ne sont pas atteints, un risque est perçu.

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