Déterminants et dimensions du risque perçu par le consommateur, l’achat en ligne
II- Déterminants et dimensions du risque perçu
Apres avoir mis en évidence les composantes du risque perçu, pour mieux comprendre cette notion, il est intéressent d’étudier ses déterminants.
Voir également si le risque perçu par le consommateur est cerné d’une manière globale, ou au contraire, s’il est décomposé au niveau de chaque perte potentielle (diversité et importance des pertes), appelées également « les dimensions du risque perçu ».
1. Déterminants du risque perçu
On pourrait identifier dans la littérature trois types de déterminants du risque perçu.
En effet, Cunningham (1967) écrit que la perception du risque perçu dépend de l’individu, mais aussi du produit. En plus, Dowling et Staelin (1994) y ajoutent que la situation d’achat aussi fait évoluer la perception du risque.
Sur cette base de travail, nous présenterons premièrement le risque perçu selon l’individu (c’est-à-dire le consommateur en ligne), deuxièmement nous parlerons du risque perçu selon le produit, et pour terminer nous parlerons le risque perçu selon la situation d’achat.
1.1 Le risque perçu selon l’individu ou le consommateur
Le risque perçu dépend étroitement des caractéristiques individuelles du consommateur comme la confiance en soi, l’implication, attitude face au risque… (Pichon, 2002).
Ainsi, Filser (1994), identifie trois catégories de caractéristiques individuelles qui peuvent influencer le comportement du consommateur: les caractéristiques sociodémographiques, psychographique et psychologiques. Chaque consommateur a sa propre tolérance au risque précise Mitchell (1998) qui est fonction de ses propres caractéristiques.
1.1.1 Caractéristiques sociodémographiques
Pour la première caractéristique, peu de relation a été trouvée entre les variablessociodémographiques et le risque perçu (Volle, 1995; BruneI, 2002) par le consommateur lors de son achat via Internet.
* L’âge
Cependant Schiffman (1972) a relié la variable âge à la prise de risque lors de l’essai de nouveaux produits. Kogan et Wallach (1964) estiment que les personnes les plus âgées prennent le moins de risque.
* Le sexe
Les résultats de Mitchell (1999) montrent que les hommes ont tendance à prendre plus de risque que les femmes.
Par contre dans le cadre du risque alimentaire, Brunel (2002) note que la « double fonction de “ portier économique ” (gate keeper) et de mère nourricière, peut influencer positivement la perception du risque chez les femmes.
En effet, la mère de famille ne fera courir aucun risque à ses enfants, si elle perçoit que le produit alimentaire peut être d’origine douteuse ou susceptible de les rendre malades. Par ailleurs, les femmes semblent se préoccuper davantage de leur corps et de leur alimentation que les hommes (Rozin, 1998).
* La classe sociale
Prasad (1975) a montré l’influence de la classe sociale pour des produits à risque social élevé.
Dandouau (1999) note que le niveau d’études et la profession peuvent influencer le processus de traitement du risque et les stratégies de réduction du risque, en raison des capacités de traitement de l’information plus élevées que peut favoriser un statut social plus élevé.
1.1.2 Les caractéristiques psychologiques
Parmi les caractéristiques psychologiques, les motivations et l’implication de l’individu en tant qu’acheteur-consommateur donnent des éclairages intéressants sur l’explication des sources de prise de risque.
* La motivation
Comme le rappellent Volle (1995), puis Mallet (2001), la théorie de la motivation montre que les comportements face au risque sont motivés par la sécurité ou au contraire par le rendement.
* L’implication
L’implication est un concept central dans l’étude et la compréhension du consommateur.
Mitchell (1999) donne une vision élargie de l’implication, et la conçoit comme un niveau de stimulation cognitive. L’implication est un niveau individuel, une variable d’état interne qui indique le niveau de stimulation (arousal), d’intérêt, ou de pulsion (drive), évoqué par un stimulus ou une situation particulière. ».
Pour Kapferer (1998) ce concept renvoie à la perception par le consommateur que son choix de tel ou tel produit peut avoir des conséquences (des implications) pour lui-même ou pour ses proches.
Cependant, même s’il est unanimement reconnu que l’implication constitue un facteur d’influence de la perception du risque, une certaine confusion règne dans la littérature au sujet du statut de cette variable.
Strazzieri (1994) estime que l’implication et risque perçu n’ont que la gravité perçue d’un mauvais choix en commun.
Il illustre ces deux concepts de la façon suivante : «pour résumer en un mot, on peut dire que l’implication décrit un consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat ».
D’autres chercheurs ont montré que l’implication est positivement corrélée au risque perçu (Pras et Summers, 1978). Cependant, la littérature récente qui aborde ce concept de risque perçu tend à le séparer de l’implication (Mitchell, 1999).
Les relations entre ces deux concepts suscitent donc de nombreux débats.
Certains auteurs considèrent le risque comme un antécédent (Bloch, 1981) ; une source de l’implication (Valette Florence,1989) ou encore une conséquence de l’implication (Dowling et Staelin, 1994).
1.1.3 Les caractéristiques psychographique
Le facteur psychographique regroupe la personnalité, le style de vie et les valeurs de l’individu à travers sa culture de référence (origine de l’individu).
Les chercheurs ont décelé 5 traits de personnalité définissant le risque : la confiance en soi dans la réalisation d’une tâche ou d’un problème, la prise de risque, la rigidité, le style cognitif avec un besoin d’information, ces 4 premiers traits provoquent une faible sensation de risque, quant au cinquième facteur l’anxiété, il provoque une perception du risque importante.
1.2 Le risque perçu selon le produit (le service)
Des auteurs comme Cunningham (1967) affirment que la catégorie du produit àacheter influence le risque perçu par le consommateur.
Le degré du risque perçu par le consommateur accroit au fur et à mesure en fonction du produit acheter en passant des produits d’achat courant, aux produits d’achat différenciés, aux produits d’achats réfléchis et pour terminer, aux produits d’achats spécialisés.
Toutefois, Volle (1995) a mis en exergue cinq antécédents liés aux caractéristiques des produits dans le risque perçu par le consommateur. Ces antécédents du risque sont la nature du produit, la marque du produit, la classe du produit, le pays d’origine et le prix.
Excepté les caractéristiques qui sont propres au service, comme élément explicatif de la perception du risque (pichon, 2002).
Ainsi, Cases (2002) montre aussi l’influence des caractéristiques perçues du produit à savoir la nouveauté, la familiarité du service pour le consommateur, l’implication et l’expérience d’achat de ce dernier.
1.2.1 La nature du produit
Certaines études ont montré que le risque semblait différer en fonction de la nature du produit ou du service étudié. Ainsi Guseman (1981) a mis en évidence que les services sont perçus comme plus risqués que les produits.
Mitchell et Greatorex (1994) ont aussi validé l’hypothèse selon laquelle le risque perçu est plus à même d’expliquer les comportements d’achat de services que de biens.
1.2.2 La classe de produit
Le risque perçu varie en fonction du type de produit. Pour Jacoby et Kaplan(1974) la classe de produit joue un rôle important dans l’explication des sources du risque perçu.
En introduisant une distinction entre biens durables et biens non durables, Derbaix (1983) montre des perceptions du risque différent entre des biens d’expériences durables (bien qu’il faut consommer pour en savoir les caractéristique comme la qualité), des biens d’expériences non durables (bien de consommation qui disparait ou est détruit après la première utilisation) ou des biens de recherches.
Ce chercheur montre aussi que les biens de recherches et d’expériences sont perçus comme plus risqués que les autres. Les biens durables présentent un fort risque financier, les biens non durables relatifs à la santé (comme les produits alimentaires) un risque physique élevé et les vêtements un risque psychosociologique.
Stone et Grönhaug (1993) se sont aussi intéressés à la perception du risque pour les biens durables (les ordinateurs pour les premiers, les voitures d’occasion pour le second).
1.2.3 La marque
La marque en tant que caractéristique du produit est aussi un facteur explicatif de la perception du risque. Plusieurs études se sont intéressées sur l’influence de la marque. Ainsi, Toh et Heren (1982) ont comparé la perception du risque selon l’achat de produits de marques génériques ou de marques connues.
Corroborant ces résultats Dunn et al., (1986) comparent les niveaux et les types de risque perçus selon des marques privées, nationales ou génériques.
Les marques génériques sont sujettes au risque de performance élevé et les marques nationales présentent un risque financier plus important. Cependant, l’influence de la marque sur le risque perçu a été souvent étudiée dans le cadre des recherches sur la réduction du risque.
Selon Cunningham (1967) La fidélité à la marque, ou la notoriété de la marque agissent comme réducteurs de risque.
1.2.4 Le prix
Le prix fait l’objet de nombreux débats dans la littérature sur la perception du risque. L’on considère qu’un prix élevé est un indicateur de qualité susceptible de réduire le risque perçu.
Mais, Delozier (1976) montre que le prix est utilisé comme un signal de qualité lorsque le consommateur manque d’expérience ou d’informations. Ainsi, choisir un produit au prix élevé n’est pas une stratégie efficace de réduction du risque perçu car il engendre un risque financier élevé.
Tentant de réconcilier les deux positions de cet auteur, Grewal et al., (1994) insistent sur la crédibilité de la source d’information et le cadrage de la communication.
Ainsi, le prix exercerait une influence significative sur la perception du risque de performance lorsque le message est cadré négativement ou lorsque la crédibilité de la source est faible, et exercerait une influence significative sur le risque financier lorsque le message est cadré positivement et lorsque la source est crédible.
1.2.5 Le pays d’origine
Mitchell (1998) rappelle que la provenance d’un produit a un impact significatif sur la perception du risque.
Ainsi Lumpkin et al., (1985) dans une étude sur l’achat de vêtements étrangers, montrent que les Américains associent un risque faible aux produits (vêtements) dont le pays d’origine est le leur.
Ainsi le pays d’origine serait dans certains cas utilisé de façon symbolique pour évaluer les qualités et les risques liés au produit.
Après avoir étudié l’influence des caractéristiques du produit sur la perception du risque, le paragraphe suivant va expliquer comment la situation d’achat peut être perçue comme risqué.
1.3 Le risque perçu selon la situation d’achat
Selon Gharbi (1998), les individus craignent le risque lorsque l’alternative est présentée comme un gain, mais acceptent, ou même recherchent le risque, lorsque l’alternative est présentée comme une perte.
Ainsi, Lutz et Kakkar (1975) abordent dans le même sens en identifiant deux types de situations qui coexistent, la situation objective et la situation subjective.
1.3.1 La situation objective
En ce qui concerne la situation objective, on pourrait identifier le mode d’achat, le lieu d’achat et le temps dont dispose le consommateur peuvent influencer la perception du risque du consommateur de service en ligne.
– Le temps
Le temps est un facteur explicatif de la perception du risque. Ainsi, l’écart de temps entre la décision (achat) et les conséquences de cette décision influence le risque perçu par le consommateur.
Mowen (1992) a montré que les individus ont tendance à sous-évaluer les conséquences négatives lorsque celles-ci concernent un événement futur. Le consommateur est d’un naturel plus averse au risque si les conséquences d’une décision semblent proches dans le temps, et au contraire lorsque les conséquences semblent lointaines, il est plus enclin à avoir un comportement de prise de risque.
Par ailleurs, la pression du temps au moment de l’achat est également un facteur explicatif de la perception du risque.
Si le temps disponible lors de l’achat vient à manquer, les individus attacheraient plus de poids aux informations négatives et donc éviteraient de prendre des risques, par manque de temps pour évaluer ces informations. Il conclut donc qu’il y’a une relation négative entre l’urgence liée au temps et la prise de risque.
Mais en ce qui concerne la situation objective, on pourrait identifier également le mode d’achat et le lieu d’achat.
– Le mode et le lieu d’achat
De nombreuses études se sont intéressées à l’influence du lieu et du mode d’achat sur la perception du risque. Que ce soit un achat par téléphone, par correspondance ou par internet.
Tous ces modes et lieux d’achat représentent des situations plus ou moins risquées que d’autres pour les consommateurs. Hisrich et al.,(1972) affirment que « le risque est non seulement attaché à l’objet acquis mais également au lieu et au mode d’achat ».
Filser (2001) estime à ce sujet que l’achat sur Internet est perçu comme plus risqué que l’achat en magasin, en raison de l’incertitude quant aux caractéristiques du produit et de l’incertitude quant à la fiabilité des procédures mises en œuvre par le vendeur, notamment en termes de délais de livraison.
1.3.2 La situation subjective
En ce qui concerne la situation subjective (ou psychologique), Selon Mowen (1992), une situation est jugée moins risquée lorsque son dénouement paraît lointain.
Ce dernier auteur précise que les conséquences négatives futures d’une décision sont plus fortement sous-évaluées que les conséquences positives futures. Dans le même ordre d’idée, Chaudhuri (1998) reprend quelques études pour montrer l’influence des émotions sur le risque perçu par le consommateur.
Pour ce dernier, les émotions positives permettaient de diminuer le risque perçu et inversement.
D’autres facteurs situationnels ont sans doute un impact sur le risque perçu, comme la définition de la tâche, le destinataire du produit ou service (autre que soit même) et les activités commerciales manifestées sur le point de vente (Gharbi, 1998).
Bref, nous avons essayé de présenter les déterminants du risque perçu dans un cadre plus général au cours des pages précédentes. Sur ce qui suit, nous mettrons l’accent sur les dimensions du risque perçu.
2. Les dimensions du risque perçu
Malgré l’abondance des travaux, il existe toujours un manque d’accord sur le concept du risque perçu.
La plupart des auteurs s’accordent à dire qu’il s’agit, d’un construit bidimensionnel, composé de la probabilité de résultats déplaisants et l’importance de la perte (Peter et Ryan, 1976).
D’autre part, le risque est considéré comme un construit multi facettes composées de risque physique, risque psychologique, risque social, risque financier, risque de performance et risque de perte de temps (Mitchell, 1999).
Sur ce qui suit, nous mettrons en évidences les différentes dimensions du risque perçu.
2.1 Le risque financier
Le risque financier correspond à la dépense monétaire potentielle associée au prix d’achat initial ainsi que les coûts d’entretien ultérieurs d’un produit.
Le risque financier est le risque le plus saillant à l’achat sur internet. Il correspond à la perte d’argent si le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives et quantitatives escomptées. Ce risque est plus influe si le client achète un produit et qu’il constate que le produit est défectueux alors qu’il pouvait acheter le même produit dans un magasin traditionnel, essayer le produit et prévenir le risque financier.
Ainsi, Derbaix (1983) stipule que ce sont les biens durables qui sont davantage concernés par ce type de risque.
2.2 Le risque de performance
Selon Pavlou (2003) le risque de performance est un risque encouru lorsque le produit ne fonctionne pas comme il a été annoncé et donc il ne fournit pas les avantages souhaités.
Dans le processus d’achat sur Internet par le consommateur, ce risque de performance qui est aussi appelé «risque fonctionnel» pourrait renvoyer à la probabilité que le service acheté à travers Internet ne soit pas de bonne qualité ou n’apporte pas le niveau de performance escompté.
Le risque de performance traduit la difficulté de juger de la qualité du produit. Il est lié aux aspects fonctionnels du produit.
2.3 Le risque social
Dans le processus d’achat sur Internet par le consommateur, ce risque social pourrait renvoyer à la probabilité qu’un achat entraîne une désapprobation par l’environnement social et/ou une modification de l’image sociale d’un individu, mais aussi que l’achat ne soit pas fiable.
Il s’agit de la possibilité de perte de statut social du consommateur du fait de l’utilisation ou de la consommation d’un produit ou un service.
2.4 Le risque psychologique
Le risque psychologique concerne la possibilité qu’un achat affecte l’estime de soi du consommateur.
L’acquisition d’un produit dont le résultat s’avère différent de ce qui était escompté par l’acheteur peut provoquer des sentiments de déception de frustration et de honte.
2.5 Le risque physique
Dans le processus d’achat sur Internet par le consommateur, ce risque pourrait renvoyer au danger représenté par l’achat de certains produit ou services dont la consommation peut occasionner des dommages physiques ou de l’environnement.
En ce qui concerne ce type de risque, ce sont surtout les biens non durables liés à la santé qui sont davantage concernés par cette facette du risque (Derbaix, 1983)
2.6 Le risque de perte de temps (time loss)
Selon Mitchell (1999), Le risque de perte de temps est la possibilité que les consommateurs perdent du temps en recherchant un produit et l’acheter, ou en apprenant à utiliser un produit / service.
Le temps est un facteur explicatif de la perception du risque. Ainsi, le temps entre la décision (consommation ou achat) et la conséquence de cette décision influence le risque perçu.
Dans le processus d’achat sur Internet par le consommateur, ce risque de perte de temps pourrait aussi renvoyer à la probabilité qu’un achat entraîne une perte de temps pour acheter et/ou prendre possession effective du produit, ou encore pour le faire rembourser ou le changer en cas de désagrément.
Ce type de risque concerne davantage les achats à travers un site Internet, traduisant le délai d’attente possible pour obtenir le produit (Cases, 2001). Pour d’autres auteurs comme Janouri et Gharbi (2008), les contraintes de temps peuvent amener les consommateurs à penser que l’achat en ligne peut leur crée davantage de pressions de temps dont ils n’ont pas besoin.
Ainsi, l’achat en ligne pourrait leur conduire à une utilisation inefficace de leur temps.
