Influence du risque perçu sur l’achat en ligne par les consommateurs
III- Influence du risque perçu sur l’achat en ligne par les consommateurs
L’un des principaux freins avancés dans la littérature pour expliquer une certaine réticence des consommateurs à s’engager dans l’achat sur Internet serait le risque perçu.
Avec l’avènement de l’Internet comme un nouvel environnementd’achat de nature virtuelle, le risque que perçoivent les consommateurs dans l’utilisation de ce nouveau mode de commercialisation pour commander des produitsaugmente.
Selon Cases (2001), le risque perçu est considéré comme une variabledéterminante dans la décision d’achat à distance. Vu le contexte de la transaction enligne, plusieurs chercheurs ont mis l’accent sur l’importance accordée au facteurrisque perçu.
Dans le domaine du commerce électronique, Forsythe et Shi (2003) placent en tête les mêmes risques que ceux relevés par Mitchell(1999), susceptible d’influencer l’intention d’achat par Internet: le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique.
Dans l’environnement traditionnel comme dans l’environnement virtuel, les consommateurs visent à optimiser le risque et en particulier le risque financier.
Le risque financier correspond à la dépense monétaire potentielle associée au prix d’achat initial d’un produit ainsi que le coût d’entretien ultérieur de ce produit (Featherman et pavlou, 2003).
Pour Mitchell (1999) le risque financier correspond à la perte potentielle liée à la défaillance du produit, aux couts de réparation élevés ou au sentiment de manque à gagner provoqué par des produits vendus moins cher ailleurs.
Il assimile le risque financier au risque d’opportunité en mettant l’accent sur l’opportunité offerte et identifie deux dimensions au risque financier:
- La perte potentielle liée à la défaillance du produit acheté ;
- La perte potentielle liée au coût de réparation.
Des auteurs comme Forsythe et Shi,( 2003), assimilent le risque financier dans l’environnement virtuel au risque transactionnel lié à l’utilisation frauduleuse de la carte de paiement et au risque de phishing c’est-à-dire dit l’hameçonnage que les hackers utilisent pour usurper l’identité en se faisant passer pour une banque qui demande la confirmation des coordonnées bancaires.
Ainsi, le risque financier ne se limite pas seulement aux dépenses monétaires, mais aussi au résultat net attendu mais non atteint autrement dit au solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives.
Ce qui amène Cox (1967), à montrer que le risque financier correspond aux pertes potentielles qui comprennent :
- Le but visé mais non atteint (résultat net attendu) ;
- Pertes de moyen engagé dans l’achat (pertes de l’argent) ;
- Pénalité infligées au consommateur.
Selon Jacoby et Kaplan (1974), le risque financier est une perte d’argent en cas de défection du produit. Cette perte peut survenir soit après la livraison ou au fait que le produit ne soit pas livré.
Dans le premier cas le consommateur constate que la marchandise est défectueuse et dans le second cas le produit peut ne pas être livré ce qui peut s’expliquer par le fait que le site soit créé par des personnes malhonnêtes qui y mettent des marchandises imaginaires qui ne sont que des illusions utilisés pour escroquer les consommateurs.
Les études de Cox (1967), Jacoby et Kaplan (1974), Forsythe et Shi, (2003), Mitchell (1999) ont montré que le premier risque perçu par les consommateurs et le plus important dans l’achat sur Internet est le risque financier.
Il s’agit d’une des principales dimensions du risque perçu avec un effet fortement négatif sur la décision d’achat en ligne. Elle représente la principale crainte des consommateurs à acheter sur Internet.
Lors de l’achat en ligne, le consommateur manque de sensation sensoriel en termes de toucher et sensation du produit.
Dans des situations données, la confiance dans les performances du produit devient l’une de tache les plus difficiles pour les consommateurs. Par conséquent de nombreux chercheurs et praticiens ont tenté d’analyser l’impact du risque de performance sur l’achat en ligne.
Selon Thakur et al (2015), le risque de performance est le risque lié à la qualité du produit par apport aux attentes des consommateurs.
Autrement dit, le risque de performance correspond à la probabilité que le produit soit défectueux, de qualité inférieur ou ne correspondant pas aux attentes de l’acheteur.
Le risque de performance Peut être à deux niveaux : la nature du produit et l’intangibilité du produit. Le manque de tangibilité en ligne conduit les consommateurs à fureter (fouiller) mais sans acheter et parfois, le consommateur prend le risque d’acheter le produit et constate la différence entre la qualité offerte et la qualité perçu.
Ce qui conduit certains auteurs à définir le risque de performance en s’appuyant sur la notion de la qualité du produit.
C’est le cas de Brunel (2002) qui définit le risque de performance comme un risque encourue lorsque le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives escomptées, et n’offre pas toutes les garanties promises lors de l’achat.
Des auteurs comme Stone et Gronhaug (1993), assimilent ce risque au risque fonctionnel qui peuvent inclure les situations suivantes:
- Les Anomalies du fonctionnement du produit (cas des appareils électroniques) ;
- Les pertes des données lors de changement du système (cas des appareils électroniques) ;
- Le produit ne correspond pas aux attentes de l’utilisateur
En fait, dans le commerce électronique, le consommateur se trouve dans un environnement virtuel où il ne peut ni toucher le produit ni avoir un contact direct avec les représentants commerciaux.
Or, en matière de commerce, le consommateur a besoin non seulement des informations sur le produit, mais de toutes les informations garantissant la qualité du produit. Car, il peut émettre des doutes sur la crédibilité et la qualité du produit qu’il a l’intention d’acheter et hésiter à entamer l’acte d’achat (Warrington & al., 2000).
Dans le processus d’achat en ligne par le consommateur, le risque psychologique pourrait renvoyer à la probabilité qu’un achat entraîne une déception de l’individu ou encore une incompatibilité ou une contradiction avec l’image que l’individu a de lui-même, mais aussi de l’image que son entourage aura de lui (Derbaix,1983).
Pour Mitchell (1999), le risque psychologique correspond à la Perte d’estime de soi ou anxiété causée par l’achat d’un produit sur internet.
En fait, le consommateur aura une impression de perte s’il perçoit un résultat inférieur à une situation de référence.
Cette situation de référence peut être une expérience de consommation antérieure, une valeur cible à atteindre, le meilleur résultat possible ou encore le regret par apport aux performances perçues d’autres options. Ainsi, si une technologie ne produit pas le résultat escompté, il en résultera une perte liée à la personnalité de l’utilisateur (Im et al.,2008).
Forsythe et Shi (2003), désignent par risque psychologique la déception, la frustration et la honte ressenties par le consommateur si les renseignements personnels sur sa vie privée sont divulgués.
Le droit à la vie privée est le droit du consommateur à ne pas être importuné ou à ne pas voir des renseignements personnels qui le concernent recueillis, utilisés ou dévoilés sans son consentement.
Cependant, depuis l’ère du commerce électronique, vue la nature virtuel de la transaction en ligne et la qualité d’information recueillie pour confirmer une transaction, des auteurs comme Christophe(2011); Warrington & al., (2000) ont mis l’accent sur la divulgation ou l’utilisation des informations confidentielles privés comme l’une des principales raisons du non-achat et leur impact est assez considérable sur le comportement d’achat du consommateur.
Quand même ses informations sont depuis toujours considérées comme un attribut propre aux consommateurs, qui ne peut être revendiqués par une entreprise.
Le risque psychologique perçu reflète une préoccupation au sujet du l’inconfort et de la tension qui peuvent survenir en raison d’une transaction en ligne.
La possibilité que des individus souffrent des stress mental en raison du comportement d’achat (Hassan et al., 2006).
L’interface internet rend ces comportementsen ligne difficiles à comprendre et à anticiper, d’autant plus qu’il intervient dans un espace virtuel. Le risque psychologique puise ses origines dans l’incertitude qui touche l’acheteur par internet. L’ambigüité associée à l’achat en ligne à un effet considérable sur le consommateur qui commande le produit/service en ligne par rapport au medium traditionnel.
Car pour plusieurs chercheurs il a été observé que le consommateur a tendance à mettre en valeur son statut social dans son environnement social (Stone et Gronhaug,1993)
Pour Trivedi et al.,(2008), le risque psychologique perçu dans le processus d’achat en ligne par le consommateur est une expérience d’anxiété ou d’inconfort psychologique résultant des réactions affectives post-comportementales anticipés telles que l’inquiétude et le regret d’acheter et d’utiliser le produit.
Il implique également que l’utilisation d’un mode de paiement réduira l’image de soi du consommateur ou l’image perçu du consommateur du point de vue des autres.
Compte tenu de tout ce qui précède et de l’importance du risque encouru dans l’achat en ligne par le consommateur, nous pensons que le risque psychologique impact négativement le comportement d’achat en ligne par les consommateurs Camerounais ? D’où notre hypothèse :
H1 « le risque perçu influence négativement l’achat en ligne par les consommateurs Camerounais »
Cette section a consisté à faire une synthèse théorique du risque perçu.
Dans le premier point, on a défini le risque perçu à la lumière des auteurs des articles universitaires, Ensuite, nous avons fait une synthèse sur les déterminants et dimensions du risque perçu. Enfin, en analysant l’influence du risque perçu dans l’achat en ligne nous avons pu formuler notre première hypothèse de recherche.
Ainsi, dans la deuxième section de notre travail, nous étudierons les influences culturelles dans l’achat en ligne.
