La culture : des sciences humaines au marketing
Section 2 : le concept de culture dans l’achat en ligne
Dans cette section, nous examinerons dans un premier temps la littérature sur le concept de culture, dans un second temps la culture dans l’achat sur Internet et enfin les influences culturelles dans l’adoption de l’achat en ligne.
I- La culture : des sciences humaines au marketing
Le premier obstacle rencontré dans l’étude de la culture est celui de trouver unconsensus sur la définition de ce concept qui satisferait les chercheurs de l’ensembledes sciences humaines et sociales.
Ainsi, pour trouver une définition de la culture qui satisferait les chercheurs en marketing, il importe de remonter aux origines du concept pour enfin faire une synthèse de plus de cent soixante-quatre définitions recueilli par Kroeber et Kluckhohn (1952).
1. Les origines du concept de culture
La culture est une notion extrêmement complexe à définir.
Ses origineslointaines remontent dans la langue française à l’époque médiévale et renvoient au mot latin « Cultura » qui signifie le soin apporté aux champs ou au bétail, il apparaît vers la fin du 13ème siècle pour désigner une parcelle de terre cultivée (Cuche, 1996).
Au début du 14ème siècle, il ne signifiera plus un état mais une action (le fait decultiver la terre).
Puis, au milieu de ce siècle, va se former le sens figuré du motculture qui désigne la culture d’une faculté. Mais cette signification n’obtient guère de reconnaissance académique, puisqu’elle ne figure pas dans la plupart des dictionnaires de l’époque.
C’est ainsi qu’au 18ème siècle la culture au sens figuré commence à s’imposer et fait son entrée dans le dictionnaire de l’académie française (édition de 1718) et est plus souvent suivie d’un complément d’objet (culture des arts, culture des lettres, etc.).
Progressivement la culture s’affranchit de ses compléments et finit par s’employer seule pour désigner la formation, l’éducation de l’esprit (état de l’esprit cultivé par l’instruction, état de l’individu qui a de la culture). La culture est alors vue comme un caractère distinctif de l’espèce humaine.
Cela dit, la culture est la somme des savoirs accumulés et transmis par l’homme au cours de son histoire.
Depuis lors, Le concept culture a fait l’objet de nombreux travaux en sciences sociales. Plusieurs disciplines (ethnologie, anthropologie, psychologie sociale.. .) s’y sont intéressées et ont développé un corps de connaissances riches d’implications pour le pratique marketing.
Cependant, Qu’est-ce que la culture ?
2. Définition de culture
La culture est une notion profondément polysémique : « elle est composée descomportements et des valeurs communes, acquis et transmis au sein d’un groupe à des fins de cohésion, d’action coordonnée, de communication et d’adaptation à l’environnement » (Andréani, 2010)
Selon la définition de l’UNESCO(1982) dans son sens le plus large, « la culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social.
8 Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles, Conférence mondiale sur les politiques culturelles MexicoCity, 26 juillet – 6 août 1982 (portal.unesco.org)
Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances».
Selon Solomon et al. (2010), elle peut, également, être définie comme « l’accumulation des significations, des rituels, des normes et traditions partagés parmi les membres d’une société ou organisation ».
Elle inclut des idées abstraites, comme les valeurs et l’éthique, mais également des services et objets matériels, tels que des voitures, des vêtements, des nourritures ou des sports valorisés par les membres de la culture.
Dans le même ordre d’idée, Hofstede (2001), appréhende la culture en terme programmation collective de l’esprit, qui distingue les membres d’un groupe ou d’une catégorie des autres.
Acquise par un processus d’apprentissage, la culture secompose d’un système de valeurs partagées invisibles et stables dans le temps, et d’unensemble de pratiques visibles de l’extérieur et évolutives, comme des symboles, des héros et des rituels.
Quant au GLOBE Research Program, initié et piloté par House et al. (2004), il définit la culture comme « des valeurs, des croyances, des identités et des motifs partagés par les membres d’une collectivité ainsi qu’une interprétation commune des événements majeurs, résultant des expériences communes vécues et transmises de génération en génération par ces membres ».
Pour notre travail, nous retenons la définition proposée par Hofstede (1980) pour qui, la culture est comme un système de valeurs collectives portées par les individus et qui influence leurs croyances et comportements. Cependant, Un individu vit quotidiennement sa culture à travers ses gestes et la façon dont il exprime ses états d’âme et ses idéaux.
À un niveau plus subtil, la culture influence également son mode d’appréhension et de perception de ce qui est important et juste.
Reflet du mode de vie d’une société, la culture est nécessairement présente dans les divers aspects du comportement du consommateur ainsi que dans les objets mêmes de sa consommation, ce qui nous amène à présenter ci-dessous la culture dans l’achat du consommateur.
