Influence de la culture dans l’achat en ligne
II- ACHAT EN LIGNE : une culture d’achat sous-estimé
Les travaux de recherche antérieurs soulignent l’importance de la culture sur lecomportement des individus, mais aussi son influence sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne.
Bien qu’il existe de nombreuses définitions sur ce concept, nous nous sommes inspirés des travaux de Hofstede (1980) pour définir la culture comme mode de vie d’une communauté ou comme système de valeur et d’idéaux d’une communauté.
Cette conceptualisation cognitive et subjective a jusqu’ici été l’approche la plus couramment employée pour étudier la culture dans la littérature en marketing (Birgelen et al., 2002). Ainsi, Hofstede, (1980) met en évidence des différences culturelles qui se matérialisent dans les choix, les symboles, les rituels et les valeurs.
Il identifie dans ses travaux cinq dimensions autour desquelles se traduisent ces différences culturelles, à savoir : l’individualisme/ collectivisme, la distance hiérarchique, la masculinité/féminité, le contrôle de l’incertitude et l’orientation à long terme/court terme.
Il convient d’examiner sur la base de ces travaux, les aspects culturels distinctifs susceptibles d’influencer le comportement d’achat en ligne du consommateur Camerounais. Partant de la définition de la culture ci-dessus, la culture d’achat au Cameroun repose sur la possibilité de marchandage, la possibilité d’interaction avec le vendeur en face à face et le mode de paiement à la caisse.
Cependant, sur les sites de commerce en ligne, les choses sont différentes : il y’a pas de vendeur avec qui interagir, on note également l’absence de marchandage, les décisions d’achat sont prises à partir de photos et de descriptions et le paiement s’effectue de façon électronique et souvent à l’avance.
Ces facteurs augmentent le risque perçu par les consommateurs et impact négativement sur la probabilité globale d’achat.
Selon Alphonse (2017), les éléments distinctifs se rapportant à la culture africaine susceptibles d’influencer le comportement du consommateur dans le commerce en ligne sont : l’absence de marchandage, l’absence d’orientation relationnelle en ligne et le mode de paiement.
1- Le marchandage
Le marchandage correspondrait à un « comportement complexe de concessions mutuelles engagé par l’acheteur et le vendeur dans le but d’établir un prix acceptable pour les deux ».
Si l’objectif d’accomplir la transaction est commun, les intérêts du vendeur et de l’acheteur divergent.
Le premier cherche à maintenir ou à baisser faiblement son prix alors que le second cherche à obtenir le prix le plus bas (Debouche, 2004). A cet effet, des tactiques diverses telles que le bluff, l’argumentation, les concessions, les menaces, et le langage non-verbal, peuvent être utilisées pendant la négociation (Kassaye, 1990).
Outre le bénéfice économique, acheter un produit à prix bas a d’autres bénéfices non-économiques tels que l’accomplissement, la domination ou le besoin de distinction. Le marchandage peut également procurer du plaisir et des bénéfices hédoniques.
Le marchandage a été défini en économie comme un processus de formation de prix qui vise à établir des prix particuliers pour des transactions spécifiques, acceptables tant pour l’acheteur que pour le vendeur dans la fourchette de prix qui prévaut sur le marché (Uchendu, 1967).
Selon Hernandez (1995), le marchandage est comme l’art de fixer le prix d’un produit à partir d’une confrontation verbale entre le client et l’entrepreneur tout en prenant en compte les caractéristiques du client, de l’entrepreneur et de l’environnement.
2- Orientation relationnelle
Par orientation relationnelle, il faut entendre la possibilité de contact direct avec le veneur. La fréquentation des lieux de commerce est bien plus qu’un simple acte d’achat (Tauber, 1972).
Il s’agit surtout d’une opportunité d’interaction sociale, un moyen d’échanger avec les vendeurs, de solliciter leurs conseils car ces derniers participent à réduire le risque perçu à l’égard d’un achat. Toutefois, des études montrent que l’interaction face à face constitue une base d’établissement de relations durables et rentables, impliquant la confiance des deux parties (Daft et Lengel, 1986).
Cependant on note l’absence d’orientation relationnelle entre vendeur et acheteur sur Internet.
3- Le mode paiement
Le paiement électronique est un moyen permettant d’effectuer des transactionscommerciales pour l’échange de biens ou de services sur Internet et ce généralement par l’utilisation d’un Terminal de Paiement Electronique (TPE).
9 www.Ecommercemag.fr
L’un des principaux freins que heurte le commerce électronique au Cameroun est celle lié au mode de paiement car, la méfiance des consommateurs camerounais est réelle, face à tout système de paiement qui leur donne l’impression d’une perte de contrôle direct sur leur argent.
Plusieurs travaux de recherche ont soupçonné l’influence de la culture sur le comportement des consommateurs (Hofstede, 1980).
Présenter son influence sur le comportement des consommateurs camerounais dans le commerce en ligne fera l’objet de la partie suivante.
III- Influence de la culture dans l’achat en ligne
La flexibilité dans la fixation des prix donne généralement lieu à la pratique dumarchandage. Le marchandage avec le client reste le mode de formation de prix le plus caractéristique au Cameroun largement dominé par des points de vente de détail informels.
Le marchandage est une pratique commerciale qui dans sa définition simple consiste à discuter pour tenter d’acheter ou de vendre un objet au meilleur prix (Debouche, 2004). Autrement dit, c’est un sous-ensemble des négociations commerciales qui elles-mêmes sont un sous-ensemble des négociations d’affaires (Darmon, 2011).
Il fait essentiellement référence aux négociations de prix entre un particulier et un marchand (B2C) ou entre particuliers (C2C).
Le marchandage est une pratique permanente dans le contexte camerounais, car tout le monde marchande, les habitudes socioculturelles sont telles que l’on sait d’office qu’il faudra marchander (Mefouté et al.,2013).
Le marchandage permet d’ajouter de la valeur au produit acheté, à développer les contacts sociaux et de la variété dans la vie des consommateurs. Cette interaction avec le vendeur et le produit convoité a une grande influence sur les intentions d’achats des consommateurs.
Des recherches antérieures ont discuté et souligné les différences de pratiques de marchandage entre les pays notamment entre les pays développés et les pays émergents.
Certains auteurs évoquent l’extinction du marchandage dans les pays développés (Terwiesch et al., 2005) d’autres (Desai et Purohit, 2004) à l’inverse défendent l’idée que le marchandage demeure encore courant mais concerne certaines catégories de produits tels que l’automobile, les services de construction, etc.
Dans les pays d’Asie et d’Afrique le marchandage concerne encore toutes catégories de produits (Debouche, 2004) et sa pratique reste une référence pour la réussite de toute activité commerciale.
La proximité relationnelle entre client et vendeur est un aspect privilégié lors des transactions en contexte africain.
L’importance des relations interpersonnelles dans le déroulement de la transaction s’explique par le fait que la transaction n’est pasuniquement le fruit d’un calcul rationnel mais est « enchâssé » dans un contexte social(Granovetter, 1992).
Pour plusieurs consommateurs, la fréquentation des lieux de commerce est bien plus qu’un simple acte d’achat (Tauber, 1972). Il s’agit surtout d’une opportunité d’interaction sociale, un moyen d’échanger avec les vendeurs, de solliciter leurs conseils. Ces conseils participent à réduire le risque perçu à l’égard d’un achat (Flynn et al., 1994).
L’achat à domicile au moyen d’internet peut être considéré comme un acte de dépersonnalisation de ces relations humaines par cette catégorie de consommateur (Szymanski et Hise, 2000).
Quand bien même aucun achat n’est effectué, le consommateur tire son plaisir dans la possibilité qui lui est offerte de sortir de chez soi et d’entrer en contact avec des personnes, d’admirer des produits, qui parfois sont hors de portés de ses capacités financières. Le contexte Camerounais se caractérise par une forte interaction physique entre le vendeur et l’acheteur ancré dans les traditions et qui valorise même l’acte d’achat.
Cet aspect relationnel prend le pas et devient la caractéristique principale dans les transactions au Cameroun.
Le rapport de proximité avec l’autre dans la relation, revêt encore tout son sens originel malgré l’évolution continuelle des mœurs. A cet effet, Diallo et al. (2015) évoquent la palabre, le sourire, le face à face, le contact avec le vendeur font que l’aspect relationnel trouve encore toute leur place dans la pratique de commerce.
Selon (Alphonse, 2017), en raison de la valeur de l’orientation relationnelle entre vendeur et acheteur, les consommateurs africains se fondent davantage sur la communication verbale personnelle comme source crédible d’informations sur les produits.
Par ailleurs, des études montrent que l’interaction face à face constitue une base d’établissement de relations durables et rentables, impliquant la confiance des deux parties (Daft et Lengel, 1986). A cet effet, Nous pensons donc que les changements réels générés sur les modes d’interactions sociales avec la technologie internet peuvent influencer l’achat en ligne.
Selon Alphonse (2017), Le mode de payement, tout comme le manque de l’interaction sociale et même du marchandage joue un rôle important dans les échanges marchands en Afrique
Pour Jean (2003), l’un des freins majeurs au développement du commerce électronique BtoC a été, notamment la crainte d’utiliser sa carte sur le Net, souvent considéré à cet égard comme une jungle hostile. Pour cet auteur, les risque sont bien réels et concernent :
– La protection des identifiants des cartes bancaires (numéros et dates de validité) : l’espionnage sur le réseau est un risque faible, étant donné la complexité d’une telle attaque sur des points d’accès, routeurs, artères Internet. La réutilisation de ces numéros par un marchant indélicat est un risque beaucoup plus réaliste
– La dématérialisation de la relation client-marchand peut inquiéter chaque partenaire de la transaction : ce marchand est-il sérieux, va-t-il respecter les termes de la transaction ? Un moyen d’authentifier le marchand et son « sérieux » est donc souvent utile.
Selon l’ASC(2016), l’un des principaux freins que heurte le commerce électronique est celle lié à la sécurité des transactions.
10 Académie des Sciences Commerciales, (2016)
A cet effet, différentes études prouvent que les failles dans la sécurité des paiements sur internet freinent le développement du commerce électronique constituant par là un obstacle à son adoption.
Le mode de payement induit une perception du risque financier associé à internet comme moyen d’achat.
Les consommateurs sont préoccupés par le risque de piratage de carte de crédit sur internet, donc le risque de perdre leur argent (Jarvenpaa et al., 2000). Le moyen de payement privilégié dans le commerce en Afrique est le règlement en espèces.
En effet, la méfiance des consommateurs camerounais est réelle, face à tout système de paiement qui leur donne l’impression d’une perte de contrôle direct sur leur argent.
Cette attitude se traduit par un faible taux de bancarisation ainsi que par les réticences à adopter des moyens de payement électroniques (Alphonse, 2017).
Par conséquence, malgré la modernisation du système de payement au Cameroun, moins de 15% de la population bancarisée détient une carte de retrait ou de débit instantanée, encore moins une carte de crédit (Alphonse, 2017).
Au regard de ces apports théoriques, nous pouvons affirmer qu’il existe une relation négative entre la culture d’achat et l’intention d’achat sur Internet d’où l’hypothèse principale :
H2 « la culture d’achat influence négativement l’achat en ligne par les consommateurs Camerounais »
En fin, il était question pour nous dans cette section de faire une lecture théorique et empirique de la culture dans l’achat en ligne. D’une part, nous avons passé en revue le concept de culture depuis ses origines jusqu’à la définition du concept.
D’autre part nous avons pu souligner l’importance de la culture sur le comportement d’achat des individus, ce qui nous a permis enfin de présenter son influence sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne.
De manière générale, l’analyse de l’achat en ligne : entre risque perçu et culture d’achat s’est soldée par la formulation de deux principales hypothèses composées de trois sous-hypothèses chacune qui seront testées à la deuxième partie.
De cette formulation des hypothèses, notre modèle conceptuel de recherche se présente comme suit :
Figure 5 : Modèle à priori de recherche
Source : nous même
En somme, ce chapitre avait pour objectif de montrer de façon théorique l’influence du risque perçu et de la culture d’achat sur le comportement du consommateur dans le commerce en ligne.
A cet effet, concernant le risque perçu, trois variables ont été retenus comme ayant une influence sur l’adoption de l’achat en ligne de même que trois variables en ce qui concerne la culture.
La mise en relation du risque perçu et de la culture d’achat avec l’intention d’adopter l’achat en ligne nous ont permis de formuler six (06) hypothèses qui seront soumises à l’épreuve des faits dans la phase empirique.
En définitif, la première partie de notre travail consistait à faire une analyse théorique sur l’adoption de l’achat en ligne. Ainsi, nous avons présenté au premier chapitre une généralité sur l’achat sur Internet.
La première section de ce chapitre nous a permis d’analyser les concepts de base liés à l’achat sur Internet et à la seconde section de notre chapitre nous avons analysé l’achat en ligne au Cameroun.
Au deuxième chapitre de notre travail, l’objectif était de faire une lecture théorique sur les facteurs explications de la réticence des consommateurs à acheter sur Internet.
La première section nous a permis d’analyser le concept de risque perçu et dans la seconde section nous avons passé en revue le concept de culture. De cette analyse, deux hypothèses de recherches ont été formulées à cet effet.
La première hypothèse porte le risque perçu sur le comportement d’achat en ligne.
De cette hypothèse trois sous hypothèses ont découlé à savoir ; le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique.
Concernant la deuxième hypothèse, il s’agit de la culture d’achat sur le comportement d’achat en ligne. A partir de cette hypothèse également nous avons formulés trois sous hypothèse relation au mode de paiement en ligne, à l’orientation relationnelle et au marchandage.
Dans la deuxième partie, ces hypothèses seront éprouvées sur la base d’un questionnaire administré aux différents consommateurs Camerounais.
