La transposition de la directive SMA, la publicité en France

La transposition de la directive service media audiovisuelle en France

Chapitre II : La transposition de la directive service media audiovisuelle en France

La transposition de la directive SMA est un texte général, et résolument moderne qui prend en compte les nouvelles formes de communications audiovisuelles et notamment les communications non linéaires, mais la directive a tenu tout particulièrement à encadrer les nouveaux modes publicitaires (B).

Pour envisager les nouveautés de la directive SMA il faut reprendre les modalités d’encadrement juridique de la publicité en France (A).

A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009

Avec l’avènement des médias de masse, la publicité a explosé, et ces deux phénomènes sont donc fondamentalement liés l’un à l’autre.

L’influence tentaculaire de ces phénomènes dans la société actuelle a fait prendre conscience aux législateurs la nécessité de les encadrer. Le droit positif français fonctionne sur des principes, en particulier dans le secteur des médias, ou la déontologie prend toute son importance.

Par conséquent la publicité n’échappe pas à ces principes, la promotion audiovisuelle est donc contrainte à la transparence (a), outre les grands principes du droit il semble que des normes basées sur le mode de diffusion sont nécessaires (b).

a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles

Les législateurs ont souhaité concilier les impératifs économiques des industriels, avec le respect des consommateurs. A cet effet ils ont développé une certaine éthique de la promotion publicitaire.

Cette éthique est principalement basée sur le respect du spectateur, qui doit être averti de la présence des annonces commerciales.

La directive TVSF au sein de son article 12 présente des valeurs morales auxquelles les annonceurs doivent s’astreindre pour promouvoir leur produit, la publicité et le télé-achat ne doivent pas : « porter atteinte au respect de la dignité humaine ; comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité ; attenter à des conviction religieuse ou politiques ; encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité ; encourager des comportements préjudiciables à la protection de l’environnement. »

En ce qui concerne les convictions religieuses il semble que les annonceurs ont progressé, en témoigne les dernières publicités pour les industriels de l’agro-alimentaire qui se mettent à produire une alimentation en accord avec les régimes alimentaires propres aux croyances de chacun (produits Allal et Kasher).

Les instances religieuses saluent les initiatives des annonceurs.

Un des principes absolument fondamental pour le législateur français c’est le respect de l’œuvre de l’esprit, il faut garantir aux spectateurs et aux créateurs la livraison d’une œuvre préservée de toute atteinte publicitaire.

Dans le secteur cinématographique ce principe prend ton son sens, aux termes de l’article 73 de la loi du 30 septembre 1986 «la diffusion d’une œuvre cinématographique ou audiovisuelle ne peut faire l’objet de plus d’une interruption ».

« Celle-ci est même interdite au société du secteur public ainsi qu’aux services de télévision dont le fonctionnement fait appel à la rémunération de la part des usagers »30.

Ces principes éthiques expliquent surement la méfiance envers le placement de produit, longtemps la pratique était assimilée à de la publicité clandestine, une publicité jugée contraire à tous les principes de transparence.

Voici donc la définition de la publicité clandestine donnée par l’article 9 du n° 92-280 du 27 mars 1992 : « Constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

30 Emmanuel Derieux « Droit des Médias » ; connaissance du droit ; Dalloz ; p.62

b) Les modalité de diffusion de la publicité

La publicité doit être intégrée dans des écrans qui lui sont réservés, ces écrans sont normés afin notamment de protéger les programmes télévisuels ou radiophoniques.

Les textes européens puis par transposition les textes français ont peu à peu imposés des règles strictes de diffusion des messages commerciaux sur les ondes.

La publicité est astreinte à se cantonner à une forme, une durée, et un intervalle précis de diffusion.

Ainsi qu’il s’agisse de publicité classique (sous forme de spot), ou d’émissions de télé-achat, ces messages commerciaux ne peuvent court-circuiter le programme initial. Et c’est dans ce cadre que le placement de produit prend tout son intérêt évidemment …

Les dispositions prisent par l’article 11 de la directive TVSF sont les suivantes : « la publicité et les spots de télé-achat sont insérés entre les émissions. (…) la publicité et les spots de télé-achat peuvent également être insérés pendant les émissions de façon à ne porter atteinte ni à l’intégrité ni à la valeur des émissions, en tenant compte des interruptions naturelles du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de manière à ce qu’il ne soit pas porté préjudice aux ayants droits. »

L’histoire du placement de produit et les qualités reconnues

Voilà pour ce qui est de l’insertion, notons d’ailleurs qu’il est fait allusion au placement de produit dans l’article 11, il semble toléré pourvu qu’il ne nuise pas à la qualité artistique ou éditoriale du programme.

Face à la généralisation et au succès du placement de produit et après des années d’ignorance, les instances européennes envisagent alors la révision de la directive TVSF

En 2009 est publiée l’étude de Françoise Claquin qui ne néglige pas les enjeux de la directive SMA. Elle s’interroge à juste titre sur la transposition du texte en droit français.

« La France, traditionnellement plus regardante que la moyenne européenne en matière de protection du consommateur, aura donc un choix cornélien à opérer : autoriser le placement de produit avec les concessions que cela implique en termes de protection du consommateur, ou l’interdire comme le lui permet la directive, mais au risque de freiner économiquement le tissu français de production et de diffusion télévisuelle par rapport à ses voisins européens en lui refusant l’accès à une nouvelle source de revenus.

Nul doute que le très européen principe de proportionnalité sera convié aux débats. »31

B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle

La France, membre de l’Union Européenne se doit de transposer dans un délai imparti et sous peine d’astreinte les directives rendues par le parlement européen.

Le 5 mars 2009 c’est chose faîte pour la directive SMA, cette transposition a donné lieu à de nombreux débats, et a conduit à une réorganisation complète du secteur audiovisuel français, et surtout en ce qui concerne la télévision publique.

La directive SMA assure la modernisation du secteur audiovisuelle et des pratiques publicitaires.

Dans ce but de modernisation la directive donne une terminologie nouvelle à la publicité qu’elle nomme « communication commerciale audiovisuelle ».

L’article 1.h de la directive SMA, donne une définition de ces messages publicitaires, il s’agît « des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité une activité économique.

Ces images accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion ».

La loi a pour objet de transposer en droit interne les normes communautaires concernant l’encadrement des services non linéaires et des nouveaux modes de communication publicitaires.

Au niveau de la publicité on constate que la transposition de la directive n°89/552/CEE du 11 décembre 2007, consacre la libéralisation de l’insertion publicitaire (a), l’autre objectif de cette transposition est d’uniformiser les modes de communication promotionnelles (b).

31 « Placement de produit et protection du consommateur : la publicité clandestine en voie de régularisation ? », par Françoise Claquin, février 2009, sur www.lexisnexis.fr catalogue universitaire « flora ».

a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion publicitaire

Un des objectifs de la directive du 11 décembre 2007 a été de simplifier l’usage de la publicité dans les œuvres audiovisuelles ou les émissions de télévision.

Cet assouplissement législatif intervient notamment sur les normes relatives au temps de diffusion des écrans publicitaires.

Ainsi les œuvres audiovisuelles cinématographiques peuvent bénéficier d’une coupure publicité supplémentaire, mais cette coupure ne peut avoir lieu que si ces œuvres ont une durée comprise entre 60 et 100 minutes.

La directive TVSF imposait un intervalle de 45 minutes entre chaque coupure publicitaire, la directive SMA a revu à la baisse cet intervalle à une durée de 30 minutes.

Outre les œuvres cinématographiques, les programmes plus courts comme les séries, feuilletons, documentaires, et les émissions de divertissement ont aussi obtenu le bénéfice d’être interrompus, ce bénéfice découle de la suppression de l’obligation de laisser s’écouler un délai de 20 minutes entre deux interruptions successives d’un programme.

La libéralisation de l’intégration publicitaire s’explique notamment par le fait que les téléspectateurs ont désormais le moyen de détourner les messages promotionnels.

C’est cette modernisation technologique et comportementale des téléspectateurs qui est prise en compte par la directive SMA.

Comme dans le considérant n°57 « compte tenu des moyens accrus dont dispose les téléspectateurs pour éviter la publicité grâce au recours aux nouvelles technologies, telle que les enregistreurs vidéos numériques personnels, et l’élargissement de la palette des canaux disponibles, le maintient d’une réglementation détaillée en matière d’insertion des spots publicitaires en vue de protéger les téléspectateurs ne se justifie plus. » la résistance des téléspectateurs s’organise… Et la directive SMA donne ici un vrai coup de main aux annonceurs en assouplissant l’intégration publicitaire.

Le professeur Emmanuel Derieux indique à cet effet que « les aspects techniques et économiques semblent ainsi fortement privilégiés, au détriment des quelques éléments de spécificité du cadre européen en ce qui concerne la réglementation de la publicité et le placement de produit notamment. »

La transposition de la directive SMA, la publicité en France

La directive SMA dévoile ici sa véritable raison d’exister.

Il s’agît bel et bien d’une adaptation à la modernisation et aux enjeux économiques, principalement pour favoriser les agents économiques du marché de la publicité.

Cet assouplissement est tout de fois a nuancé surtout lorsqu’il s’agît de la protection de la jeunesse.

En effet les programmes qui ciblent la jeunesse ne bénéficient aucunement de ces mesures d’assouplissement, au contraire la loi du 5 mars 2009 a endurci la protection, désormais l’interruption peut intervenir toutes le trente minutes au lieu de 20 minutes auparavant.

« Eu égard à cette situation de fait et à l’expérience acquise par l’autorité de régulation, le législateur national a décidé de consacrer juridiquement le placement de produit et de confier au CSA le soin de l’encadrer, lui octroyant à cette occasion un pouvoir de nature réglementaire.

Conformément au nouvel article 14-1 de la loi, il appartient au CSA de fixer « les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle, et notamment les vidéomusiques, peuvent comporter du placement de produit »32.

b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la directive SMA

Les textes européens ont pour vertu d’harmoniser le fonctionnement juridique des états membres, aujourd’hui au nombre de 27.

Cette harmonisation doit s’étendre à l’ensemble des services médias audiovisuel. La directive SMA, n’est pas pionnière en la matière puisque la directive TVSF du 3 octobre 1989, avait d’ores et déjà entamé cette tentative d’uniformisation.

Une tentative jugée incomplète, en effet avec l’avènement des services non linéaires dans les années 2000, il semble que la directive TVSF a fait la preuve de son obsolescence et de son archaïsme.

La directive SMA est donc intervenue pour adapter le droit aux nouveaux modes de communication, l’autre point important de la réforme concerne la publicité.

Son encadrement juridique porte à la fois sur la programmation, sur la durée des messages commerciaux (thèmes déjà abordés par la directive TVSF), mais la véritable innovation de la directive SMA porte sur l’identification des messages promotionnels.

L’article 3 sexies de la directive impose que « les états membres veillent à ce que les communications commerciales audiovisuelles fournies par les fournisseurs de services médias relevant de leur compétence répondent aux exigences suivantes : les communications commerciales audiovisuelles sont facilement reconnaissables comme telles. (…) ».

L’article ajoute que la publicité clandestine est proscrite ainsi que les techniques subliminales.

Dans cet article on fait référence à tous « les états membres », et aux « fournisseurs de services médias », cet aspect global prouve bien le rôle d’harmonisation de la directive SMA.

La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit

Le placement de produit : sa définition et ses 4 formes

Conclusion

Au terme de cette étude on peut affirmer que la publicité est en constante mutation, c’est en effet le seul moyen pour les annonceurs d’atteindre les consommateurs.

Le placement de produit est une technique marketing révolutionnaire pour les annonceurs, qui trouvent le moyen de promouvoir un produit de façon indirecte et subtile.

Le placement de produit est un phénomène commercial, sociologique, économique, voir politique : Commercial, car il sert à promouvoir des produits, des services, des enseignes, et des marques.

Le placement de produit est devenu un accessoire indispensable à toute campagne marketing.

Sociologique, car il est aussi le reflet de la société de consommation, outil des annonceurs, il sert à influencer le spectateur dans ces choix de consommation, il s’identifie au personnage de fiction.

Les annonceurs trouvent le moyen de cibler les consommateurs plus aisément, de plus le spectateur ne peut se soustraire à cette communication commerciale déjà intégrée dans le programme de son choix.

Economique, puisque le placement de produit représente un marché fort qui entraîne un échange financier important entre annonceur et producteur. Et aussi parce que le placement de produit est devenu un soutien financier indispensable de la production audiovisuel.
Et politique, car dans un pays comme la France qui investi énormément pour sa culture, il semble que le placement de produit subventionne activement notre cinéma.

Fort de tous ces débouchés le placement de produit ne peut être ignoré par l’encadrement juridique.

Longtemps assimilé à de la publicité clandestine il semble maintenant que les dispositions de la directive SMA transposée en droit national avec la loi du 5 mars 2010, on requalifié la pratique.

La directive SMA conserve un rôle de garde-fou face aux abus de la publicité. En définitive il semble que la directive SMA s’adapte aux nouveaux enjeux commerciaux et prend en compte le placement de produit.

En effet ce nouveau mode de communication longtemps considéré comme une publicité clandestine, à gagné ses galons, et sa popularité auprès des annonceurs.

Cette pratique si longtemps mal encadrée et ignorée a maintenant trouvé son équilibre grâce à la structure qui l’entoure, une structure qui reste souple puisque la directive SMA, laisse le choix aux états membre de tolérer ou d’interdire la pratique.

Ces propos s’achèveront par une phrase polémique, mais qui correspond bien à la pratique du placement de produit : « Pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité a choisi le profil bas, la souplesse, et la persuasion ». Frédéric Beigbeder ; 99 francs.

Le placement de produit s’immisce subtilement dans les programmes pour influencer le spectateur- consommateur. Mais il semble que les spectateurs et les législateurs luttent activement contre cette « réduction à l’esclavage ».

Histoire du marketing politique en France

INTERVIEW :

Interveiw de mademoiselle Alice Umpleby chef de projet depuis deux ans pour l’agence de publicité « SELECT NY », le siège social de l’agence se trouve à Genève en Suisse, l’entreprise mène aussi des campagnes publicitaires en France. Information supplémentaire sur www.selectny.com.

Le meilleur moyen de comprendre la théorie est de la liée à la pratique, voici donc un entretient avec une professionnelle de la publicité, qui a gentiment acceptée de répondre a ces quelques questions.

Les propos de Mademoiselle Umpleby ont été recueillis le 24 août 2010.

Pensez-vous que la France est en train de rejoindre les USA dans sa pratique du marketing ?

La France développe des pratiques similaires à celles de USA, car l’esprit « marketing à l’américaine » se développe dans la plupart des agences.

Par exemple on devient plus agressif, on fait plus de démarches nouvelles et novatrices pour vendre des produits et inonder le marché car la concurrence est rude.

On passe beaucoup plus de temps à développer des stratégies et à analyser des cibles, pour permettre aux annonceurs de définir très précisément qui elles sont, et comment mieux les atteindre.

Bien sûr malgré des modes de fonctionnement qui se rapprochent de ceux dits « à l’américaine », la France n’est pas encore au niveau des USA et ne le sera peut être jamais. La première raison est l’investissement/ le budget des marques dans le marketing.

En France, nous sommes très loin des sommes que les marques américaines dépensent pour faire du sponsoring ou du « product placement ».

Ce n’est pas encore dans les mœurs de miser 80% du budget d’une marque sur la communication, pour garantir le lancement du produit.

Aussi nous sommes soumis au coté européen plus « pudique » et moins « preneur de risque » qui fait que l’on a plus de respect pour le consommateur et qu’il est mal vu d’envahir son espace, de lui forcer la main et de changer des habitudes de consommation classiques.

Pour conclure, je dirais que le marketing s’adapte avant tout à un public et répond à une demande.

Le public américain et le public français sont très différents, malgré des pratiques que l’on pourrait emprunter à nos collègues américains, nos manières de communiquer resteront radicalement différentes tant que le public restera le même.

Le placement de produit est-il un mode de publicité répandu en France ?

Comme mentionné précédemment, le placement de produit est une pratique très développer aux USA car leur perception du marketing est plus extrême ils ne le voient plus comme une simple communication ou une manière de vendre, chaque film ou simple clip musical est pensé avec son aspect marketing avant même sa réalisation.

Le marketing fait partie intégrante de la vie de la plupart des productions aux USA. En France, c’est toujours un problème d’habitude et de budget.

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Les marques ont peur de miser la plus grosse partie de leur budget dans une communication indirecte, avec laquelle on ne pourra mesurer précisément les répercutions/les résultats sur le public.

Les entreprises en demande de promotion sont-elles intéressées par le placement de produit ?

Aujourd’hui une entreprise française ne pense pas tout de suite au placement de produit car c’est un moyen de communication couteux et surtout risqué.

En France nous n’aimons pas le risque ! Il faut que le client (la marque) en ai pour son argent et qu’il soit sur que sa stratégie ait fonctionné.

Une entreprise qui sera intéressée par le placement de produit, est une entreprise qui sera sure de son produit et vraiment mis en avant d’une manière très évidente – comme Peugeot dans la série de films « Taxi ».

Les entreprises aux budgets moins généreux, préféreront d’autres moyens plus classiques pour faire connaître leurs produits : marketing direct, mise en avant sur les point de vente ou publicité dans les magazines et à la télévision.

Selon vous quel est l’intérêt du placement de produit pour les marques ?

L’intérêt est que le produit est mis en avant de manière subtil et surtout mis en situation. Le coté intéressant est que la star du film est directement associée à ce produit aux yeux du grand public.

Même si cette association est indirecte c’est un coup marketing énorme, car une égérie ou une star qui vante les mérites d’un produit ça fonctionne très bien de nos jours !

La personne qui regarde un film, une émission, ou une série télévisée est souvent impliquée et se sent appartenir à cet « univers ». Si l’on place un produit ou une marque dans cet univers, la personne a de grandes chances d’être conquise.

Pensez-vous que le placement de produit est efficace auprès du public ?

Le placement de produit est efficace quand il est bien fait. C’est-à-dire que le public n’est pas dupe et n’aime pas qu’on lui force la main.

Lorsque le film que l’on va voir au cinéma devient une publicité géante, le placement de produit n’est pas réussit.

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Il faut qu’à aucun moment, le public ne sente le coté « publicité ». Le placement de produit doit aller dans la logique du scénario, doit s’immiscer dans l’univers/l’esprit du film ou de la série.

Si l’on veut convaincre que le produit à sa place dans cet univers, il faut le faire avec tact et il faut le mettre dans une situation réaliste !

Jugez-vous que le cadre juridique imposé à votre profession soit trop dur ou bien laxiste ?

Le cadre juridique imposé à ma profession est un cadre qui veille aux intérêts de chacun. Dans la publicité on ne peut pas donner trop de droits aux annonceurs car sinon l’espace public serait envahi de publicités.

Je pense qu’en France, nous sommes moins ouvert au marketing, car malgré tout, c’est encore assez mal vu de tout faire pour vendre et d’influencer le consommateur.

Ceci se ressent dans le cadre légal, qui ne laisse pas une grande liberté aux annonceurs (ce qui peut s’avérer positif) mais au contraire un grand respect du domaine artistique qui laisse les réalisateurs décider s’ils veulent faire du placement de produit ou non (question qui ne se pose pas aux USA).

Pensez-vous que ce cadre juridique est nécessaire pour éviter les abus de la publicité ?

Oui totalement, comme je disais, si nous n’avions pas ce cadre là, nous serions totalement envahis par la publicité et nous ne pourrions plus faire la différence entre un film et une publicité.

Chaque film ou chaque série télévisée pourrait avoir pour seul but de vanter les mérites d’une marque/ d’un produit. L’art perdrait son intégrité et l’on s’éloignerait de son but premier.

Table des matières

Introduction 7
Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit 10
Chapitre I- La définition du placement de produit . 10
A- La définition et les différentes formes du placement de produit 10
a- La définition générale du placement de produit 10 b- Les différentes formes de placement de produit 11
B-L’historique de la pratique et les critiques résultantes du placement de produit
a- L’histoire du placement de produit 14
b- Les qualités reconnues au placement de produit et les détracteurs de la pratique 17
Chapitre II- L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel .23
A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs .23
a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du consommateur 23
b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs 25
B- L’impact du placement de produit sur l’économie du secteur audiovisuel 32
a) Le placement de produit : une ressource nécessaire au secteur audiovisuel 32
b) Le placement de produit : la garantie pour les marques de s’imposer sur le marché 35
Partie II- Le nécessaire encadrement juridique de la pratique du placement de produit 37
Chapitre I- Les premières tentatives d’encadrement juridique du placement de produit : les faiblesses du droit et la quête d’une modernisation de la règlementation 37
A- Le déficit d’encadrement de la pratique du placement de produit 37
a) Les premières considérations juridiques de la pratique du placement de produit aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne : des tentatives insuffisantes 37
b) En France l’aveu des faiblesses de la directive Télévision Sans Frontières 40
B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus lies au placement de produit
a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du placement de produit 43
b) La protection des consommateurs face au placement de produit. 45
Chapitre II- La transposition de la directive service media audiovisuelle en France .48
A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009 48
a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles .48 b) Les modalités de diffusion de la publicité 49
B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle 51
a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion publicitaire 51
b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la directive SMA 53
Conclusion

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
Auteur·trice·s :
Eve POL
Eve POL
Université :
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III - Faculté de Droit et de Science Politique
Année de soutenance :
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias 2009/2016
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