C. La communication développement durable en pratique
1. Une spécialisation professionnelle
Le développement durable est un changement de paradigme dont un communicant ne peut faire abstraction. En effet, la fonction communication, grâce à sa mission de garantie de cohérence des différentes communications et de coordination entre les actes et les discours, doit avoir un rôle central dans la mise en œuvre d’une stratégie développement durable.
Il est indispensable que les professionnels de la communication prennent bien la mesure de l’engagement DD et de ses implications. Car si le développement durable ne se réduit pas à un thème de communication, en revanche la communication est essentielle, car c’est à travers elle que l’entreprise devient visible aux yeux de ses différents publics (qu’ils soient internes ou externes).
« L’orchestration médiatique » du développement durable n’est plus contestable, et même si les puristes peuvent regretter que cette dimension ait pris une telle ampleur, la communication est intimement liée au thème du développement durable (Libaert, 2006).
La RSE a fortement modifié le rôle des communicants : considérés jusqu’alors comme simples relais, ils se transforment en stratèges et partenaires de la direction, chargés d’éclairer le sujet, de mettre les acteurs en relation, de promouvoir un engagement, de poser les enjeux et les limites, de donner du sens à l’action… Porter un projet de communication développement durable, c’est aussi une formidable opportunité pour les communicants de promouvoir leurs fonctions et leurs contributions au sein de l’entreprise, et plus encore au sein de la société. En bref, la mission des professionnels de la communication est désormais de valoriser l’entreprise dans son ensemble ; même s’il leur faudra assurer des tâches plus opérationnelles. La visibilité et l’expertise des communicants s’en trouvent renforcées.
Le DD est devenu un terrain de communication sur lequel « il faut » jouer ; et la fonction communication s’y engage sans d’états d’âme7 . Ainsi, au-delà de sa fonction de relais entre l’organisation et ses parties prenantes, la communication peut saisir cette opportunité et utiliser le développement durable comme un levier d’action et de réflexion. Pourquoi choisir entre responsabilité et opportunité ?
2. Les précautions à prendre
Comme nous l’avons vu, les professionnels de la communication doivent accompagner et mettre en mots les actions et les comportements de l’entreprise. Nous pouvons alors nous interroger sur les bonnes pratiques en matière de communication développement durable.
Rien ne sert de courir ; il faut partir à point ! Ce proverbe pourrait très bien avoir été crée pour la communication sur le développement durable. En effet, la réflexion et l’action doivent être menées très en amont, au risque pour les entreprises d’être soupçonnées de vouloir « récupérer » un thème porteur à des fins purement financières. Les entreprises doivent modifier leurs comportements, changer leurs manières d’agir et innover en matière de DD.
Cela demande bien évidemment des investissements importants mais c’est à ce prix-là qu’elles pourront trouver la légitimité et la crédibilité nécessaires à la réussite d’une communication citoyenne. Ces nouvelles orientations seront le fondement d’une nouvelle relation entre l’entreprise, les clients et ses autres parties prenantes.
La communication pourra venir ensuite, sans toutefois perdre de vue un point essentiel : toute communication – en véhiculant un message attractif et en construisant, avec le consommateur, une relation basée sur la confiance – doit avoir comme objectif premier de donner envie d’acheter les produits de l’entreprise.
Qu’elles véhiculent les engagements de l’entreprise en matière de DD ou soit plus orientée vers les valeurs spécifiques de la consommation durable, les communications de l’entreprise doivent en outre respecter trois règles fondamentales : la véracité, la modestie et la cohérence.
– La véracité : l’entreprise doit dire ce qu’elle fait, donner des preuves, rendre des comptes, respecter les règles de transparence, et être loyale à l’égard de ses concurrents. Cet enjeu de transparence est d’autant plus important dans le contexte actuel de contestation de la communication (mouvements anti-pub etc), conséquence d’une maturité de l’opinion qui a aujourd’hui les moyens de comparer les engagements et les faits.
L’entreprise est attendue sur des preuves, voire sur des intentions sincères. Le discours ne suffit plus ; il lui faut apporter des résultats probants et des preuves éloquentes.
Mais se pose alors la question majeure de la garantie de cette véracité : comment établir la bonne foi de l’entreprise ? Elle doit mettre en place des outils et des référentiels qui permettent de vérifier les éléments communiqués. Nous verrons plus tard les vecteurs dont l’organisation dispose pour cela.
– La modestie : en matière de communication développement durable, l’entreprise doit rester prudente et modérée dans ses propos, et ne pas confondre un geste nouveau avec une révolution radicale ! Car à trop prouver ou à trop dire… elle s’expose à une remise en question certaine de ses déclarations. La crédibilité s’instille progressivement et ne se déclare pas. L’entreprise ne doit en outre pas exagérer son engagement et ne pas sous-estimer les réalisations de ses concurrents.
– La cohérence : enfin et surtout la cohérence ! L’ensemble des communications d’une entreprise et tous ses messages doivent être harmonieusement mis en musique à travers une politique de communication globale.
En effet, cette cohérence suppose une prise de conscience non seulement de l’ensemble du management et des salariés de l’entreprise, mais également de toute la chaîne des intervenants, des sous-traitants et des partenaires. Une bonne communication interne entre les différents départements (recherche et développement, production et communication notamment) est nécessaire.
Si les risques d’une stratégie de communication construite autour de la notion d’entreprise responsable sont évidents, ses bénéfices sont également bien réels. Avec un discours fondé sur des valeurs d’honnêteté et de transparence, les messages de l’entreprise doivent s’appuyer sur des preuves concrètes et des engagements sincères. Voyons comment les entreprises véhiculent leur système de valeurs et leurs engagements dans la RSE, et quels sont les supports utilisés pour cela.
3. Les vecteurs de la communication développement durable
Dans cette partie, nous allons voir les supports dont disposent les entreprises pour communiquer efficacement en matière de DD, tout en respectant les règles fondamentales que nous venons de citer.
Duong (2004) a dressé une typologie intéressante et complète des outils de communication sur la RSE 8 . Dans cette partie, nous nous baserons sur la recherche de cet auteur pour comparer les différents supports utilisés par les entreprises : en premier lieu nous nous intéresserons à la panoplie traditionnelle, et nous examinerons ensuite les supports spécifiques qu’elles ont développés pour s’adapter à cette nouvelle problématique qu’est la RSE.
La panoplie traditionnelle
La « panoplie traditionnelle » recouvre les supports de communication classiques, appliqués à la communication sur la RSE. Confrontées aux évolutions des attentes de la société, les entreprises ont été amenées à réagir et à communiquer sur des thèmes nouveaux et divers, et leur première réponse a bien souvent consisté en une simple extension de la politique de communication sur le thème de la RSE. Les outils traditionnels utilisés pour la communication développement durable sont la publicité, les auto-déclarations et la communication hors média.
– La publicité : La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations percutantes à ses parties prenantes. D’ailleurs, l’utilisation des médias de masse (télévision, radio, presse, affichage) est très fréquente dans les opérations de communication développement durable.
Cependant, le choix de la RSE comme axe de communication publicitaire suppose une reformulation des messages suivant de nouveaux principes de codification. Les messages publicitaires fondés autour du thème de la RSE doivent être vérifiables et ne doivent pas comporter d’allégation ambiguë ou énigmatique.
Il faut surtout modifier les idées reçues tendant à dire que la publicité ne dit pas toujours la vérité et qu’il ne s’agit que de tactiques de communication des entreprises sans engagement véritable, ni contrôlable.
Une campagne publicitaire sur le respect des normes sociétales présente des risques de confusion dans l’esprit du public du fait du caractère simplificateur de l’annonceur. Elle peut également être jugée peu informative ou même trompeuse.
Des sondages révèlent que seulement 6% des consommateurs identifient les publicités vertes comme « très crédibles » alors que 90% affirment qu’elles ne sont « pas très crédibles » ou bien « pas du tout crédibles » (Duong, 2004). La publicité – et les outils traditionnels de la communication commerciale en général – reposent le plus souvent sur la persuasion, la séduction voire même la manipulation ; et apparaissent donc inappropriés en matière de responsabilité sociale où la transparence et l’objectivité sont attendues (Bonet et Avignon, 2006).
Ce constat explique pourquoi peu de programmes publicitaires entamés par les entreprises ne portent directement sur la RSE, sauf certains affichages faisant savoir la politique de développement durable de l’entreprise.
– Auto-déclarations : Nous entendons par auto-déclarations toutes les déclarations sur la RSE avancées sous la seule responsabilité de l’entreprise (producteur ou distributeur) et ne faisant pas appel à un contrôle par une tierce partie 9 .
Labels privés, déclarations correspondant à de véritables avantages environnementaux ou déclarations vagues et imprécises… les « allégations auto-déclarées » endossent des formes diverses et variées.
Leur point commun est qu’elles ne sont pas assorties d’un système de contrôle et qu’elles présentent donc une faible crédibilité. Les publics ne sont pas dupes ou crédules, et ne se laisseront pas convaincre par de bonnes intentions affichées sans disposer de moyens de vérification.
La question de la non objectivité de cet outil de communication est criante : les entreprises ne véhiculent que les informations positives à son image et seule une très petite minorité fait part de ses échecs. La portée publique des informations reste donc très superficielle et souvent biaisée, puisque les entreprises n’y incluent que les données positives et acceptables.
– Communication hors média : La communication hors média désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les espaces publicitaires dits classiques (radio, TV, presse, affichage…) et sans que le consommateur ne s’aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact. La communication hors média est une opportunité pour l’entreprise d’acquérir une image positive plus large et moins agressive en matière sociale que via une publicité de DD.
Lorsqu’elle est axée sur le thème éthique, la communication hors média s’investit d’une mission de sensibilisation, d’éducation et d’information du grand public. Voyons ainsi comment le parrainage, le mécénat et les relations publiques sont utilisés par les entreprises pour communiquer sur leurs actions liées au DD.
Les relations publiques peuvent être très variées : la participation ou l’organisation de colloques, de réunions, d’exposés, de congrès, de conférences, de débats axés sur les thèmes sociaux ; la collection de brochures de prestige, de plaquettes d’information comportant un volet éthique ; la distribution d’invitations à des visites d’entreprises, destinées à faire apprécier l’installation d’un nouveau matériel de production écologique ou de bonnes conditions de travail des employés ; la participation à des foires, concours et salons à thèmes concernant le DD ; ou bien l’instauration d’un dialogue avec les communautés voisines des usines de production et des sites industriels pour leur expliquer et les rassurer quant aux risques d’accidents écologiques.
Ces actions semblent assez efficaces en matière de RSE, puisqu’elles permettent à l’entreprise d’établir un contact plus poussé et même parfois un dialogue, impossibles avec une simple publicité.
En ce qui concerne le parrainage, certaines entreprises établissent un contrat partenarial avec une ou plusieurs ONG partenaires, qui peuvent leur apporter un rôle de conseil, une expertise, une sensibilité, un état d’esprit, ou encore jouer à leur demande un rôle d’auditeur indépendant.
Comme le montrent Bécheur et Bensebaa (2005), les partenariats ONG-entreprises contribuent significativement à la création de l’image de l’entreprise socialement responsable, conduisant ainsi à la construction de sa réputation.
Les entreprises n’hésitent donc plus à établir des relations et des dialogues avec ces nouveaux partenaires, autour de thèmes ou d’intérêts communs. Ces partenariats satisfont l’intérêt mutuel des associations et des entreprises puisque l’ONG concernée y gagne la possibilité de diffuser sa propre communication via les canaux utilisés par l’entreprise ; et que l’entreprise bénéficie du crédit de l’organisme tiers.
Citons par exemple le contrat de partenariat mondial signé en 2000 entre WWF et Lafarge. Cette collaboration portait sur les trois thèmes suivants : la mise en place d’indicateurs de performances environnementales, la définition d’une stratégie de biodiversité pour promouvoir le rétablissement de la valeur écologique des carrières et la collaboration à un programme de réduction des émissions de gaz à effet de serre.
L’ONG apporte son expertise pour aider le cimentier à mettre en place des actions et des indicateurs de performance environnementale. En contrepartie, Lafarge soutient le programme « Forest Reborn » de WWF en lui versant la somme de 1,1 million d’euros par an.
Autres exemples de partenariats : la campagne de Danone sur la santé nutritionnelle des enfants menée en partenariat avec le Ministère de la Santé ou encore la campagne de Leclerc sur l’impact environnemental des sacs plastiques avec le soutien de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie.
Le mécénat est également considéré par l’auteur comme un outil efficace de communication développement durable parce qu’il montre l’adhésion de l’entreprise à un projet concret.
Decock Good (2001) distingue cependant trois types de mécénat selon le degré de communication mise en œuvre : le mécénat de bienfaisance (absence de communication, mécénat qui se rapproche le plus de la philanthropie) ; le mécénat d’engagement (la communication est indirecte et a pour objectif de faire connaître l’événement, la cause et le « mécéné ») ; le mécénat d’intention (la communication est directe et a pour but de faire connaître l’engagement que le mécène a souscrit envers le bénéficiaire).
Selon Piquet et Tobelem (2006), les démarches de mécénat appliquées aux champs humanitaire et social sont plus opérationnelles et donc plus efficaces que le mécénat culturel.
En France, le mécénat de bienfaisance reste un acte marginal alors qu’en revanche, les exemples de mécénats d’engagement et d’intention sont nombreux : « AXA Atout Cœur », « Orange Solidarités » d’Orange France, « Passion for Innovation » de Dassault Systemes, « Google Grants » de Google, « Pour les femmes et la science » de L’Oréal, « Le puits de carbone Peugeot au Brésil » du groupe PSA… pour n’en citer que quelques-uns ! Les initiatives de ce type, axées sur des objectifs d’image, sont l’opportunité pour les entreprises d’affirmer leurs credo en matière de responsabilité sociale.
Selon la définition de Piquet (2000), le produit partage (ou promotion-partage) est une activité commerciale dans laquelle une entreprise et un organisme à but non lucratif (ONG) s’associent pour construire une image, un service ou un produit en vue d’en retirer un bénéfice mutuel. Nous sommes donc en présence d’une stratégie de vente et non pas seulement d’une contribution à une action charitable.
Si les termes de l’échange sont en apparence identiques à ceux de la promotion des ventes, la valeur ajoutée du produit partage réside dans l’introduction d’une aide humanitaire, c’est-à-dire d’un projet social. Ce type de programme promotionnel vise donc deux objectifs distincts – économique et sociétal – mais cependant harmonieux : mieux commercialiser les produits et apporter une aide à un partenaire associatif.
Toute entreprise associée à une opération de produit partage vise au moins trois objectifs, à savoir : renforcer son image, différencier ses produits de ceux de ses concurrents et augmenter à la fois ses ventes et la fidélité à la marque. Mais la technique prend des formes variées selon que l’accent est mis sur l’un ou l’autre des ces objectifs : promotion fondée sur l’exploitation de l’enseigne et du logo, promotion fondée sur des actions tactiques et ponctuelles et promotion de transaction.
Dans le cas d’une promotion fondée sur l’exploitation de l’enseigne et du logo, l’ONG met son logo à la disposition de l’annonceur. En contrepartie du service rendu, l’association perçoit des honoraires ou un revenu en pourcentage du bénéfice réalisé (en général compris entre 5 et 20% du prix de vente TTC). Néanmoins, ce partenariat peut s’avérer risqué pour l’ONG puisque l’annonceur peut facilement exercer une action dominante face à l’association.
Dans une promotion fondée sur des actions tactiques et ponctuelles, l’entreprise et une ou plusieurs associations décident de soutenir une cause humanitaire par des actions tactiques et ponctuelles sur le terrain : distribution de produits, de matériels aux points de ventes et actions publicitaires.
Il peut y avoir ou non de l’argent versé à l’association par l’entreprise. Cette forme de promotion présente donc quelques avantages pour l’association : elle augmente la notoriété de la cause, met le réseau de distribution de l’annonceur à la disposition de l’ONG et développe les ressources financières de la collecte de fonds. Son inconvénient majeur est d’établir une relation passive entre les deux partenaires et de ne pas s’engager dans la durée.
De plus, l’objectif principal recherché par l’entreprise est le renforcement de son image au détriment parfois du développement des ressources financières de l’association. Il s’agit donc plus d’un partenariat d’image institutionnelle à caractère unilatéral que d’un partenariat mutuellement avantageux.
Enfin, la promotion de transaction est la forme la plus courante de produit partage et semble la plus à même de satisfaire au critère du double objectif économique et social. Elle consiste pour l’entreprise à offrir, jusqu’à une certaine limite, une certaine somme d’argent à l’ONG de son choix – ceci en proportion directe avec le niveau de revenu des ventes.
La promotion de transaction paraît supérieure aux formes précédentes en ce qu’elle établit un partenariat équilibré entre l’annonceur et l’association. Elle prend en compte les besoins mutuels des deux partenaires dans un climat de transparence et d’intégrité. Elle s’inscrit dans la durée en renforçant l’image de l’institution ou de la marque, tout en permettant d’augmenter ses ventes et ses profits sur le court terme.
Le produit partage, s’il présente des intérêts pour l’association comme la diversification de ses sources de recettes et le bénéfice d’une visibilité supplémentaire en étant présente sur les lieux de vente, peut également s’avérer risqué. Le danger principal est que l’association mette son réseau au service de l’entreprise et change les objectifs de ses programmes sous la pression de l’annonceur.
Tout comme Piquet (2000), Duong (2004) affirme que l’efficacité du produit partage est limitée, notamment dans le cas ou l’entreprise devrait faire face à des opinions négatives portant sur ses activités. Selon lui, ce genre d’opération ne concerne pas directement les pratiques dites « socialement responsables » et n’est qu’une simple action de marketing et de relation publique visant à évacuer le vrai thème, tenant compte de ses aspects commerciaux.
Ce chapitre sur la communication hors média montre que les publications non certifiées, les partenariats, les produits partage et les programmes de mécénat sont des supports privilégiés par un grand nombre d’entreprises. Ces actions offrent aux entreprises l’opportunité d’acquérir une image sociale positive et de paraître moins agressives que dans leurs messages publicitaires.
Cependant, la stratégie traditionnelle appliquée à la communication sur la RSE souffre de lacunes évidentes. Tout d’abord, ces actions ne touchent que de façon indirecte un public limité et s’éloignent des activités de l’entreprise.
En outre, les parties prenantes ne peuvent pas évaluer et contrôler la conformité des communications avec la réalité des pratiques. Ils ne peuvent s’appuyer que sur la seule la bonne foi de l’annonceur.
Elles ne satisfont pas les attentes en termes de transparence et pourraient être jugées comme de simples actions de marketing et de relations publiques. On en revient alors à la question de la suspicion envers le message véhiculé par l’annonceur. La nouveauté des thèmes ainsi que l’utilisation de termes spécifiques peuvent provoquer la confusion dans l’esprit des consommateurs.
Certains diront d’ailleurs qu’il ne suffit pas aux entreprises de verser des contributions financières à des événements de solidarité pour prétendre s’acquitter de leur implication sociale.
Une communication cherchant uniquement à convaincre et à persuader les consommateurs et les ONG que l’entreprise intègre des préoccupations sociales ou environnementales dans ses activités ne nous semble pas satisfaisant.
Ces remarques sur les limites de la panoplie traditionnelle nous conduisent à rechercher des outils plus spécifiques permettant une communication plus crédible et plus ciblée en matière de DD.
