Le placement de produit : sa définition et ses 4 formes

  1. Le placement de produit : sa définition et ses 4 formes
  2. L’histoire du placement de produit et les qualités reconnues
  3. L’impact du placement de produit sur les consommateurs
  4. L’économie du secteur audiovisuel et le placement de produit
  5. L’encadrement de la pratique du placement de produit
  6. La protection des consommateurs face au placement de produit
  7. La transposition de la directive SMA, la publicité en France

Le placement de produit : la définition et les formes

Université PAUL CEZANNE
AIX-MARSEILLE III

Faculté de Droit et de Science Politique

Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias
Directive services medias audiovisuels et Placement de produit
La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit

Par
Eve POL

Sous la Direction de
Monsieur FRAYSSINET

2009/2010

A mon cher grand-père,

Liste des abréviations :

CNC : Centre National de la Cinématographie

CSA : Conseil supérieur de l’audiovisuel

FCC : Federal Communication Commission (USA)

OFCOM : Office Federal de la communication (UK)Directive SMA ou SMAD : Directive Services Médias Audiovisuels

Directive TSF ou TVSF : Directive Télévision Sans Frontières

Introduction :

La publicité est devenue au sein de notre société un moyen de communication omniprésent. Les publicitaires usent de tous les stratagèmes pour défendre les marques et les produits qui leur sont confiés.

Si bien que de nouvelles techniques audacieuses voient le jour pour pouvoir imposer aux yeux du public encore plus de messages à caractère commerciaux.

A cet effet on constate que la frontière entre les messages publicitaires et les programmes éditoriaux est de plus en plus mince. Ce type de publicité et souvent proche de ce qu’on appelle la publicité clandestine.

Des produits sont de plus en plus associés à la création artistique ou à des contenus informationnels, on retrouve ainsi des marques et des logos intégrés à des supports audiovisuels, papiers, et sonores. C’est ce qu’on appelle le « placement de produit ».

Souvent l’art est associé à la publicité, dans les années 1960 Andy Warhol faisait déjà référence à la société de consommation et à la publicité dans ses œuvres représentant la célèbre boîte de soupe en conserve « Campbell ». Il signait là une série d’œuvre majeure de l’art contemporain.

Les sponsors publicitaires interviennent parfois comme des mécènes de la culture pour preuve la fondation BNP PARIBAS qui associe sa marque et sa notoriété au développement artistique.

Aujourd’hui nous sommes face à un quasi phénomène de saturation commerciale ainsi selon le consultant marketing et professeur Jean-Marc Lehu1, chaque individu serait soumis tous les jours à environ 3000 messages publicitaires. Le rôle des publicitaires est d’inventer des moyens détournés pour s’assurer d’une audience maximale autour des produits qu’ils doivent vendre.

1 Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25.

Le placement de produit est l’un de ces moyens, il est de plus en plus rependu. A l’origine le phénomène du placement de produit vient des Etats-Unis ou les publicitaires entrent en négociation avec les puissantes « majors companies » américaines pour que leurs campagnes publicitaires soient relayées dans les films.

Le placement de produit peut néanmoins conduire à des abus pouvant altérer la qualité de l’œuvre, c’est pourquoi il a fallu donner un cadre juridique à ce nouveau type de publicité. En droit français on favorise les intérêts du créateur avant celui du producteur comme c’est le cas aux Etats-Unis.

Par ce biais le producteur trouve l’investissement financier nécessaire à la réalisation du film, et la marque trouve le moyen d’associer son produit à une production prestigieuse. Ainsi on constate qu’aux Etats-Unis 95% des films reçoivent un financement issu de la publicité.

L’exemple le plus frappant est certainement celui de la série de films James Bond, à l’origine il s’agissait de livres d’espionnage rédigé par Ian Flemming, et très vite son personnage est devenu incontournable…

Les publicitaires ne s’y sont pas trompé les films enregistrant des records au box office, il fallait doter James Bond d’habitudes consuméristes faisant rêver le public.

Bientôt l’agent 007 allait se mettre à conduire des Aston Martin, et à boire des litres de champagne Bollinger… S’il existe une histoire du placement de produit on peut dire que James Bond en a écrit les plus belles pages.

En France on se défend encore d’une telle omniprésence de la publicité dans le cinéma. On considère encore que la pratique du placement de produit est semblable à un marché de niche ou seul quatre opérateurs commerciaux sont présents.

La société la plus importante de ce marché « Film Media Consultant », a été créée en 1977 par Jean-Patrick Flandé, en ce qui concerne le placement de produit en France celui-ci considère que « sur une base de cent films français par an avec sept à huit placements en moyenne, cela porte à sept cent le nombre d’opportunités.

Si vous enlevez les films historiques, il reste cinq cent possibilités de placer son produit. Enfin, si le placement de marques peut-être un complément financier non négligeable, il ne détermine pas l’existence d’un film et représente tout au plus 5 à 6% de son budget. »

Ce professionnel de la publicité veut ainsi rappeler que la création reste indépendante des annonceurs et que le phénomène du placement de produit est encore assez rare, voir marginal en France.

Nous verrons qu’aux Etats-Unis, les annonceurs ont franchi toutes les barrières, pour imposer leurs messages commerciaux.

Le placement de produit intervient désormais comme un soutien financier essentiel à la création. Néanmoins il paraît nécessaire de préserver l’esprit de l’œuvre. Et c’est le rôle de la Directive de Services Médias Audiovisuels de veiller à ce que la création ainsi que son auteur soit respectés.

La Directive a été transposée en France par la loi du 5 mars 2009, elle a toute matière à s’appliquer dans notre droit.

Cette directive a été créée dans un esprit d’équilibre entre les exigences économiques qu’impliquent la production audiovisuelle, et le respect due à la création artistique.

Quel est donc l’impact du placement de produit ?

Quel est le rôle de la Directive de Services Médias Audiovisuels vis-à-vis de la pratique du placement de produit ?

C’est dans ce continuum que nous allons développer nos recherches, il sera intéressant de revenir sur la définition exacte du placement de produit (partie I), en reprenant les différentes formes possibles de placement de produit, ainsi que son historique.

En fonction de cette définition on pourra ensuite établir une analyse plus sociologique et économique, pour interpréter l’impact réel du placement de produit dans le secteur audiovisuel.

Après avoir définit cet impact le lien avec la Directive Service Média Audiovisuel sera plus aisé puisque la directive a un rôle hybride situé entre les exigences économiques du secteur audiovisuel, et le respect de la création et de son auteur, la directive intervient pour encadrer juridiquement la pratique du placement de produit (partie II).

Sommaire :

Introduction
Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit
Chapitre I- La définition du placement de produit
A- La définition et les différentes formes du placement de produit
B- L’historique de la pratique et les critiques résultantes du placement de produit
Chapitre II- L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel
A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs
B- L’impact du placement de produit sur l’économie du secteur audiovisuel
Partie II- Le nécessaire encadrement juridique de la pratique du placement de produit
Chapitre I- Les premières tentatives d’encadrement juridique du placement de produit : les faiblesses du droit et la quête d’une modernisation de la réglementation
A- Le déficit d’encadrement de la pratique du placement de produit
B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus lies au placement de produit
Chapitre II- La transposition de la directive service media audiovisuelle en France
A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009
B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle
Conclusion

Internet au service des opérations bancaires et financières

Partie I- La définition et l’impact général du placement de produit

Chapitre I- La définition du placement de produit

Pour définir au mieux cette notion il faut nécessairement revenir à la façon dont la pratique à vue le jour et le différentes formes quelle revêt dans le secteur audiovisuel (A), ensuite il faudra reprendre son historique et tirer un bilan critique des qualités et des défauts d’un tel mode de publicité (B).

A- La définition et les différentes formes du placement de produit

Le placement de produit est avant tout un mode de publicité, une publicité dite « indirecte », pour appréhender son fonctionnement et son encadrement il faut le définir avec précision (a).

Ce qui est sur c’est que l’on encourage la subtilité des annonceurs lorsqu’ils utilisent le placement de produit, leur imagination les a conduit créer plusieurs formes de placement (b).

a) La définition générale du placement de produit

Au cours des années 1950 nous sommes entrés dans l’ère de la consommation, en France on appelle cette époque « les trente glorieuses », à l’époque on parle aussi de « l’équipement des ménages ».

A l’issu de la seconde guerre mondiale on constate que le monde est à reconstruire. Les pertes humaines et matérielles sont épouvantables.

Après des années de privation, les mentalités ont changé, et le modèle de vie américain importé notamment par le cinéma va conduire la vieille Europe à imiter le géant américain.

Cette imitation concerne toutes les entités sociales et culturelles. C’est ce que l’on a appelé « l’Américanisation ». Un modèle uniforme prend le pas sur les particularités nationales et régionales.

Aujourd’hui cette uniformisation a pris une ampleur globale qui s’apparente par un modèle de vie unique : on voit les mêmes films, on écoute la même musique, on partage nos habitudes alimentaires, on consomme les mêmes produits… C’est la Mondialisation.

Un tel phénomène ne se développe pas aisément, il est indéniable que la publicité est l’un des facteurs qui véhicule des idées communes.

La publicité est présente dans nos sociétés depuis l’antiquité, une affiche est découverte à Thèbes elle date de l’an 1000 avant Jésus-Christ elle est considérée comme la première publicité2… Des siècles après plus rien n’arrête les annonceurs qui suivent avec attention le Progrès Technique.

Si bien que tous les supports sont envisagés pour diffuser des messages commerciaux.

Parmi ces nouvelles formes de publicité on trouve le placement de produit qui vient de l’anglais « product placement », cette forme de publicité consiste à introduire au sein d’une œuvre audiovisuelle, musicale ou artistique.

La Directive de Services Médias Audiovisuels donne en son chapitre premier une définition précise du placement de produit, il est décrit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie »3.

b) Les différentes formes de placement de produit

Pour gagner en subtilité les annonceurs et les publicitaires ont développé plusieurs formes de placement de produits.

Le principe est d’intégrer un produit ou une marque, Jean-Marc LEHU1 Maître de Conférence à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne opère à une distinction entre quatre types de placement de produit il existe un placement classique, un furtif, un évocateur, et enfin un dit institutionnel.

• Le placement de produit classique

Le principe de ce placement est proche du processus de publicité classique soit par l’intermédiaire de contrat avec des régie publicitaire, on conclu un contrat de pré-production, par lequel les producteurs de l’œuvre et les annonceurs font le choix d’intégrer un produit ou une marque.

La suite du processus consiste à intégrer ledit produit au scénario.

Il s’agît de rendre l’utilisation du produit évidente, il devient un accessoire du personnage qui s’en sert dans le cadre d’une action décrite dans le scénario.

Par exemple en 2008 le film « Le bal des actrices » réalisé par Maïewenn Lebesco faisait apparaître un téléphone portable de la marque « Nokia », pour les besoins du scénario.

2 Information issu de l’encyclopédie Wikipédia.fr, thème « histoire de la publicité »
3 Consultation du Journal Officiel de l’Union européenne Directive SMA (version codifiée du 10 mars 2010)
1 Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25. Cette classification émane des travaux de Monsieur Lehu.

• Le placement de produit furtif

Il concerne des produits souvent issus des grandes marques de luxe et leur identification n’est pas aisée, à l’écran la marque demeure anonyme aucun logo n’apparaît de façon effective.

Dans le film « Ensemble c’est tout », adaptation du livre d’Anna Gavalda, Audrey Tautou porte un célèbre modèle de besace de la marque « Hermès ».

Dans le cadre du placement furtif la marque est présente dans le générique de fin du film. Les marques assurent que le placement furtif est efficace et garantie la notoriété de leurs produits.

Le film est semblable à une campagne publicitaire.

• Le placement de produit évocateur

Ici il s’agît d’un placement de produit semblable à du sponsoring ce qui frappe le public c’est un code couleur évocateur.

Comme dans le cadre des compétitions sportives de Formule 1 à cet effet on reconnaît aisément le logo de la marque de cigarette « Marlboro » sur les équipements et les voitures « Ferrari ».

Voilà pour ce qui est de la réalité, mais pour les œuvres de fiction le placement furtif est lui aussi utilisé.

C’est bel et bien le design du produit qui permet l’identification comme dans le film Matrix réalisé par les frères Wachowski, ou l’un des personnages utilise une pile alcaline aisément reconnaissable de la marque « Duracell ».

• Le placement de produit institutionnel

Dans ce cas le placement est intégrer dans le plan séquence, ainsi que dans le générique de fin du film. Ce qui apparaît c’est le logo, parfois les acteurs font référence au produit sans que le produits soit utilisé effectivement dans le film.

L’exemple le plus notable à ce sujet reste la série en deux volets de Sex And The City, ces films font référence en permanence à des dizaines de marque, mais le placement de produit est une pratique déjà constante de la série télévisée éponyme produite par la chaîne « HBO ».

Ces films font désormais référence dans le secteur du placement de produit, ils seront régulièrement cités à titre d’exemple. Si bien que plusieurs créateurs de mode affirment avoir été sortis de la crise grâce à la citation régulière de leur marque et produit, au fil des épisodes de la série et du film.

Enfin il existe une autre forme de placement de produit non évoqué par le Professeur LEHU, ce dernier type de placement consiste à opérer à une mise en abyme ou encore une autopromotion.

Ce placement est exploité aux Etats-Unis principalement, ce sont les chaînes de télévision qui intègrent dans leurs propres productions leurs logos et images.

C’est le cas de la chaîne SkyNews, ou encore la major américaine Twientieth Century Fox qui dans le film « Independance Day » sorti en 1996, il intègre son logo dans plusieurs plans séquences.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :

Auteur·trice·s :
Eve POL
Eve POL
Université :
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III - Faculté de Droit et de Science Politique
Année de soutenance :
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias 2009/2010
Télécharger ce mémoire en ligne PDF (gratuit)
Rechercher
Les filières
Publier!
Publier son mémoire de fin d’études ! - WikiMemoires

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Retour haut de page