L’empowerment du consommateur et le contexte post-moderne
1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur a l’ère du post-modernisme
1.3.1. Le contexte post-moderne : une révolution sociétale…
Depuis les années 1970 et la fin de « l’âge d’or de la consommation de masse », la littérature en sociologie et en marketing a vu émerger le concept du post-modernisme, riche de nouveaux comportements de consommation.
Il résulterait du déclin des structures « institutionnelles, sociales et spirituelles » et de la volonté des individus de s’échapper des valeurs dites traditionnelles, dans un contexte de crise économique qui génère un « désenchantement » du consommateur (Baudrillard, 1970 ; Lyotar, 1979 ; ou Maffesoli, 1988).
Le concept a été approfondi avec les années et les travaux existants confirment cette notion de libération de l’individu, qui fixe aujourd’hui « ses propres règles » (Hetsel, 2002).
Le consommateur post-moderne remet en cause les structures traditionnelles sous tous ses aspects et notamment celui de la consommation et de la surconsommation, il est présenté comme plus indépendant et plus averti que son prédécesseur le consommateur moderne (Sansaloni, 2006).
Firat et Venkatesh définissent en 1993 que le contexte post-moderne se traduit par différentes caractéristiques, des évolutions dans le comportement du consommateur qui sont particulièrement marquées : l’hyperréalité, la fragmentation, la juxtaposition, l’inversion et le décentrage du sujet.
L’hyperréalité vise à transformer en réalité ce qui n’est que fiction ou « simulation » (Perry, 1998).
Technologies de plus en plus immersives et perfectionnées (réalité virtuelle, réalité augmentée…), reconstitutions de lieux réels (de nombreuses villes occidentales, Paris notamment, ont été reconstituées en Chine) ou fictifs (DisneyLand ou encore le Wizarding World Hollywood – reconstituant l’univers d’Harry Potter, sans compter le succès des récents Escape Game qui simulent dans différents décors, une situation apocalyptique à laquelle on ne peut échapper qu’en résolvant des énigmes),etc. : la dimension hyperréelle du contexte post-moderne a même inspiré les marques et les distributeurs qui ont développé la théatralisation des points de ventes (les mises en avant à l’occasion des différents évènements récurrents de consommation – Noël, Pâques, la rentrée scolaire mais aussi les opérations ciblées sur les produits ethniques telles le Ramadan ou le Nouvel An Chinois), le marketing sensoriel (en diffusant une odeur synthétique de café à proximité des machines à café) et même l’expérientiel.
On retrouve cette idée de ré-enchantement d’un consommateur désabusé et à la recherche de sensations et d’expériences, voire l’immersion dans une réalité différente de la sienne.
La fragmentation s’appuie sur ce profil d’un consommateur complexe, qui a de multiples facettes et qui consomme non pas de façon linéaire mais qui adapte sa consommation aux différentes situations qu’il peut être amené à vivre et à l’image de lui-même qu’il espère renvoyer dans chacune de ces situations spécifiques.
Ce concept se rapproche assez des théories de la Consumer Culture (CCT), qui présentent le consommateur comme un individu au comportement difficilement modélisable et également de l’Extended Self développé par Belk (1988) où l’on retrouve la consommation comme outil de construction identitaire.
Encore une fois, les marques et les distributeurs ont pris acte de ces évolutions en adoptant des techniques de marketing de plus en plus ciblées, puis individualisées.
La juxtaposition se traduit par la coexistence d’éléments autrefois supposés incompatibles.
Ainsi, on commence à mélanger sport et divertissement, sport et marketing (Michael Jordan et ses Nike Air Jordan, ainsi que les nombreux sportifs sponsorisés qui l’ont suivi) mais également divertissement et information (en témoignent les talk-show qui fleurissent à la télévision).
Par ailleurs, la globalisation développe le multi-culturalisme et la plupart des grandes villes occidentales regorgent d’établissements de restauration ethniques qui font désormais partie du quotidien des autochtones (cuisines asiatiques, africaines, orientales…).
Le contexte post-moderne suppose donc une tolérance nouvelle, un assouplissement des frontières physiques et mentales.
L’inversion repose sur la prise de pouvoir du consommateur post-moderne dans le processus production-consommation. Cette dimension du post-modernisme se rapporte aux travaux de Baudrillard (1970) qui explique que la valeur réside dans le sens donné par le consommateur à l’objet qu’il achète et non pas dans la démarche de transaction.
En ce sens, il va commencer à remettre en cause la consommation de masse, le gaspillage… L’achat n’est plus une fin en soi et on voit émerger de nouveaux comportements intégrant ces valeurs, comme le recours à la location par exemple.
Les comportements, mais aussi les rôles s’inversent au point que les consommateurs deviennent aussi vendeurs : l’émergence du commerce C2C (Consumer To Consumer) le témoigne. Le consommateur devient acteur de sa consommation.
https://wikimemoires.net/2012/09/typologie-du-commerce-electronique-b2c-b2b-g2c-g2b-et-c2c/
Le concept de décentrage du sujet suppose une confusion entre sujet et objet de consommation.
Le consommateur construit son identité grâce à sa consommation, il utilise celle-ci pour correspondre à son moi idéal, reconstruire le lien social perdu, etc. Mais ce concept soulève des problématiques liées à la construction identitaire, les valeurs liées à la consommation, ainsi que sur l’authenticité des expériences et sur le contrôle de la consommation.
Certains consommateurs perdent le contrôle, la capacité à différencier leur identité de leur consommation, créent des névroses parfois pathologiques.1
1 Le personnage de Rebecca Bloomwood dans le roman populaire Confessions d’une accro au shopping traduit très bien ce phénomène : chaque achat compulsif qu’elle réalise s’accompagne des fantasmes de la nouvelle vie que ce produit neuf lui permettra de vivre, puis de la désillusion liée à une accumulation de produits inutiles.
La question d’une « crise de l’identité » se pose et inspire d’autres chercheurs à mieux comprendre ces phénomènes.
En 2008, Alain Decrop cherche à décrire plus précisément les comportements des consommateurs liés au passage à l’ère post-moderne.
Il identifie non seulement des comportements spécifiques, en rapport avec chacune des dimensions du post-modernisme développées par Firat et Venkatesh (1993), insiste sur le rôle grandissant de l’hédonisme dans la consommation mais il met également en avant des tendances étonnamment paradoxales dans les attentes de ces consommateurs, voire des pratiques antinomiques dans leurs comportements de consommation.
Pour commencer, il présente le consommateur dans sa volonté d’être à la fois « seul et ensemble » : d’une part, le nombre de célibataires n’a cessé d’augmenter, témoignant sans doute d’un certain effritement des valeurs traditionnelles familiales et d’un plus grand individualisme (chacun a le droit de vivre sa vie comme il l’entend, sans être obligé de se plier aux schémas sociaux traditionnels : mariage, famille…) ; mais d’autre part, la volonté de retrouver le lien social semble plus forte que jamais.
Par exemple, les consommateurs se retrouvent autour d’une marque dans des tribus dites post-modernes (Cova, 1995), comme les bikers américains autour de la marque Harley Davidson ou les surfers autour de la marque Quicksilver.
Ces communautés de consommateurs ne sont pas du simple fait des consommateurs (un Harley Owners Group est créé par la marque en 1983 afin de rassembler les bikers fidèles à cette marque), mais les marques ont su tirer profit de cette volonté de recréer le lien social ou de combler un besoin d’appartenance (Maslow, 1943).
Autre exemple, la multiplication (et le succès !) de nombreux réseaux sociaux ou plateformes d’échanges plus ou moins anonymes (forums, etc.) semble également traduire un besoin partagé par une majorité de la population de maintenir cette forme de lien social.
Pour plusieurs auteurs, c’est la même perte du lien social dans les relations traditionnelles (dû à l’effondrement des structures familiales et religieuses) qui amène les individus à vouloir recréer celui-ci « autrement ».
Ensuite, il met en avant une dimension « masculin et féminin ». Les évolutions sociétales ont permis de redistribuer les rôles des hommes et des femmes.
Les caractéristiques autrefois considérées comme féminines (douceur, esthétisme…) ou masculines (force, déterminations) semblent ne plus être l’apanage de l’un ou l’autre des genres : la mode développe d’ailleurs des produits misant sur l’androgynie (les vêtements ou les parfums deviennent unisexe, comme Khloé & Lamar), les cosmétiques engagent le marché des hommes qui veulent désormais prendre soin d’eux et être beaux…
On retrouve l’idée non seulement de juxtaposition mise en avant par Firat et Venkatesh (1993) – la publicité Nivea « Mettez de la crème comme un homme » diffusée depuis le 7 février 2016, met en scène avec humour des joueurs stars du Paris St Germain dans des situations supposées très masculines (bras de fer, abattage d’un arbre à la hache…) mais avec la peau très douce grâce à la crème en question, traduisant le message suivant : « on peut être viril ET avoir la peau douce »-, mais également l’idée d’inversion, pas uniquement dans les qualités intrinsèques de l’individu, mais dans les rôles traditionnels : en témoigne l’augmentation du nombre de familles gérées par un père célibataire aux Etats Unis, qui a plus que doublé entre 1990 et 2015 (Statista 2017).
Le troisième paradoxe est celui du « nomade et sédentaire ». Il se manifeste dans le fait que les consommateurs cherchent à conserver leur confort personnel en toute situation, y compris à l’extérieur, voire loin de chez eux.
Ainsi, les hôtels des destinations touristiques se sont adaptés en intégrant des éléments de confort parfois inattendus : la présence de WiFi dans un lieu supposé exotique par exemple.
De plus, différents appareils d’usage domestique ont été modifiés, améliorés, afin de devenir transportables : le téléphone est devenu transportable, la musique est devenue transportable (déjà à l’époque du baladeur), et le progrès technique a par la suite permis de « nomadiser » – et de rassembler – encore davantage de fonctions grâce à l’apparition et au perfectionnement constant de la technologie smartphone.
Alain Decrop oppose ensuite « Kronos et Kaïros », autrement dit les tendances « fast » et « slow », la vitesse et la lenteur. Ces deux concepts, issus de la mythologie grecque, représentent le rapport au temps.
- « Kronos » est un enchaînement de tâches, presque linéaire ;
- « Kairos » quant à lui est le moment parfait, une sorte d’hédonisme opportun (prendre son temps pour savourer un plat, contempler un paysage…).
En effet, on identifie une tendance nette à maîtriser son temps, voire à gagner du temps, c’est-à-dire à aller plus vite (certains diraient à lutter contre lui) : le succès des caisses automatiques dans les grandes surfaces de distribution traduit bien ce phénomène, et l’essor des « drives » qui permettent de simplement retirer sa commande après l’avoir passée en ligne encore plus.
https://wikimemoires.net/2012/12/marques-et-metavers-enjeux-second-life/
En parallèle, on constate une volonté de prendre son temps, d’en profiter pleinement, de ralentir : on voit émerger les tendances de « slow food », où l’on prépare avec délectation des produits « maison » (par opposition à la « fast food ») mais aussi par exemple le « slow design » qui consiste à prendre le temps de fabriquer des meubles uniques à partir de matériaux recyclés par exemple ; et même le « slow wear » qui consiste à acheter moins mais de façon plus consciente (des produits en coton biologique, ou dont la marque fait preuve d’éthique envers ses salariés…).
La philosophie « Kaïros » semble se manifester tout particulièrement à travers le retour du Do It Yourself ou Fait Maison.
On retrouve dans le cinquième paradoxe identifié par Alain Decrop, un concept voisin de l’hyperréalité de Firat et Venkatesh (1993) : c’est le « réel et virtuel ». Le consommateur cherche à travestir sa réalité, à jouir d’une réalité différente qui peut être virtuelle.
Les plateformes de simulation, comme Second Life par exemple, ont même vu émerger une économie insoupçonnée entre les joueurs, qui pouvaient dépenser des fortunes pour leur avatar en ligne, qui devenait en quelques sorte leur « moi idéal » (en 2007, le site recense plus de 7 milliards de Dollars US dépensés pour personnaliser ou divertir leur avatar).
Les avancées technologiques permettent déjà d’entrevoir un futur qui étoffera cette tendance.
Le 24 juin 2016, le professeur en robotique Hiroshi Ishiguro a présenté au musée des sciences de Tokyo deux androïdes de sa création, Kodomoroïd et Autonoroïd, d’un réalisme hors du commun comme le témoignent les images ci-dessous.
Image 2 : Hiroshi Ishiguro pose avec Kodomoroïd
Image 3 : Hiroshi Ishiguro et Mamoru Mori, directeur du musée des sciences de Tokyo, posent avec Kodomoroïd et Antomoroïd
L’univers des jeux vidéo promet également de belles opportunités de tirer profit de ces tendances : la technologie de réalité virtuelle mais aussi la réalité augmentée (qui permet à un appareil d’ajouter des éléments au décor, comme le fait l’application Pokémon Go qui permet de chasser les pokémons dans son jardin ou dans la rue et qui est d’ailleurs devenue une des applications les plus téléchargées avec 200 millions d’utilisateurs).
Enfin, les entreprises, les marques et les enseignes de distribution misent massivement sur l’expérientiel et la théâtralisation afin de satisfaire ce désir d’immersion du consommateur. L’aéroport Arlanda à Stockholm a par exemple équipé sa zone d’embarquement d’un appareil simulant la météo de la destination.
La marque Lush utilise le marketing sensoriel afin de théâtraliser ses points de vente… Et les exemples sont encore nombreux.
Le consommateur est devenu un être conscient, parfois méfiant, parfois résistant, et nourri de nombreux paradoxes, qui en font une figure d’étude fascinante. Toutes ces évolutions lui ont permis de s’imposer dans la relation aux marques et d’y gagner du pouvoir.
1.3.2.… Qui donne une nouvelle dimension aux individus : le concept d’empowerment du consommateur
Le terme anglais d’« empowerment » signifie littéralement « gain de pouvoir ». Concept inspiré par les sciences sociales et étudié par la suite dans d’autres disciplines, notamment en comportement du consommateur, il consiste à « acquérir la force, la confiance et la vision permettant de faire émerger des changements positifs dans la vie de chacun dans une démarche individuelle et collective » (Eade et Williams, 1995).
Définition du concept de l’empowerment du consommateur
Pour Holland et al. (1991), l’empowerment du consommateur se manifeste de deux manières :
- une dimension intellectuelle qui découle de l’acquisition croissante de connaissances et de compétences par le consommateur ;
- et une dimension expérientielle, qui suppose que le consommateur va s’émanciper grâce à ce savoir.
Cova et Cova (2009) identifient quant à eux trois figures de « nouveaux consommateurs » en lien avec les approches du marketing ayant émergé à partir des années 1990.
Le tableau suivant, issu de leur publication dans Recherches et Applications en Marketing, illustre la progressivité et la complexité du phénomène, d’un consommateur qui a peu à peu acquis et mis en œuvre de nouvelles compétences pour interagir sur le marché.
Tableau 2 : Les nouvelles figures du consommateur (source : Cova et Cova, 2009)
Presque l’ensemble des chercheurs en comportement du consommateur sont d’accord pour dire que le phénomène d’empowerment chez le consommateur découle de l’émergence et de la démocratisation d’internet.
En 1991 déjà, Doctor reliait la notion d’empowerment aux « nouvelles connaissances acquises grâce à internet ».
Whatieu et al. (2002) confirment par la suite que l’empowerment du consommateur est effectivement lié et précisent que les compétences acquises grâce à l’utilisation d’internet ont permis au consommateur d’améliorer le contrôle et l’autonomie dans la décision.
Partant de ce postulat et afin de comprendre plus finement les mécanismes de l’empowerment du consommateur, Harrison, Waite et Hunter (2006) ajoutent qu’internet donne au consommateur l’accès non seulement à de l’information, mais également à « une offre de produits et services qui étaient jusque-là sous le contrôle des autres acteurs de la relation marchande ».
Le phénomène semble d’ailleurs faire consensus à partir du milieu des années 2000, et d’autres recherches viendront appuyer le rôle d’internet dans la prise de pouvoir de consommateur dans son rapport aux marques (Labrecque et al., 2013).
L’empowerment du consommateur se traduit par « les manifestations qu’il revêt dans les comportements de consommation » (Bonnet, 2014).
Ainsi, bien qu’il soit de façon générale considéré comme positif, le phénomène d’empowerment du consommateur a des conséquences sur sa façon d’agir face aux sollicitations du marché :
- d’une part, le consommateur va être capable de mettre en œuvre des stratégies de résistance au marketing (Denegri-Knott, Zwick et Schroeder, 2006 ; Roux, 2007) ;
- d’autre part, il va pouvoir prendre une place en amont de la production en échangeant avec les marques en termes de customization (Pires, Stanton et Rita, 2006) mais également en intervenant dans le développement de nouveaux produits (Fuchs et Schreier, 2009).
L’empowerment du consommateur a été étudié sous différents angles par les chercheurs en marketing, car il implique de nombreux nouveaux comportements de consommation.
Une partie d’entre eux a notamment fait émerger les concepts du « smart shopper » et du « wise shopper », consommateur intelligent, renforcé par une connaissance accrue des produits et des techniques marketing, capable de déjouer les pressions du marché pour consommer le moins cher possible ou le « plus efficient » possible.
Le smart shopping consiste à « investir un temps et un effort considérable à la recherche de des informations sur les promotions afin d’obtenir des réductions de prix » (Mano et Elliott, 1997).
Le smart shopper va mobiliser ses connaissances et ses compétences afin de consommer le moins cher possible (en comparant les offres des différents producteurs, des différents canaux…). Pour Schindler (1989), il fait montre de plus grandes capacités cognitives en ce qui concerne l’évaluation des prix.
Le développement et la démocratisation des nouvelles technologies de la communication, notamment Internet, lui permet de devenir un expert des marques et des produits non seulement dans ses actes d’achats, en privilégiant l’offre la plus avantageuse, mais également dans ses interactions avec les communautés de consommateurs (forums, avis…).
Cette prise de pouvoir et cette expertise, sources de fierté voire d’excitation pour le smart shopper, va même faire de lui une source de communication potentiellement forte (Price et al., 1988) qui sera tantôt bénéfique, tantôt dévastatrice pour les marques.
Le wise shopping, littéralement « sage », se distingue du smart shopping en ce fait que le consommateur ne cherche pas simplement la promotion à tous prix (!), mais qu’il cherche l’offre la plus efficiente par rapport à ses besoins spécifiques.
En 2009, Djelassi et al. décrivent le wise shopper comme « plus prudent et plus réfléchi » et éclairent les différents mécanismes qui sous-tendent ses comportements :
- Il remet en question la pertinence et l’utilité de ses achats et cherche à limiter les achats impulsifs ;
- Il se méfie des marques et attend une réelle proposition de valeur de leur part, faute de quoi il reporte ses achats sur les premiers prix ou les marques de distributeurs ;
- Il critique la grande distribution et n’hésite pas à alterner les types de magasins (hard discount, proximité…) en fonction de ses arbitrages ;
- Il rejette les techniques marketing estimées incitatives d’achats superflus (promotions, formats de magasins stimulants…) ;
- Il attend des marques et des distributeurs un effort d’accompagnement dans sa recherche d’économies.
On retrouve dans l’idée d’une remise en cause des techniques de marketing, des distributeurs et de la consommation en général, l’image d’un consommateur averti, dont le poids s’affirme dans la relation commerciale et dont l’inquiétude, voire le rejet, resurgissent sur sa façon d’agir et de consommer.
L’empowerment du consommateur modifie ainsi les rapports entre les différents acteurs du marché et fait peser une menace nouvelle sur les entreprises, en même temps qu’elle lui ouvre un champs d’opportunités.
Mais ce phénomène implique une nécessaire compréhension par la communauté marketing d’après Zwick, Bonsu et Darmody (2008) qui écrivent :
« Tous les pouvoirs marketing, les universitaires du management, les publicitaires, les responsables marketing et les journalistes ont signé une alliance sacrée pour comprendre, célébrer et finalement dresser ce spectre.
L’image d’un monde nouveau, dans lequel des marketeurs désemparés ont perdu le contrôle sur leurs actifs fondamentaux comme les marques et les consommateurs, s’est rapidement diffusée dans toutes les écoles de gestion et les entreprises ».
Autrement dit, les études sur le comportement de cet « empowered consumer » ont encore de nombreuses problématiques à résoudre afin d’éclairer les professionnels du marketing sur les orientations à adopter à l’avenir.
Globalement, le consommateur post-moderne, plein de contradictions, est plus avisé, plus méfiant, plus actif dans sa relation avec les entreprises.
Il est de plus en plus conscient des techniques marketing et de l’effet de la publicité, et prend de plus en plus de pouvoir jusqu’à devenir moins sensible – voire potentiellement hostile – aux efforts publicitaires de ces dernières.
