Les facteurs endogènes influençant le comportement de l’e-consommateur
Les facteurs endogènes influençant le comportement de l’e-consommateur
l’analyse du comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes et des habitudes de l’individu, directement reliés à l’achat et à la consommation des biens ou services, englobant processus de décision qui précède et détermine ces actes d’achat ou de consommation tout en étudiant plus spécifiquement les variables fondamentales ou bien les facteurs endogènes et exogènes (variables individuelles et collectives) explicatifs de ces attitudes et habitudes de consommation.
L’identification de ces mécanismes aide l’entreprise à comprendre les éléments qui influencent le comportement de l’consommateur et ceux qui déclenchent ses besoins et désirs, ceci lui permettra de mettre en œuvre un plan de marketing mieux adapté et ajusté.
Les facteurs endogènes/internes désignent les variables individuelles propre à chaque consommateur qui influencent et contrôlent le processus interne de son décision, il existe deux types de ces facteurs ; facteurs personnels et psychologiques :
1. Facteurs personnels
– L’âge et le genre
Le sexe, l’âge et la situation familiale sont les premières variables qui doivent également être prises en considération car elles contribuent très largement à expliquer des différences en matière de consommation.
Un consommateur n’achète pas les mêmes produits ou services à 20 ans qu’à 60 ans.
Son mode de vie, ses valeurs, son environnement, ses activités, ses loisirs et ses habitudes de consommation évoluent tout au long de sa vie en parallèle avec son âge et sa période générationnelle (enfance, adolescence, adulte. . etc), tout comme le genre, la masculinité et la féminité, chacune de ces deux a un ensemble de termes qui l’accompagnent systématiquement d’une manière stéréotype, la féminité est par exemple, caractérisée par la séduction, la dépendance, la frivolité, la douceur, la fragilité ou encore le sentimentalisme.
La masculinité est quant à elle caractérisée par l’agressivité, l’ambition, le courage, la force, la dominance etc., cette approche identitaire, que l’on peut qualifier de source culturelle, offrent un prisme particulièrement intéressant pour apprécier les différences comportementales qui peuvent exister entre les hommes et les femmes notamment en matière de segmentation et d’actions marketing menées par l’entreprise.
– Le pouvoir d’achat ou le revenu
Le revenu et le pouvoir d’achat d’un individu influence directement son comportement et ses décisions d’achat, un pouvoir d’achat faible limite ce que l’individu peut se permettre d’acheter, son rapport avec l’argent est jugé complexe à étudier et à délimiter, dans une approche d’économie monétaire.
L’argent est incontestablement la ressource discrétionnaire la plus importante, le pouvoir d’achat des consommateurs est basé sur les revenus dont ils disposent, ces revenus sont fortement liés et affectés par la catégorie socioprofessionnelle de la personne, or le rapport entre le revenu et la consommation est généralement relatif car il dépend totalement sur le coefficient budgétaire, la part du revenu que les ménages consacrent à la consommation.
En gros, ces différentes variables plus l’attitude des individus à l’égard de l’argent sont susceptibles d’affecter les choix en matière de d’achat et de consommation.
– La personnalité, concept de soi et style de vie
La personnalité renvoie à l’ensemble des traits et des caractéristiques propres à chaque individu.
Elle est le résultat de l’interaction des caractéristiques psychologiques et psychiques de l’individu et se traduit par des comportements constants, sous certains traits comme la confiance, l’autonomie, l’ambition, la timidité, la curiosité. . . etc., quant au concept de soi, il désigne l’image que la personne a ou aimerait avoir de lui, et celle qui essaie de projeter à son entourage.
Ceci influence grandement l’individu dans ses choix, sa manière d’être et ses pratiques et habitudes en tant que consommateur, ajoutant à cela, le style de vie de chaque personne qui regroupe l’ensemble de ses activités, centres d’intérêt, valeurs et opinions, la consommation d’un produit ou un service est généralement adapté à son style de vie personnel.
2. Facteurs psychologiques
– La motivation et la perception
La motivation est ce qui déclenche le besoin du consommateur, et lui pousse à développer son comportement d’achat, c’est l’expression d’un besoin qui a devenu pressant pour amener le consommateur à vouloir le satisfaire.
La motivation est liée directement au besoin, raison pour laquelle les marques cherchent toujours à essayer de créer, rendre conscient ou renforcer le besoin chez le consommateur pour booster leurs ventes et inciter les consommateurs à acheter, ceci influence le processus à travers lequel ils sélectionnent, organisent et interprètent les informations qu’ils reçoivent afin d’en faire quelque chose qui ait du sens.
La perception d’une situation à un moment donné pourra décider de si et comment la personne va agir puisqu’elle est soumise à des dizaines et des milliers de stimulus sensoriels (visuel, auditif, kinesthésique, olfactif et gustatif) ayant pour objectif de capter et de retenir l’attention des consommateurs.
Le mécanisme de perception d’un individu se construit autour de 3 processus :
– – L’attention sélective
L’individu concentre son attention uniquement sur quelques détails ou stimulus auquel il est soumis. Le type de détails est variable en fonction des personnes.
– – La distorsion sélective
Dans de nombreuses situations, deux individus n’interprèteront pas une information de la même manière. Chaque individu aura une perception différente en fonction de son état d’esprit, de ses croyances et ses attitudes. La distorsion sélective amène les individus à interpréter.
– – La rétention sélective
Les individus ne retiennent pas toutes les informations auxquelles ils sont soumis. La rétention sélective désigne ce que l’individu peut retenir d’une manière durable d’une situation ou d’un stimulus particulier.
– Croyances, valeurs et principes
Les convictions que les individus ont sur quelque chose, à travers les expérience, l’apprentissage ou les influences extérieurs de l’entourage, influencent le comportement d’achat, les valeurs sont plus stables et plus structurantes que les attitudes car elles sont moins disposées à évoluer, issues de la religion, spiritualité ou encore l’éthique.
Pour beaucoup d’individus, leurs croyances et leurs attitudes font partie de leur personnalité, ceci impacte la décision d’achat du consommateur, en lui poussant à faire recours à un type de produit et d’éviter d’autre, à cet égard, il est important de comprendre, identifier et analyser les attitudes, les croyances et les valeurs des consommateurs.
Afin de pouvoir modifier le message marketing de la marque ou changer son positionnement de manière à les amener à faire évoluer leurs croyances sur la marque.
– Apprentissage
L’apprentissage passe par l’action et l’expérience. Quand on agit, on apprend.
L’apprentissage modifie le comportement d’une personne car elle acquiert de l’information et de l’expérience, une mauvaise expérience d’un consommateur avec un produit, le pousse automatiquement à associer une image défavorable sur la marque en totalité, et d’éviter de l’acheter la prochaine fois.
Au contraire, si l’expérience est jugée bonne et satisfaisante, il sera plus motivé de le racheter à nouveau.
De ce fait, l’impression post-achat et l’expérience du client est jugée tellement importante pour prévoir ses décisions d’achat futures.
