Stratégies efficaces pour l’attractivité touristique : le cas des opérateurs doualais

Université de Douala

Mémoire de Master II en sciences de l’information et de la communication, spécialité communication des organisations

La fabrication de l’attractivité d’un territoire : une analyse des actions de communication des opérateurs touristiques doualais

Ridigi et soutenu par
M. PRISO KOUM FELIX OLIVIER
(Doctorant en sciences de l’information et de la communication au LACOCOM, Université de Douala)

Sous la direction du Professeur Titulaire
THOMAS ATENGA

Dédicace

…A la famille PRISO KOUM.

Remerciements

Je remercie mes parents de regrettée mémoire, Monsieur et Madame PRISO KOUM Félix et Catherine, pour le sens du devoir et de la responsabilité qu’ils m’ont inculqué.

A mes bien aimées sœurs ainées, je vous prie de trouver dans la réalisation de ce mémoire, le moyen pour moi de marquer ma gratitude pour tous vos efforts consentis. Christine Solange ETONDI PRISO, Jacqueline Hermine PRISO, Catherine ESOMBE PRISO et Ruth MOUTO PRISO

Ma plus profonde gratitude va à l’endroit de mon directeur de mémoire, le Professeur Titulaire Thomas ATENGA. Pour sa patience, sa présence, sa bienveillance, son indulgence, ses critiques et suggestions, mais surtout ses riches enseignements qui ont permis la réalisation de ce travail.

J’exprime aussi ma reconnaissance à tous mes enseignants du Département de communication à l’Université de Douala et particulièrement, aux Professeurs et Maître de Conférences Joseph Pascal MBAHA et Georges MADIBA pour leur aimable disponibilité, et aux Docteurs Caroline METOTE, Patrick RIFOE pour leurs enseignements importants.

Je ne peux oublier par la même occasion de remercier M. Jean EDIMO pour sa disponibilité, ses encouragements et multiples soutiens dans le cadre de la rédaction de ce travail. Je remercie enfin les Docteurs Achille EBANA et Timothée NDONGUE pour leurs conseils et soutiens multiples.

Enfin, je remercie tous ceux dont j’ai omis de citer les noms ici, mais qui m’ont apporté leur soutien de quelque autre nature qu’il fût.

Sommaire

DEDICACESi

REMERCIEMENTSiii

SOMMAIREiii

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONSiv

LISTE DES TABLEAUXvi

RESUMEviii

ABSTRACTviiii

INTERETS DE L’ETUDE

Ce travail se trouve au confluent de trois sous champs des Sciences de l’Information et de la Communication à savoir : la communication publique territoriale dans ses segments qui participent de la production de la ville, du territoire et de son attractivité.

Il touche aussi à la problématique de la médiation touristique dans la promotion et la visibilité de la ville, notamment les agglomérations qui se construisent en Afrique subsaharienne.

Enfin, ce travail s’intéresse aussi aux logiques d’acteurs qui sont au cœur de la nouvelle médiation touristique que la mondialisation impose, et que les technologies de l’information et de la communication ainsi que les médias sociaux rendent visibles.

Outre l’accent mis sur les actions de communication dans la fabrication de l’attractivité touristique d’une agglomération, la géographie économique, la sociologie des loisirs ainsi que les aménageurs territoriaux et spécialistes du tourisme urbain pourront trouver dans cette recherche des éléments qui viennent enrichir dans une perspective communicationnelle leurs approches théoriques et leurs pratiques professionnelles.

REVUE DE LA LITTERATURE ET ANCRAGE THEORIQUE

Les travaux sur le tourisme sont pluridisciplinaires et plurivoques. En 2005, Christine DEMEN MEYER propose une approche qui tente de concilier les différents sens. Elle estime que c’est une notion et une pratique professionnelle qui doit être abordée dans une optique globale « humaniste et économique » qui situe le tourisme comme un « méta-marché ». Pour éviter de le « définir en utilisant les données essentielles nécessaires à le décrire comme proposés par les différents auteurs »⁶. D’après BOYER7 qui abonde dans le même sens, le tourisme est un « objet d’estimations statistiques : un ensemble de consommation de biens et services liés aux déplacements des personnes qualifiés de touristes ». Il qualifie cette acception de « tardive », puisque selon lui, les statisticiens de la SDN en 1937 avaient déjà établi la différence entre « voyage » et « excursion ». Il soutient qu’aucune discipline ne peut prétendre seule en faire une approche pertinente, quoi qu’en disent certains auteurs. Il milite donc en faveur de la multidisciplinarité. Le touriste n’est pas un individu homogène. Une personne peut être simultanément plusieurs types de touristes. L’idiosyncrasie influençant le comportement du touriste devrait être pris en compte, comme le souligne Bernard Lamizet en parlant de « l’identification différentielle », une réalité qui pose que « reconnaitre l’autre implique, non seulement de le reconnaitre comme autre, mais aussi d’admettre que si nous sommes semblables l’un à l’autre, c’est d’abord en ce que nous sommes l’un et l’autre différents »⁸.

⁶ Demen-Meyer C. (2005) « Le tourisme essai de définition », Management et avenir, pp.7-25.

⁷ Boyer M. (2003) Le tourisme en France, Paris, Editions EMS,

⁸ TCHANGAM SITCHEU M. (2008) La construction de l’image du tourisme camerounais : étude d’une communication non performative, p.51.

D’après l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le tourisme est un déplacement qui entraine automatiquement un changement de lieu de résidence avec une durée d’au moins 24 heures mais qui ne devrait pas dépasser une année, pour la découverte de la destination choisie, ce à travers un motif de déplacement bien précis. Motif qui pourrait être de loisir, professionnel, d’affaire, culturel, sanitaire, etc. Du fait des enjeux qu’il charrie, et des acteurs qu’il mobilise, nous l’aborderons dans ce travail comme une forme de médiation entre hommes, territoires, continents, etc. La médiation touristique comme l’ensemble des interactions entre les gouvernants, les opérateurs privés, les touristes et les ménages. La médiation n’est pas à prendre ici au sens juridique, même si le métier de médiateur touristique a vu le jour pour la résolution à l’amiable des conflits entre les touristes, les services mis à leur disposition, ou alors des conflits sociaux liés à la cohabitation avec les populations riveraines. La médiation ici s’entend comme interface, espace social singulier de pratiques, économique et de consommation. Le tourisme comme forme de médiation permet de concilier la « nature et la culture du lieu touristique ». Claude RAFFESTIN⁹, Dominique POULOT pensent d’ailleurs que « la notion de médiation est absolument essentielle. Elle doit être rapportée au cadre mental et culturel dans lequel s’inscrit l’usage du voyage »¹⁰. Habib SAÏDI¹¹, renchérit au sujet de la médiation touristique en affirmant que le fait pour le touriste désormais d’être motivé par le désir de « s’immerger dans l’immatériel que par le besoin de contemplation matérielle » souligne l’importance de l’environnement, de la culture du lieu touristique, de l’histoire et des modes de vie des visités. Lesquels sont chapeautés par la créativité touristique et donc l’innovation. Cette innovation est le produit de la participation des populations locales notamment dans leur implication dans l’accueil et leur mode de penser et de vivre. Habib S. conclut que « Les attractions culturelles habituelles telles que les sites et les monuments attirent moins de touristes que des attraits tels que l’atmosphère d’un lieu, l’art de vivre au quotidien, la gastronomie, la diversité culturelle et linguistique »¹².

⁹ RAFFESTIN, C. (1986) « Nature et culture du lieu touristique », Méditerranée, vol. 58, n°. 3

¹⁰ POULOT D. (2016) « Les origines d’un modèle touristique » in Les médiations du Grand Tour hier et aujourd’hui.

¹¹ SAÏDI H., (2016) « Créativité et médiation en tourisme et en Patrimoine », Volume 38, numéro 1-2, p.

Marie-Luce GELARD¹³ parle de création d’un tourisme thématisé et authentique par les populations locales, création qui peut aboutir à la modification d’une image d’un espace géographique précis. Pour elle dans ce processus social « l’image du visiteur et celle du visité se transforme mécaniquement du fait de cette nouvelle altérité que la créativité va générer »¹⁴. Elle ajoute que cette « altérité est faite d’une double proximité (…) celle d’une proximité physique pour un vivre ensemble effectif au sein de l’espace social touristique et une proximité culturelle ». La médiation touristique ici fait donc une place de choix à un tourisme créatif qui génère de l’innovation avec une participation très active des populations visitées et souligne l’importance de l’expérience individuelle du touriste qui désormais est un « touriste anti- touristique »¹⁵, celui qui marque une rupture avec le tourisme de masse :

C’est un touriste qui, d’une manière ou d’une autre, rejette l’image stéréotypée du touriste de masse qui se laisse guider par la foule, qui observe nonchalamment à travers l’objectif de sa caméra ou qui se laisse isoler dans les hôtels de luxe au risque de se couper entièrement du milieu d’accueil. Par le fait même, il se dissocie du profil du touriste contemplateur d’œuvres d’art vedettes exposées dans les grands musées et admirateur obligé des monuments et sites historiques les plus populaires dans le monde. Sans tourner définitivement le dos à ce type d’attractions, le nouveau touriste « alternatif » veut être lui-même artiste, auteur de sa propre expérience, guide de lui-même et créateur de sa visite en tant qu’évènement à vivre et à partager avec la société hôte¹⁶.

SAÏDI ajoute

à cet effet, l’on peut dire que le tourisme créatif, qui repose essentiellement sur les activités d’immersion interactives entre le tourisme et le milieu d’accueil, augure d’une manière ou d’une autre de la disparition du profil traditionnel du médiateur en tant qu’intermédiaire et trait d’union entre la destination et le visiteur. Ce faisant, il annonce la naissance du touriste guide de lui-même et artiste-artisan de sa propre expérience. L’on peut même dire qu’il prédit l’extinction du tourisme culturel sous sa forme monumentale et contemplative pour laisser place à sa régénérescence sous une forme plus conviviale et intime¹⁷.

¹² SAÏDI H., op. cit., p.7.

¹³ GELARD M-L. Les nouvelles formes de médiation du patrimoine environnemental en contexte saharien Les « bains de sable » ou l’immersion climatique

¹⁴ Parlant du « bain de sable » saharien marocain ou l’immersion climatique

¹⁵ Christin, Rodolphe C., (2009) Manuel de l’antitourisme, Montréal, Écosociété ; Fabre D. (2013) (ed.) Émotions patrimoniales, Paris, Maison des sciences de l’Homme

¹⁶ SAÏDI H., op.cit., p.8.

¹⁷ SAÏDI H. op. cit., p. 10.

Dans ce processus, il y a également une sorte de médiation culturelle qui, selon Simon GADRAS se focalise sur « les actions d’accompagnement et la construction de dispositif d’interprétation des œuvres pour des publics »¹⁸. A ce sujet, Sandrine SEGUEM, citant Vincent ROUZE relève que

Parler de médiation désigne des formes de règlements alternatifs de conflits politiques, économiques, familiaux de valorisation de contenus qu’ils soient culturels ou informationnels. La médiation culturelle permet de distinguer deux types de médiateurs culturels, il s’agit des créateurs de projets et ceux qui les mettent en œuvre. La médiation en elle-même est un signifiant aux multiples facettes. Plus qu’un mot, elle s’intègre donc dans une économie de la consommation et devient un instrument de régulation des conflits, un outil de gestion de crise autant qu’un moyen de créer du lien social ¹⁹

Toutefois, si nous sommes en accord avec RAFFESTIN²⁰ que « Le lieu touristique est un produit ou plus exactement une projection de l’historicité. Il n’y a de lieu touristique que parce qu’il y a un modèle culturel et des besoins en matière de paysages. Tous les lieux ne sont pas touristiques mais tous peuvent le devenir », alors nous sommes tout de même contraints de considérer les autres dispositifs de médiation touristique en termes d’aménagement socio- spatial, architecturaux, humains et matériels permettant le partage d’informations entre visiteurs et visités.

Le tourisme comme médiation et la médiation touristique se rapportent à la communication publique territoriale qui a pour mission de construire l’attractivité au sens de mise en exergue de la lisibilité des actions publiques à l’échelle locale. La communication publique territoriale participe de la visibilité en faisant la promotion des atouts. La communication publique territoriale a donc pour but d’accompagner l’action publique qui est une synergie d’actions entre les acteurs privés et publics. En ce sens elle désigne la mise à la disposition des individus et des citoyens de toute information d’utilité publique, et qui permet de répondre et de résoudre une question d’intérêt général. D’après Dominique BESSIERES

La communication publique est un échange intermittent entre une logique unilatérale hiérarchique, institutionnellement dominante et un contact des usagers avec l’administration. Ainsi la communication publique est très majoritairement à sens unique, avec d’un côté des gouvernants qui disposent des moyens d’action communicationnels et institutionnels et d’un autre coté des gouvernés qui expriment leur volonté… ²¹.

¹⁸ GADRAS S. (2010) « Médiation politique comme cadre d’analyse de l’évolution des pratiques de communication au sein de l’espace public local », Les enjeux de l’information et de la communication,

¹⁹ Mémoire présenté par Seguem Simo Sandrine M. (2014) Yaoundé en fête. De la médiation culturelle en milieu urbain au Cameroun, p.6

²⁰ Raffestin C., Op.cit., p.14

²¹ BESSIERES D. (2009) « La définition de la communication publique : des enjeux disciplinaires aux changements de paradigmes organisationnels », Communication et organisation [En ligne], 35 | 2009, p.15

Il apparaît clairement que le modèle communicationnel usité est du schéma Top / down à partir de ses dispositifs institutionnels pratiques, ce qui ravale la question de la participation ou la consultation citoyenne effective au rang marginal et donc sporadique. Pierre ZEMOR²² abonde dans le même sens en affirmant que « la communication publique est la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques » et que ses finalités sont par conséquent les mêmes que celles des organismes publics à savoir

« d’informer, (faire savoir, rendre compte et faire valoir), d’écouter (les attentes, les interrogations et le débat public), de contribuer à assurer la relation sociale (sentiment d’appartenance collectif, prise en considération du citoyen en tant qu’acteur) et d’accompagner les changements tant comportementaux que d’organisation sociale ». Pour Michel Beauchamp²³, la communication publique est « l’ensemble des phénomènes de production, de traitement, de diffusion et de rétroaction de l’information qui reflète, crée et oriente les débats et les enjeux publics ; la communication publique étant non seulement le fait des médias mais aussi des institutions, entreprises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique ». La quintessence de cette approche réside dans le fait que la communication publique est l’apanage de plusieurs acteurs.

Ces deux modèles nous serviront de grille d’observation dans le cadre de ce travail, sur le territoire de la ville de Douala et sa région. Pour saisir le modèle dominant qui y est exercé afin de mieux comprendre la lisibilité des trajectoires d’actions publiques des citoyens, des décisions institutionnelles et leur motivation. Tout en tenant compte du fait qu’en communication publique, il s’agit d’informer les citoyens, ce qui relève de la légitimation institutionnelle et la promotion de l’exercice des droits et devoirs de ces derniers, mais aussi de les consulter pour une prise de décision efficace qui prenne en compte les aspirations et opinions des citoyens dans le but de renforcer le sentiment d’appartenance territoriale et donc le fait de s’identifier au territoire. Ce qui est primordial dans un domaine comme le tourisme pour un résultat efficient et efficace.

La communication publique territoriale est donc

Un ensemble de pratiques et de processus dans lesquels se croisent les intérêts des collectivités, ceux des habitants, et des ménages, ainsi que des touristes et des investisseurs autour de l’administration d’une agglomération, d’une ville, d’une région voire d’un pays, elle accompagne donc les dynamiques managériales, ainsi que les transformations de l’action publique qu’elles induisent en vue de rendre une collectivité territoriale attractive, visible et ayant une identité affirmée²⁴.

²² ZEMOR P. (2008), La communication publique. PUF, coll. Que sais-je ? 128 p

²³ BEAUCHAMP M.(1991), Communication publique et société. Repères pour la réflexion et l’action, Boucherville, Gaëtan Morin éditeur, p.13.

En prolongeant cette définition, Pierre ALDRIN, Nicolas HUBE et OLLIVIER- YANNIV, quant à eux assertent que la communication publique territoriale est une communication au service des décideurs et des autres publics que sont les ménages (public cible), les agents de l’administration de la collectivité territoriale, les investisseurs et les touristes. Selon ces auteurs, elle suppose trois caractéristiques :

• un objet : le territoire
• les activités et les services qui s’y déroulent
• une institution porteuse de valeur que défend le territoire.

C’est aussi ce qu’énonce Pascal DAUVIN²⁵ qui indique que

La communication publique est une communication de collaboration avec les pouvoirs territoriaux pour produire les cadrages insistant à penser le territoire en termes de partenariat, en les principaux publics que sont : les investisseurs, les ménages, les touristes, pour favoriser la créativité économique, la culture et produire les biens et services qui améliorent le cadre de vie de tous.

Cette définition met en lumière son caractère évolutif et rénovateur mais aussi son fort ancrage social. C’est dans ces directions que nous aimerions aborder la question de la fabrication de l’attractivité touristique dans la ville de Douala et sa région.

Le tourisme s’exerce dans un territoire. Cette notion de territoire est elle aussi multidisciplinaire ce qui la rend polysémique²⁶. Pour Guy DI MEO, le territoire est un construit social, il entend par là « une appropriation à la fois économique, idéologique et politique de l’espace par des groupes qui se donnent une représentation particulière d’eux-mêmes, de leur histoire »²⁷, il s’agit donc d’un espace investit par les humains, qui s’y installe et se l’approprie de manière fusionnelle en y établissant des règles de vie, des manières de faire et d’agir qui leur sont propres.

Pour DUPUY et BURMEISTER, le territoire se définit par les interactions entre les acteurs. Ils estiment que « l’émergence des territoires repose avant tout sur les interactions entre les acteurs, en particulier à travers la mise en œuvre de processus d’apprentissage collectif. L’économie de la proximité s’interroge donc sur les formes prises par la gouvernance territoriale »²⁸. Le territoire est donc un espace où se structurent des échanges entre acteurs²⁹. 

²⁴Aldrin Philippe, HUBE Nicolas, OLLIVIER-YANIV, Les mondes de la communication publique : légitimation et fabrique symbolique du politique, PUR, 2014

²⁵ DAUVIN P. (2015) La communication des collectivités locales. L’ambivalence politique, Paris, L’harmattan, p.

26 Thèse soutenue par Abdellatif Noureddine (2010) « La localisation et l’attractivité territoriale des investissements directs étrangers : essai de modélisation économique », p.16.

27 Di Méo G., (2000) « Que voulons-nous dire quand nous parlons d’espace ? » in LEVY J., et LUSSAULT M., (sous la direction de), Logiques de l’espace, esprit des lieux géographies à Cerisy, Paris, pp. 37-48.

EDOUARD et al ³⁰ l’assimilent à une organisation réticulaire dotée d’une identité collective dont les parties prenantes investissent des moyens dans une vision commune. Le territoire prend la forme d’un construit socio-économique produit entre les acteurs locaux (économiques, techniques, sociaux, et institutionnels) qui participent à résoudre un problème commun ou à réaliser un projet de développement collectif³¹.

Le COQ et MAILLAT, vont proposer une définition plus élaborée du territoire

lorsqu’ils affirment que :

Le territoire ne correspond pas à une unité géographique précise. C’est un cadre dans lequel s’inscrivent un ensemble territorialement intégré de relations non seulement interentreprises, mais principalement des relations hors marché, de partenariat, de coopération, des échanges d’informations qui se structurent au sein du réseau. Il se construit et prend forme autour de réseaux qui sont la double expression des stratégies des acteurs localisés et de l’histoire d’un territoire, de sa culture, de son identité, dans lequel ils se développent³².

De ces définitions, nous pouvons retenir au sujet du concept de territoire les éléments suivants :

• Des acteurs en relations par l’échange, la coopération et le partenariat
• La gestion des ressources disponibles et donc la gouvernance
• Un ensemble de facteurs matériels et immatériels qui génèrent un avantage compétitif ou concurrentiel
• Une synergie locale favorable à l’action collective, la production des biens publics, l’apprentissage collectif et l’innovation etc.

Pour attirer investisseurs et touristes et renforcer le sentiment d’appartenance des populations qui y vivent, un territoire doit savoir promouvoir et valoriser ses atouts. Il est important d’ajouter qu’après avoir attiré ces investissements directs étrangers et donc des entreprises, il est aussi question de les retenir. Pour cela certaines conditions doivent être remplies. RABAUD et COEURE³³ définissent l’attractivité territoriale comme étant la capacité à attirer et à retenir les entreprises, nous ajouterons à cette définition que ces entreprises peuvent être soit nationales ou étrangères.

²⁸ DUPUY C., et BURMEISTER A., (2003) Entreprises et territoires. Les nouveaux enjeux de la proximité, La Documentation française, Paris

²⁹ RAFFESTIN C. (1980) Pour une géographie du pouvoir, Litec, Paris.

³⁰ EDOUARD S. et al. (2004) « Une approche managériale de l’organisation réseau » », in VOISIN C., BEN MAHMOUD-JOUINI S., et EDOUARD S., Les réseaux : Dimensions Stratégiques et Organisationnelles, Economica, Paris, pp.8-24.

³¹ GILLY J.-P. et PERRAT J. (2003) « La dynamique institutionnelle des territoires entre gouvernance locale et régulation globale » – XXXIX Colloque de l’ASRDLF – « Concentration et ségrégation, dynamiques et inscriptions territoriales » – septembre 2003 – p. 14.

³² Maillat D., CREVOISIER O., et Lecoq B., (1993) « Réseaux d’innovation et dynamique territoriale. Un essai de typologie », Revue d’économie régionale et urbaine, n° 3/4, pp. 407- 432.

Pour MOURIAUX « l’attractivité d’un territoire est la capacité à y attirer et y retenir les activités à contenu élevé en travail très qualifié »³⁴. Il considère que le concept d’attractivité est adapté pour évaluer la situation d’une économie dans un monde caractérisé par une mobilité élevée des biens, des hommes et des capitaux. Le territoire ici, pouvant représenter au sens de l’économie régionale, une ville, une région, une nation ou une zone économique comme l’union européenne ou l’union africaine etc. Vu ainsi, nous sommes dans une approche essentiellement économétrique.

L’attractivité territoriale peut être appréhendée également à un niveau que l’on pourrait qualifier de méso, qui renvoie à l’ensemble des facteurs favorables à la localisation d’une catégorie spécifique qui offre des avantages spécifiques, à une économie dite géographique c’est-à-dire, un ensemble d’avantages ou atouts naturels ou construits opérationnels, capables de déterminer l’attrait chez un visiteur ou touriste (ménages) et aux entreprises par rapport à une destination. Ce type d’attractivité facilite la thématisation touristique d’un territoire.

Enfin l’approche micro de l’attractivité saisie comme la capacité d’un territoire à offrir un meilleur rapport risque, rentabilité pour les investisseurs. DUNNING³⁵, parle de l’avantage à la localisation,

Cet avantage a d’abord été vu sous l’angle des avoirs naturels dans une logique d’offre. Un territoire est attractif parce qu’il permet aux entreprises de bénéficier de ressources exploitables, d’infrastructures fiables, de main d’œuvre disponible, qualifiée et productive, de technologies, de services publics et plus généralement, parce qu’il bénéficie d’un environnement socio-économique et politique favorable³⁶.

En plus des avantages naturels, FABRY et ZEGHNI³⁷, explique que

³³ COEURE B., et RABAUD I., (2003) « Attractivité de la France : analyse, perception et mesure », Économie et Statistique, n° 363-364-365

³⁴ MOURIAUX F. (2004) « Le concept d’attractivité en Union monétaire », Bulletin de la Banque de France, N°123, pp. 29-44.

³⁵ DUNNING J., (1993) Multinational enterprises and the global economy, Addison-Wesley, Wokingham

³⁶ FABRY N. (2009) « clusters de tourisme, compétitivité des acteurs et attractivité des territoires », Revue internationale d’intelligence économique, 2009/1 (vol 1) p. 57.

³⁷ FABRY Nathalie et ZEGHNI Sylvain, (2006), “How former communist countries of Europe may attract inward Foreign Direct Investment? A matter of Institutions. Communist and Post-communist studies, June.

L’attractivité est portée par des avantages construits comprenant l’environnement législatif, la stabilité macroéconomique et institutionnelle, la présence de compétiteurs locaux et internationaux entraînant des effets externes et des effets de réseaux, qui façonnent l’attractivité du territoire.

Plus haut, nous venons de définir ce que nous entendons par attractivité territoriale en général, puisque nous abordons cette attractivité sur la question du tourisme, nous parlerons donc d’attractivité touristique en particulier.

A ce propos, nous dirons d’emblée que c’est la capacité d’un territoire à y attirer des touristes (ménages) et à les fidéliser aussi longtemps que possible. Pour Nathalie Fabry, « On entend par attractivité touristique le fait, pour une destination, d’attirer des touristes »³⁸. Il s’agit donc d’une stratégie à double objectif – primo, attirer les touristes – secundo, assurer la fidélisation des touristes à long terme, « c’est-à-dire à les insérer dans des réseaux d’interdépendance qui rendent leurs passages et leurs retours sur la destination concernée, aussi irréversible que possible »³⁹.

L’attractivité touristique a ceci de spécifique qu’il s’agisse des populations nomades (touristes en résidence) et des entreprises touristiques, pour l’essentiel productrices de services, mais ne saurait se situer en marge de la problématique de l’attractivité d’un territoire, puisqu’« En effet, un territoire est dit attractif s’il est capable d’attirer des entreprises et des capitaux (quelle qu’en soit la provenance) à des fins productives et des populations à des fins résidentielles »⁴⁰. Donc il est nécessaire de préciser d’ores et déjà que l’attractivité touristique sera étayée ici selon la logique initiale de celle du territoire, c’est-à-dire que les atouts et les avantages touristiques soient naturels (non modifiables) et ou construits (modifiables). Les atouts naturels renvoient aux ressources naturelles faisant office d’attraction touristique sous forme d’avantages qu’on pourrait qualifier de comparatifs ou de compétitifs selon le besoin, mais qui revêtent un caractère unique, authentique et surtout difficilement ou non reproductible. On peut citer entre autres des paysages, au patrimoine historique, artistique, culturel et naturel. Ces ressources peuvent servir de base à la spécialisation thématique des acteurs et d’une destination (tourisme de montagne, urbain, thermal, rural, littoral, culturel, d’affaires etc.).

FABRY Nathalie et ZEGHNI Sylvain proposent le concept de cluster de tourisme comme étant une possibilité d’accès au développement territorial par le tourisme. Selon eux, le cluster de tourisme permet le basculement pour un territoire à vocation touristique du statut d’espace mis en tourisme à celui de destination touristique. Après un bref rappel sur l’historicité du concept de cluster et ses formes alternatives, les deux auteurs élucident les spécificités du cluster de tourisme et en proposent une grille de lecture qui place au centre des préoccupations, une gouvernance qui mobilise les compétences et les atouts /avantages localisés et inventoriés, pour la réussite du projet territorial d’attraction.

³⁸ FABRY N. Op.cit. pp. 56.

³⁹ Thèse soutenue par ABDELLATIF NOUREDDINE, op.cit. pp. 44.

⁴⁰ Nathalie Fabry, op.cit., pp. 57.

A ces dotations naturelles il convient d’ajouter les ressources humaines qui constituent un facteur essentiel pour la mise en valeur et l’exploitation des ressources naturelles et l’accueil des touristes. Les atouts construits quant à eux sont l’ensemble des éléments jugés nécessaires par les collectivités territoriales et les opérateurs privés dans l’exploitation des actifs touristiques en fonction d’un objectif bien précis. Ce sont les infrastructures, transports, hébergements, aménagements des lieux de séjour et des sites touristiques etc.

Il est donc clair que l’attractivité d’un territoire a vocation à s’insérer dans une stratégie globale, non sans rapport avec la nature et la culture du territoire en question et de tout ce qui puisse représenter la singularité propre à cet espace social. Il ne reste plus dans cette logique que de mettre en valeur cette singularité, de la présenter de manière mémorable, ou alors mémorablement claire, d’où la question de la médiation, du tourisme comme médiation et donc de la médiation touristique.

Le territoire et son attractivité ne sont visibles que par des actions de communication qui elles-mêmes rendent compte des programmes et des projets que les managers territoriaux mettent en œuvre pour le développement local. Les actions de communication sont donc entendues comme toutes ces stratégies, moyens et supports dont se servent les élus territoriaux pour informer, sensibiliser sur les dynamiques territoriales de développement, et pour promouvoir son attractivité. Les actions de communication permettent aussi aux managers territoriaux de fabriquer leurs légitimités

Les actions de communication tout au long de ce travail renvoient à l’ensemble des démarches coordonnées et nécessaires pour permettre à la stratégie globale de communication d’atteindre ses objectifs. Les actions de communication sont donc une phase d’exécution du plan de communication et qui consiste à déterminer les cibles auxquelles on va s’adresser. Dans ce travail, nous nous intéresserons aux actions de communication média, hors-média et numériques. Une littérature portant exclusivement ou spécifiquement sur les actions de communication est presqu’inexistante. Les actions de communication sont intégrées dans la littérature globale qui traite des stratégies de communication. Comme l’indique Thierry LIBAERT⁴¹ dans son ouvrage intitulé le plan de communication, les actions de communication s’inscrivent dans le plan d’action qui lui-même est une déclinaison du plan global de communication. Il dira donc au sujet du plan d’action qu’« Il comporte les actions à mener sur une période donnée ou un thème précis ». 

⁴¹ LIBAERT Thierry, (2008) le plan de communication 3. Définir et organiser votre stratégie de communication, Paris, Dunod, pp.42

Ce qui renvoie à des actions de communication concrètes, ponctuelles et/ou ponctuées, pour des occasions précises, ayant une thématique clairement définie. Les stratégies de communication peuvent être informatives, persuasives et argumentatives. En communication publique territoriale elles puisent leur architecture théorique et pragmatique dans le marketing. Les stratégies de communication qui englobe à la fois les plans et les actions, s’inscrivent dans la politique globale de communication d’un territoire. Pour Bernard FLORIS⁴²,

L’élaboration du produit de communication passe par la fixation des objectifs de communication en fonction de la stratégie générale ou des évènements conjoncturels imposés aux entreprises. Les techniques publicitaires de conception des messages sont alors appliquées en fonction de ces objectifs de communication. Le coût de la campagne est conçu à partir du budget alloué au service et de l’importance de l’objectif

Ces auteures montrent qu’en matière de communication publique territoriale, la politique de communication est elle-même construite sur la politique de l’image que le territoire veut se donner. Et c’est sur cette politique de l’image que s’élaborent et sont mises en œuvre des actions de communication par lesquelles le territoire construit son positionnement touristique. Les actions de communication seront entendues dans ce travail comme l’ensemble des outils, moyens et supports qui permettent au territoire de construire son offre touristique, de la faire connaître. Les actions de communication pour promouvoir et installer une offre touristique se construisent autour du produit, des valeurs, des performances qui font de la destination touristique une marque.

Le présent travail envisage donc d’investiguer les actions de communication de Douala et son agglomération à l’aune de ses déterminants et de ses caractéristiques. Sur le plan du marketing territorial, les actions de communication sont déployées pour finaliser un processus marketing qui débute par une réflexion stratégique sur un thème ou un sujet précis jusqu’à son opérationnalité. Elles interviennent donc à la fin d’un processus marketing.

Ces actions de communication procèdent des objectifs et participent à la création du ou des messages, la sélection des canaux (média, hors média et numérique), et enfin de l’exécution. Elles sont contenues dans l’item promotion d’un mix marketing. Ainsi elles s’inspirent du Marketing, avec comme produit le territoire. Ce territoire qui veut se positionner dans le marché des territoires, en vendant des réalisations et une image⁴³. L’image d’un territoire est donc l’identité que le territoire veut développer et promouvoir dans le but de développer sa notoriété. Patrice NOISETTE, Frank VALLERUGO⁴⁴ posent au sujet de la promotion d’une ville que « l’image d’une ville associe la perception de cette ville à la relation que l’on a avec elle ».

42 FLORIS Bernard, (2001), Communication et gestion symbolique dans le marketing. In LES ENJEUX DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION MARKETING, GRESEC « Les Enjeux de l’information et de la communication » pp. 7

Ils renchérissent en assertant que « parler d’image, c’est parler d’identité, c’est-à-dire de ce qui différencie des autres ». Selon ces auteurs, les actions de communication sur la région de Douala, doivent se greffer autour de sa(es) singularité(s), de sa(es) spécificité(s), ce qui lui garantirait une image visiblement distincte, et donc un positionnement clair dans le marché touristique.

Bertrand de QUATREBARBES⁴⁵ dans son cinquième chapitre in Usagers ou clients ? Marketing et Qualité dans les services publics aborde la nécessité de l’élaboration d’une politique de communication, pour promouvoir une offre de service cohérente pour le public, notamment à travers les étapes de l’élaboration d’une stratégie de promotion. Mais il précise également l’interdépendance entre la politique de produit/service, les différentes logiques tarifaires (ou politique du prix) avec la politique de communication.

Ces auteurs suscités démontrent dans leurs travaux que les actions de communication territoriale s’inspirent du Marketing sous son segment de la promotion.

PROBLÉMATIQUE

A partir de ce qui précède, et d’un inventaire des actions de communication menées par Douala et son agglomération ; à partir des contenus des supports et des moyens de ces actions ; cette recherche s’organise autour de plusieurs préoccupations.

Quelles sont les actions de communication à partir desquelles Douala et son agglomération construisent et promeuvent leur attractivité touristique ?

La nature de ces actions de communication, les moyens qui leur sont alloués et l’environnement sociopolitique et économique global leur permettent-ils d’atteindre l’objectif qui est de faire de Douala et son agglomération une destination touristique attractive ?

⁴³ ROSEMBERG Muriel, (2000), Le marketing urbain en question : production d’espace et de discours dans quatre projets de villes. Paris : Anthropos, p.1

⁴⁴ NOISETTE Patrice, VALLERUGO Frank, (1996), le marketing des villes : un défi pour le développement stratégique. Paris : Les Editions d’Organisation, pp. 224 / 220

⁴⁵ DE QUATREBARBES Bertrand Laurent Hermel, (1996), Usagers ou clients ? Marketing et Qualité dans les services publics. In Politiques et management public, vol. 14, n° 2, pp. 170

Quelles sont les mutations et les contraintes que l’hégémonie des TIC et des réseaux sociaux numériques imposent désormais à ces actions de communication ?

HYPOTHESES

Les actions de communication qui sont déployées par Douala et son agglomération pour être une destination touristique et attractive, ne s’inscrivent pas dans une politique d’image et d’attractivité permanente et sur le long terme

Outre leur caractère sporadique, ces actions de communication sont élaborées et mises en œuvre par divers acteurs aux moyens inégaux et dont les logiques entrepreneuriales ne sont pas toujours en cohérence avec la politique gouvernementale

En dépit des opportunités qu’offre aujourd’hui internet et les réseaux sociaux en termes de circulation virale d’information et d’exposition à peu de frais, nos enquêtes de terrain ont montré que les opérateurs touristiques de Douala et sa région peinent encore à tirer le meilleur profit de ces avantages pour faire de Douala et de sa région une destination touristique attractive.

CADRE METHODOLOGIQUE

Pour tenter de répondre à nos questionnements et vérifier nos hypothèses, nous avons élaboré une stratégie d’enquête de terrain construite autour de la recherche documentaire et des techniques d’entretien, que nous avons analysé à la fois dans une perspective évaluative et critique. A la fois pour comprendre comment ces actions de communication sont élaborées et mises en œuvre et si leurs natures leur permettent d’être performantes. Les données recueillies et les entretiens menés nous ont aussi permis de questionner le fonctionnement global de la politique d’attractivité touristique de Douala et son agglomération.

Le recueil de données

Les documents de travail : nous avons pu avoir accès à certains documents de travail de l’administration, au niveau de l’Institut national de la statistique (INS), la Communauté urbaine de Douala (CUD) et de la Délégation régionale du tourisme et des loisirs. Mais aussi en ligne.

A l’INS nous avons pu avoir l’annuaire statistique de la Région du Littoral. Ce document nous a permis d’avoir à notre disposition les chiffres du tourisme dans la région de Douala.

La CUD a mis à notre disposition deux principaux documents de travail à savoir l’Étude de faisabilité sur la préservation/valorisation du patrimoine culturel de la Ville de Douala » du 15 octobre 2009 et l’organigramme de la CUD produit en Mai 2006. Le premier document nous a renseignés sur le patrimoine de la ville de Douala, son histoire et certains axes d’amélioration de sa promotion. Tandis que le deuxième, nous a permis d’évaluer la place du tourisme dans l’agenda de la CUD.

La Délégation régionale du tourisme et des loisirs pour le Littoral, nous a fourni un document sur l’inventaire des sites et monuments touristiques de la région de Douala avec des détails qui nous ont aidés à évaluer l’état de l’entretien, des voies d’accès, la promotion de ces sites et monuments touristiques.

Enfin, les documents en ligne via internet, tels que le Document de travail : VISION 2035, produit en février 2009, le Décret N°2012/291 du 21 Juin 2012 Portant organisation du Ministère du Tourisme et des Loisirs. Le premier intitulé vision 2035 nous a permis aussi de constater la place et le rôle du tourisme au grand rendez-vous de l’émergence du pays annoncé en 2035. Et le décret quant à lui a permis que nous nous imprégnions des rôles et missions des différents services dudit ministère.

Les données d’observation : les documents des organismes internationaux tels que l’OMT, le PNUE, ensuite la Commission européenne et des articles en ligne dédiés au tourisme dans la région de Douala en ligne

L’OMT et le PNUE propose Guide à l’usage des décideurs produit en 2006 pour tendre vers un tourisme durable. Ce guide nous a servi de référence pour l’observation de ce qui est fait au niveau décisionnel sur le tourisme dans la région de Douala.

La Commission européenne dans son document produit en 2002 portant sur Le patrimoine naturel et culturel au service d’un développement touristique durable dans les destinations touristiques non traditionnelles, explique un certain nombre d’éléments pouvant développer de manière durable les destinations touristiques selon les standards du marché mondial du tourisme.

Enfin, un ensemble d’articles sur le tourisme qui nous ont permis de saisir les manquements et difficultés de l’activité touristique dans la région de Douala.

Un corpus constitué des discours des responsables de tours opérateurs, de restaurants et d’établissements d’hébergement, d’édiles municipaux et des délégations ministérielles du tourisme de la ville de Douala et sa Région.

Cette large consultation a été effectuée au moyen de l’approche qualitative, par l’utilisation des entretiens.

Les entretiens

Dans le cadre de notre travail, nous avons choisi lors de notre descente sur le terrain, les entretiens semi-directifs, en accord avec Madeleine GRAWITZ que c’est un échange interpersonnel, une conversation avec but. En clair, l’entretien est qualifié de semi-directif lorsqu’il n’est ni totalement ouvert ni totalement canalisé par un grand nombre de questions précises. Comparé à l‘entretien centré, l’enquêteur n’est pas obligé dans l’entretien semi-directif, de poser les questions dans l’ordre où il les a notées et sous la formulation prévue. Il laissera venir l’enquêté afin que celui-ci puisse s’exprimer ouvertement avec ses propres mots, dans l’ordre qui lui convient. Les meilleures réponses sont celles qui viennent se greffer dans le fil de ce qui a été dit préalablement par l’enquêté. Il s’agit d’amener la personne interrogée à s’exprimer avec une certaine liberté sur des questions relativement larges, afin de laisser le champ ouvert à d’autres réponses que celles que nous aurions pu explicitement prévoir dans notre travail de construction et de compréhension.

Le nombre d’entretiens effectués est exactement 17, répartis par services, activités et catégories de personne. Il s’agit des tours opérateurs (04), des restaurateurs (03), des établissements d’hébergement (03), d’édiles municipaux (03) et des délégations ministérielles du tourisme (04) de la ville de Douala et sa Région. Pour les statuts, la plupart des personnes interrogées au sein de ces différentes institutions, avaient un statut de responsable de service.

Le cadre d’analyse

Au regard des objectifs fixés à notre recherche et des interrogations autour desquelles elle est construite ainsi que des hypothèses, notre cadre d’analyse s’inspire à la fois des travaux sur l’évaluation des stratégies de communication, ainsi que des travaux sur le structuro- fonctionnalisme, étant entendu que nous nous intéressons à la manière dont les actions de communication sont énoncées, et dont construites.

Thomas LUCKMANN et Peter BERGER⁴⁶ au sujet de la construction de la réalité sociale, soutiennent l’idée d’invention, de création d’une connaissance, qui donne lieu à une interprétation ou un sens à des phénomènes. Pour eux, la réalité est construite par l’action humaine. L’humain doit agir pour produire de l’innovation, pour créer. Cette théorie pose donc l’agir au fondement de toute entreprise humaine. Et que c’est cet agir qui relativise la réalité. Affirmer le relativisme de la réalité sociale, c’est acquiescer que le niveau d’innovation et de production dépend des hommes, de leur engagement, mais surtout de leur volonté. C’est ce qui différencie les contextes sociaux et culturels, et qui fait en sorte que ce « qui est “réel” pour un moine tibétain peut ne pas l’être pour un homme d’affaires américain »⁴⁷.

⁴⁶ BERGER Peter et LUCKMANN Thomas, (1986), La construction sociale de la réalité, Paris, Meridiens Klincksieck

⁴⁷ Id., p. 10.

Vu sous cet angle, nous pensons que les actions de communication relèvent de l’artefact humain. Elles résultent d’une conception, d’une transformation et d’une mise en œuvre par décision humaine. Dès lors, étant entendu qu’elles sont des réalités sociales construites, elles peuvent porter en elles le degré de motivation, d’implication, le souci de perfection, d’efficacité et d’efficience, que revêt l’agent qui les met en œuvre. Car elles laissent transparaître l’empreinte de leurs principaux auteurs.