La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université Robert Schuman Strasbourg
Diplôme de Formation Internationale à la Gestion - 2004-2005

Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
  13. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant
  14. Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)
  15. Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique

II. Nicolas Sarkozy : De militant à expert en marketing politique

« Homme d’Etat ou roi de l’esbroufe ? » 24 Il est en tout cas jugé par les lecteurs du Parisien comme « efficace » (72%) ou encore « manipulateur » (53%). Guy Bedos dira de lui : « Il a tout compris du spectacle politique d’aujourd’hui. » 25

Notre propos sera, dans un premier temps, de montrer rapidement la corrélation qui existe entre les sondages (cote de popularité), l’action et la communication de Nicolas Sarkozy.

Dans un deuxième temps, nous nous arrêterons sur quelques événements importants, politiques ou pas, et les analyserons dans le cadre de notre problématique.

A. Les sondages

Nous nous intéresserons à la cote d’avenir de Nicolas Sarkozy sur la période mai 1993 – février 2005 (cf. annexes), ce qui correspond à sa carrière ministérielle.

Pour chaque tendance, nous expliquerons brièvement les raisons que nous développerons dans la partie suivante consacrée à sa communication politique, en particulier pour la période 2002-2005 durant laquelle il caracole dans les sondages. 26

  • Ð 1993, an I

Nicolas Sarkozy fait son entrée dans le classement des personnalités politiques de la Sofres en 1993 avec la prise d’otages de Neuilly, deux mois après son entrée comme ministre du Budget du gouvernement Balladur. Il clôt ses fonctions ministérielles à 34% d’avis favorables (mai 1995).

24 Couverture du Parisien, le 19/05/2004
25 Darmon M, Sarko Star, Paris, 2004
26 TNS-Sofres (http://www.tns-sofres.com), sondages réalisés à partir de questionnaires « auprès d’un échantillon national de 1 000 personnes représentatif de l’ensemble de la population âgée de 18 ans et plus, interrogées en face-à-face à leur domicile. Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de ménage PCS) et stratification par région et catégorie. »

  • Défaites (1995t e 1999) et traversée du désert

Soutien de Balladur, il échoue à la présidentielle de 1995. Il est mis au placard et touche le fond en novembre 1996 (19%). Il remonte légèrement en 1997, « réintégré » au sein du RPR en tant que porte-parole du parti. L’homme semble politiquement mort.

Sursaut en avril 1999 : il est Président par intérim du RPR et plafonne en mai (33%) alors qu’il conduit la liste RPR-DL aux élections européennes. Après la défaite, il replonge à 20% en juillet. Nicolas Sarkozy se retire ensuite de la vie politique médiatique.

  • 2002-2004 : Résurrection, Sarkozy Superministre

Après sa traversée du désert, il est nommé ministre de l’Intérieur en avril 2002 et redevient populaire le mois d’après, passant de 26 à 43%. Sa cote croît non-stop avec un pic de 59% en mai 2003.

Entre octobre 2002 et février 2005, il ne descendra plus en dessous des 50% de popularité tandis que le chef de gouvernement, J.P. Raffarin, est au plus bas. Beaucoup ont reproché à Sarkozy sa façon de surfer sur les sondages entre 2002 et 2004, période durant laquelle il exploite le potentiel médiatique de ses fonctions ministérielles.

  • 2005, Président de l’UMP

Elu président de l’UMP, démissionnaire de son poste de ministre, beaucoup ont prévu une baisse de son actualité. Une première tendance semble l’indiquer : entre janvier et février 2005, il perd 7 points. Malgré cela, il reste l’homme le plus populaire à droite, le 2ème au classement général (derrière Bernard Kouchner).

Dans la partie suivante, nous approfondirons la corrélation qui existe entre l’action de Nicolas Sarkozy, le marketing politique et les sondages d’opinion.

B. Action, communication : Stratégie marketing 1993-2005

A l’instar d’un produit de grande consommation, Nicolas Sarkozy a su progressivement utiliser les médias pour servir un show permanent. Les médias jouent ainsi un rôle clé dans sa stratégie de conquête du poste exécutif suprême.

Il faut attendre 1993 pour voir l’homme propulsé au premier plan de l’actualité nationale. C’est donc à partir de cette année que nous étudierons l’évolution de sa carrière.

1) 1993-1999 : Sarkozy épisode I

  • Star à son insu : les débuts de la médiatisation

Nous sommes en 1993. Nicolas Sarkozy est un jeune ministre du Budget à peine connu, au contraire d’Alain Juppé, son aîné politique, occupé aux Affaires Etrangères et déjà « accepté » comme le fils spirituel et le successeur de J. Chirac. Sarkozy, maire de Neuilly, à des années lumière de son « Sarko show », va pourtant saisir le pouvoir des médias.

Le 13 mai 1993, un forcené pénètre dans une école, prend une institutrice et ses 23 élèves en otage. Sarkozy lui- même rejoint les forces du RAID (Recherche, Assistance, Intervention, Dissuasion) et négocie avec « Human Bomb » (c’est ainsi que le preneur d’otages, Erick Schmitt, s’est surnommé).

Grâce à une couverture médiatique internationale, le visage du maire devient familier. L’homme fait son entrée dans le baromètre politique de la Sofres. Le Guardian titre même une page complète sur le courageux élu : « ROTTWEILER HERO OF THE FRENCH RIGHT; A rising star: bold, blunt but undogmatic. David Walter on a politician with bite 27»

  • 1995, Mort acte I

Après deux ans au sein du populaire gouvernement Balladur, Sarkozy est mis aux oubliettes de son parti pour trahison envers Chirac. C’est la première traversée du désert.

A l’écart du RPR et des médias, il est boudé. Seule actualité : un livre d’entretiens avec Michel Denisot, Au bout de la passion, l’équilibre (mars 1995). Plus personne ne l’attendra.

Nicolas Sarkozy de militant à expert en marketing politique

2) 1999-2002 : Mort médiatique et renaissance

Nous sommes en 1999. Nicolas Sarkozy, finalement réhabilité par le clan Chirac, conduit la liste RPR-DL aux élections européennes. Avec 13% des voix, c’est un échec. L’homme, certes défait, mais très lucide, veut quitter la scène politique à la fin de l’année.

Malgré un Chirac insistant pour le garder à la tête du RPR, Sarkozy refuse, pressé par ses conseillers en communication qui lui demandent de prendre congé pour réfléchir à son avenir politique.

27 The Guardian (London), le 13/08/1993

  • Avant le départ : Un dernier tour de communication

L’homme veut annoncer son départ. Le 2ème semestre est l’occasion de faire ses adieux. En ancien porte parole du gouvernement Balladur, il connaît bien la presse et les médias

. Il choisit d’abord le support lui garantissant une audience maximale : TF1. « Quitte à passer à la télévision, autant qu’il y ait le plus de téléspectateurs possible… » 28 Il avertit ensuite Jean- Louis Saux du Monde.

Les hommes politiques et les journalistes ont toujours lié des relations ambivalentes : « C’était aussi une façon de faciliter le travail d’un des journalistes qui avait effectué le plus de déplacements avec moi. J’apprécie sa convivialité et son humanité, sans pour autant nourrir beaucoup d’illusions sur sa proximité politique ». 29

28/29 Sarkozy N, Libre, Paris, 2001

  • Libre !

Une fois réfugié dans l’obscurité médiatique, Sarkozy saisit sa plume et couche sur papier le fond de sa pensée : Libre (2001). Le livre est fait de confidences : l’homme adore les débats. C’est un « devoir (…) [d’]accepter, pour convaincre, de se mettre en danger. »

Il déplore la disparition des grandes émissions politiques (7 sur 7, L’heure de vérité) qui offraient aux hommes politiques la possiblité de débattre longtemps et sans connivence avec les journalistes.

Il reconnaît aussi ses échecs : « Toujours est-il que j’ai sans doute abusé de ce genre de plaisir politique. » Sarkozy évoque ainsi une confrontation avec Michel Rocard :

« Alors que je croyais avoir dominé le débat haut la main, je n’avais fait que renforcer une image d’agressivité dans le meilleur des cas, de sectarisme dans le pire (…) La victoire [par les arguments] fut de mon côté.

La proximité et la sympathie du sien. Or j’ai appris que, sans ces deux valeurs, les succès des soirs de débats sont sans lendemain ».

Un constat qui en dit long sur le recul pris par rapport au pouvoir médiatique de la télévision et sur la dissonnance entre l’apparence et le réel.

Libre est aussi un livre-programme. L’homme y écrit presque mot pour mot ce que sera son action ministérielle entre 2002 et 2004, voire au delà. Intérieur, économie, éducation, etc… Tous les ministères y sont traités.

Plus généralement, Sarkozy s’interroge sur le rôle des médias et fait le point sur ses erreurs :

« La télévision média redoutable qui s’écoute avec les yeux beaucoup plus qu’avec les oreilles, est experte à dénicher les faux-semblants et les sincérités successives ! » Avec le recul, il confie s’être « bien souvent fait la remarque qui sépare l’image des hommes politiques restituée par les sondages et les médias, de la réalité du contact avec les Français. (…)

Le besoin d’échange et de dialogue est constant. » Comme De Gaulle 30 en son temps, Sarkozy semble vouloir dire : « Je vous ai compris ».

Libre est finalement l’embryon du futur Sarkozy, celui qui marquera les esprits par son hyperactivité entre 2002 et 2004.

30 Discours du général De Gaulle à Alger, le 4/06/1958

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