Le produit bio : le marketing bio et le Greenwashing
2-2 Marketing bio et Greenwashing
Dans la continuité de cette problématique on peut à présent s’intéresser à un domaine moins pragmatique qui ne concerne pas les techniques de productions mais peut avoir un impact tout aussi important sur la population: le marketing.
Au cours de mon stage chez Léa Nature (distributeur et producteur de produit bio et naturels français) j’ai eu l’occasion de m’intéresser aux problématiques uniques qui touchent les acteurs du bio aujourd’hui en terme de marketing.
En effet le marketing représente un moyen de communication essentiel avec le consommateur et il peut être utilisé pour aider un produit de qualité à se démarquer mais il peut aussi servir à brouiller les pistes au profit des industriels peu scrupuleux.
La confusion vient principalement du fait qu’il soit autorisé de faire apparaître des allégations telles que “bio” ou “naturel” sur le packaging d’un produit sans que celui-ci ne possède de certification en réalité.
La confusion est donc très facile pour les consommateurs peu avertis qui sont à la recherche de produits plus sains.
En temps normal pour qu’un produit possède une certification, il faut que l’entreprise fasse appel à des organismes indépendants certificateurs afin de faire contrôler ses produits et obtenir des certifications tel que “Cosmebio” pour la cosmétique (secteur de mon stage).
Ce processus peut se révéler onéreux pour les entreprises, ainsi certains petits producteurs doivent se passer de certification même si leur produit est d’excellente qualité simplement par manque de moyens.
De l’autre côté certaines grosses entreprises utilisent ce laxisme pour surfer sur la vague bio sans faire de réels efforts pour autant.
Lorsqu’il s’agit de cosmétique par exemple, un produit certifié doit obligatoirement présenter des mentions de certifications sur son packaging, ces mentions précisent le pourcentage d’ingrédients d’origine naturelle et biologique, le certificateur ayant effectué le contrôle, ainsi que le cahier des charges utilisés pour réaliser ce contrôle.
Bien évidemment les détails du processus sont légèrement différent lorsqu’il s’agit d’aliments mais le principe est le même : un produit vendu comme biologique doit être en mesure de le justifier de façons claire et légale au consommateur.
Cette confusion générale dans l’esprit du consommateur est le résultat de ce que l’on appelle le Greenwashing, aussi appelé écoblanchiment ou marketing vert ce phénomène se définit comme “les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing ”36 et peut être considéré comme une force de publicité abusive.
36 Définition : Greenwashing https://www.definitions-marketing.com/definition/greenwashing/
Les entreprises ont pris pour habitude de jouer avec tous les mots qui rappellent le bio “responsable”, “naturelle”, “écologique”, etc… et cela semble fonctionner puisqu’à ce jour peu de consommateur sauraient expliquer la différence entre un produit naturel, un produit annoncé comme bio (mais sans label) et un produit certifié bio (avec labels).
La technique la plus courante consiste alors à bombarder le consommateur d’informations (sur le packaging), ces informations peuvent prendre la forme d’allégations (fausses, souvent à la limite du légal) par exemple “emballage d’origine végétale” qui ne l’est qu’à 20% et dont la composition globale reste la même qu’un plastique classique, ou encore de couleurs, puisque le vert est depuis toujours associé à la nature et désormais aux labels bio, les industriels n’hésitent pas en abuser pour rassurer nos cerveau quant aux bienfaits du produit.
Ainsi de nombreuses marques de cosmétique passent leurs produits “au vert” alors qu’ils ne le sont pas.
Ces pratiques sont dangereuses car trompeuses pour le consommateur, surtout en terme de cosmétique car un produit faussement bio peut cacher des ingrédients relativement toxiques pour la peau ou des perturbateurs endocriniens (bien qu’utilisés en cosmétique classique).
Ces pratiques marketing sont d’une manière générale nocives pour l’image du “vrai” bio car elles ont pour objectif de brouiller la limite entre le vrai du faux, empêchant ainsi le consommateur peu averti de se repérer dans les rayons, beaucoup pensent acheter un produit bio et sains et se retournent contre le bio en tant que concept lorsqu’il se rendent comptent qu’ils ont été dupés par des techniques marketing.
Les entreprises ont recours à ces méthodes car elles représentent un gain d’argent et permettent de s’économiser l’effort d’un réel engagement pour un monde meilleur qui leur reviendrait bien plus cher pour parfois peu de retombés positives (tout dépend de l’historique de la marque).
Les industriels, cette fois extérieure au secteur sont alors également responsables de la dégradation de l’image et de l’identité du mouvement bio aux yeux de la société par soucis de profit.
Mémoire professionnel – Master 2 LCAI – Université de La Rochelle
