Les enjeux du marketing relationnel et l’e-marketing
B. Les enjeux du marketing relationnel
1) La notion de marketing relationnel
Le marketing relationnel correspond à une action large, en effet celui-ci recouvre :
« L’ensemble des démarches menées par l’entreprise pour analyser, planifier, réaliser et contrôler les actions destinées à initier, stabiliser, intensifier et réactiver les relations de l’entreprise avec l’ensemble des parties prenantes, notamment ses clients, de façon à créer une valeur mutuelle »41.
La valeur créée par l’entreprise aux yeux du client (valeur perçue) a pour contrepartie la valeur monétaire apportée par le client à l’entreprise (flux de revenus nets actualisé, ou Customer Lifetime Value).
Cette démarche globale vise à renforcer le lien entre le client et l’entreprise, en améliorant la qualité de la relation, ce qui suppose la mise en place de techniques plus sophistiquées pour mettre en œuvre des processus commerciaux.
Le management de la relation client est une véritable transformation de l’entreprise toute entière.
En effet il ne s’agit pas seulement d’intégrer des technologies dans le domaine commercial et marketing. Comparons le marketing classique et le marketing relationnel via un tableau.
| Marketing classique | Marketing relationnel | |
| Philosophie des affaires | La même chose pour tous | A clients différents, offres et services différents |
| Perspectives pour analyser | Client moyen | Individus |
| Concepts centraux du marketing | Image, réachat, préférence, fidélité | Confiance et engagement, attachement à la marque, valeur du client |
| Moyens d’action | Médias de masse, publicité à la télévision et prospectus | Médias directs, courrier postal ou électronique, téléphone |
| Objectifs | Part de marché, rentabilité des produits | Part de client, taux de rétention, rentabilité des clients |
| Organisation | Structure par produits, ou groupes de produits | Structure par marché, groupes de clients ou processus |
41 Bruhn M. and R. Petersen. (2003). Policy Development for Information Security. Computer and Network Security in Higher Education. Ed. M. Luker and R. Petersen. San Francisco, CA : Jossey- Bass, 2003. 59-71
2) Les enjeux relationnels pour un site marchand
Aujourd’hui la question n’est plus de savoir s’il faut mettre en place un programme de fidélisation car la relation client est primordiale, de ce fait aucune entreprise ne peut se priver de faire des efforts dans ce sens, en particulier dans le domaine du commerce en ligne.
Nous allons identifier les enjeux du du marketing relationnel dans ce secteur, en mettant en avant ce qui constitue ou pas un enjeu central.
Ce qui ne constitue pas un enjeu central :
- Les enjeux du marketing relationnel pour les sites marchands ne s’expriment pas en termes de saturation ou de différenciation.
- La question de réorganisation autour du client n’est pas non plus centrale pour les sites marchands : leur petite taille, leur jeunesse et leur réactivité organisationnelle les met à l’abri des travers qui caractérisent les grandes organisations.
On peut dire que les sites marchands sont nés « orientés client ». - Les enjeux ne s’expriment pas en termes de pouvoir de marché, dans la mesure où, soit les acteurs sont trop petits pour rentrer dans une recherche de taille critique permettant in fine l’obtention d’un pouvoir de marché, soit ils sont adossés à de grands groupes de distribution et dispose de fait d’un pouvoir de marché.
Prenons l’exemple de vente-privée.com qui détient en son sein le métier de déstockeur
Ce qui constitue un enjeu central :
- Pour les sites marchands gérés par les industriels, la possibilité de garder un contact direct avec ses clients constitue un enjeu fort. Il en va de même pour les distributeurs brick and mortar, dans la mesure où le site marchand permet des contacts individualisés.
- Pour la plupart des sites marchands, il s’agit avant tout d’augmenter la fréquence de visite et le panier moyen.
- Etre en mesure d’assurer la durée de vie du client, cela est particulièrement critique sur Internet dans la mesure où le coût d’acquisition du client est plus élevé que dans le commerce physique.
- La relation client permet également d’accompagner un élargissement de l’assortiment.
Le commerce électronique prenant une place non négligeable sur le net, les sites marchands sont naturellement plus exposés aux phénomènes de diffusion virale ou d’activisme en ligne (sites d’opinion, blogs, forums).
La gestion de la relation client doit donc prendre en compte la dimension C to C d’Internet.
En effet, il ne s’agit pas seulement d’une relation entre un client et une entreprise, mais de relations horizontales multiples entre les clients.
3) Les enjeux de la connaissance du client
Renforcer la relation client suppose, en premier lieu, de mieux connaître ses clients. Dans ce domaine, les principaux enjeux spécifiques sont les suivants :
- La connaissance client ne se limite pas au profil (nationalité, âge, revenu, centres d’intérêts), la connaissance des achats est aussi fondamentale.
- Sur internet, les comportements des visiteurs laissent des traces : le site d’où vient le client, le temps passé sur le site, les rubriques consultées, la page par laquelle le client est sorti du site.
Cependant, la connaissance du client n’est pas un objectif en soi.
Il ne faut donc pas essayer de tout connaître du client, mais seulement ce qui permet de renforcer le lien et d’améliorer l’efficacité des actions marketing.
- Un des principaux enjeux consiste à mutualiser les différentes informations afin d’avoir une visions plus globale et complète du client.
Les systèmes d’informations sont les meilleurs outils.
- Mettre en œuvre une démarche de connaissance client n’est pas seulement utile pour cibler et éventuellement réduire les investissements en communication.
Cela peut aussi servir à améliorer les fondamentaux.
Pour exemple, en développant sa connaissance client, un site marchand peut découvrir que certains clients sont particulièrement attirés par certains produits et développer l’assortiment en conséquence.
- Il faut impérativement mesurer les retombées des actions marketing, malgré les difficultés technologiques et techniques, malgré le coût et le temps nécessaire pour mettre en œuvre sérieusement ces mesures.
Après avoir analysé les attentes des clients, il convient de mettre en place une politique de fidélisation active, celle-ci est bien évidement spécifique dans le secteur du commerce en ligne.
Dès lors, il semble nécessaire avant toutes choses de définir la notion de e-marketing.
C. L’e-marketing
L’e-marketing cherche à remplir un double objectif, en effet il est à la fois une réponse à un environnement complexe, instable et incertain, mais aussi une alternative face aux échecs du marketing traditionnel.
La nouvelle économie, de manière plus exhaustive la Net économie évolue plus rapidement, de ce fait toute l’entreprise doit être réactive, notamment le marketing, c’est à ce niveau qu’apparaît le e-marketing.
Celui-ci cherche à pallier face aux défaites du marketing conventionnel.
La nouvelle économie se veut plus réactive
L’essor d’Internet a un impact non négligeable sur la démarche commerciale des entreprises, en effet, nous pouvons en citer quelques uns : amélioration de la transparence des prix, meilleure adéquation entre l’offre et la demande, communication bidirectionnelle, image de marque de l’entreprise primordiale.
En partant de ce postulat, il nous semble intéressant de développer la question du référencement sur la toile, on parlera de référencement naturel (Google, Yahoo, Msn…).
Notons que pour une entreprise, il ne suffit plus aujourd’hui d’être présent sur Internet, dont le nombre d’internautes approche le milliard dans le monde.
Il est nécessaire d’exister parmi les sites recensés pour profiter de l’envol de l’e-commerce.
En effet, la visibilité sur Internet est indissociable d’une existence dans les moteurs de recherche, cela constitue la première porte d’entrée sur le Web.
De ce fait pour générer du trafic vers un site Internet via les moteurs de recherche, il est préférable de figurer parmi le triangle d’or de Google, c’est-à-dire dans les trois premiers rangs de sa première page de résultats, qui bénéficient de 100% de visibilité.42
Après avoir notifié l’importance du référencement pour un site marchand, il faut mettre un point d’honneur à la publicité électronique, on parlera d’e-publicité.
Nous allons énoncer les différentes formes brièvement :
– Bandeaux ou bannières publicitaires
Les bannières publicitaires désignent les formats utilisées pour faire de la publicité sur Internet pour un site, un produit, un service ou une promotion.
Elles apparaissent sur les sites sous forme d’image (JPEG ou GIF) ou d’animation (Flash ou DHTML, HTML dynamique) et permettent par un simple clic de rediriger l’internaute vers la page voulue.43
42 http://actu2.abondance.com/2005-09/eye-tracking.php
43 http://www.multimed-solutions.com/lexique/b/banniere-ou-bandeau-publicitaire.html
– Liens hypertextes
Les liens hypertextes (ancrages) sont des éléments d’une page HTML (soulignés lorsqu’il s’agit de texte) permettant aux internautes de naviguer vers une nouvelle adresse lorsque l’on clique dessus.
Ce sont les liens hypertextes qui permettent de lier des pages Web entre elles.44
– Fenêtres «POP-UP »
Ces fenêtres sont de petites fenêtres qui apparaissent automatiquement, et sans permission. Elles peuvent s’afficher par dessus la page web (fenêtres pop up), ou par dessous (fenêtres pop-under).
Les fenêtres pop up sont souvent des publicités et peuvent être ennuyeuses ou envahissantes.
– Publicité interstitielle
Lorsque l’internaute clique sur un lien, une fenêtre plein écran contenant de la publicité apparaît. Celle-ci disparaît après quelques secondes pour faire place à la page dont le contenu correspond effectivement au lien45
– e-mail et newsletter
La newsletter e-mail est le complément indispensable d’un site web. Un formidable outil de fidélisation.
Cependant, beaucoup de newsletters passent systématiquement à la corbeille : 27% d’entre elles ne sont même pas ouvertes, et elles ne sont lues de bout en bout que dans 11% des cas (Source : Norman Nielsen Group).
– Sponsoring
Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif…, dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image46
- Evénementiel
- Sondages, jeux, concours
44 http://www.commentcamarche.net/contents/html/htmlhypertxt.php3
45 Moretto A, Les formes de publicité sur Internet http://www.atoutwebmarketing.com/formes-publicite-internet-a42.html
46 LEHU JM, L’encyclopédie du marketing http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Sponsoring-6367.htm
Certains avantages sont prépondérants au niveau de l’ e publicité, c’est ce que nous allons tenter de démontrer :
- Diffusion
- Meilleur ciblage
- Forte interactivité => mémorisation
- Faibles coûts
Nous allons nous attarder à la dimension ergonomique d’un site puis nous donnerons 16 règles d’or de la qualité d’un site marchand.
Il faut garder à l’esprit qu’un site marchand n’est pas composé que d’une seule page, il est donc nécessaire de s’intéresser à la manière dont les utilisateurs vont se déplacer d’une page à l’autre.
Mais aussi et surtout au contenu des pages, cela ramène le site à travailler sur la lisibilité de la page Web, en effet une page difficilement lisible est susceptible d’empêcher le visiteur d’accéder eux informations les plus importantes.
Le web marchand doit respecter 16 principes d’or pour optimiser le trafic de son site.
| 1) éviter les pages trop lourdes | 9) soigner la navigation |
| 2) forte disponibilité du site | 10) offrir une carte du site |
| 3) répondre impérativement aux mails | 11) choisir un design plutôt sobre |
| 4) fidéliser par le biais du mail | 12) investir dans le contenu |
| 5) le respect des standards | 13) renouveler le contenu |
| 6) technique : éviter les modes | 14) soigner les détails |
| 7) ne pas utiliser les frames | 15) soigner la visibilité |
| 8) éviter les pages tunnels | 16) se faire connaître par le biais duréférencement |
De nombreux éléments s’imbriquent lorsqu’on s’attarde à la définition du e-marketing. Nous allons dorénavant tenter de développer les différentes techniques de fidélisation pour un site marchand.
Cela passera par la mise en place d’une politique de fidélisation active, puis nous tenterons de faire le distinguo entre la personnalisation et la customisation. Méthodes qui semblent être dans l’air du temps.
