Un média à intégrer dans un plan pluri média

Un média à intégrer dans un plan pluri média

Section 2

Un média à intégrer dans un plan pluri média

Internet est de plus en plus considéré comme un média complémentaire à intégrer dans un plan pluri média associant tout ou partie des cinq grands médias historiques : la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma auxquels on associe souvent les médias tactiques.

Une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et d’IPSOS-ASI a montré, en effet, qu’intégrer Internet dans un plan pluri média permet d’enrichir la relation à la marque et met en évidence que la cyberpublicité contribue à l’image de marque, en relais de la compagne hors ligne.

Cette étude souligne, en outre, les effets positifs d’un plan pluri média associant Internet à d’autres grands médias sur le comportement des internautes qui se manifestent par une augmentation de la prédisposition à l’achat.

Une autre étude, réalisée par Carat Expert a conclu que les grands médias ne couvraient pas complètement la population française et que leur consommation variait en fonction de l’âge et de la catégorie socioprofessionnelle.

Ainsi, pour la télévision, Carat Expert estime que les jeunes (15-24 ans) ont une consommation inférieure de 40% par rapport à la population âgée de 15 à 49 ans. Pour compenser le déficit de pression, Carat Expert préconise donc un mix TV – Internet qui permet d’obtenir de meilleurs GRP sur les cibles moins bien touchées.

L’optimisation d’une campagne TV avec Internet sur certaines cibles :

       (Source : Carat Expert in www.journaldunet.com)

        Une étude conduite par l’Institut NFO pour le compte de l’Association européenne de la publicité interactive, EIAA, a également confirmé les synergies entre Internet et la télévision en matière de notoriété.

Les taux de notoriété pour des plans mono média (TV ou Internet) et pluri média (TV + Internet) :

Ces études ainsi que les résultats des post-tests et des campagnes pluri média expliquent que, sur l’ensemble des annonceurs Internet Français, les trois quarts a un plan pluri média.

Complémentaire des grands médias, Internet améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes mais il reste à savoir quelle part de budget lui affecter dans le mix média. C’est ce qu’a cherché à déterminer l’IAB dans une recherche réalisée en collaboration avec l’ARF (Advertising Research Foundation).

Les résultats de cette étude ont permis de démonter que les annonceurs devaient investir entre 10 et 15% de leur budget de communication sur Internet pour optimiser le mix média.

Trois des vingt premiers annonceurs pluri média en France respectent cette préconisation. La part d’Internet dans les investissements publicitaires de ces annonceurs ayant de 0.1% pour Nestlé à 32% pour SNCF.

Le  poids d’Internet dans les investissements publicitaires des 20 premiers annonceurs pluri média en 2005:

      (Source: TNS Media Intelligence in www.aacc.fr)