Les principales formes de la publicité sur Internet
La publicité par Internet prend quatre principales formes:
- Les bandeaux ou bannières : du vocable anglais banners. Ce sont des espaces de formats plus ou moins grands, insérés dans les pages web qui véhiculent des messages publicitaires statiques ou dynamiques, voire audiovisuels.
- Les accords de sponsoring : il s’agit d’accords de parrainage publicitaire entre un annonceur et un site web qui consistent pour le parrain (ou sponsor) Ă contribuer financièrement, matĂ©riellement et/ou techniquement au fonctionnement du site sponsorisĂ©.Comme le soulignent Lendrevie et Lindon (op. cit.): « Très proches par leur forme, les bannières et le sponsoring sont cependant diffĂ©rents et complĂ©mentaires.
Contrairement aux bannières qui sont affichées quelques jours ou quelques semaines, le sponsoring est permanent, ou tout au moins, de longue durée. Les bannières sont vendues au CPM (Coût pour mille pages vues), parfois au clic, le sponsoring se négocie au forfait ».
- Le e-mailing ou publipostage électronique via Internet : que nous développerons ultérieurement.
- Les liens commerciaux et promotionnels : –appelĂ©s par l’IAB, bien que cela soit impropre, liens sponsorisĂ©s- sont des liens achetĂ©s auprès de sociĂ©tĂ©s spĂ©cialisĂ©es (liĂ©es Ă des moteurs de recherche) sur des mots-clĂ©s ou des combinaisons de mots-clĂ©s. Lorsqu’un internaute lance une requĂŞte sur l’un de ces mots-clĂ©s dans un moteur de recherche, il obtient en plus des pages Internet les plus pertinentes, un ensemble de liens <sponsorisĂ©s> qui apparaissent le plus souvent en marge des rĂ©sultats fournis par le moteur de recherche, mais Ă une place prĂ©fĂ©rentielle.
Certains auteurs ajoutent Ă cette liste les sites Internet des annonceurs qu’ils soient institutionnels ou marchands, les blogs et les webzines mais, en rĂ©alitĂ©, ce ne sont pas des formes de publicitĂ© en ligne au sens strict du terme. Toutefois, grâce Ă eux, l’annonceur crĂ©e son propre rĂ©seau de liens et augmente ainsi le trafic sur ses annonces et offres commerciales.
A. Les formats des bannières
Il existe un grand nombre de formats diffĂ©rents en raison de la souplesse de la crĂ©ation graphique informatique. Afin d’organiser la profession et de faciliter la mise en ligne des bannières sur plusieurs sites supports en France comme Ă l’Ă©tranger, l’IAB a dĂ©fini des formats standards. Leur nombre et leurs caractĂ©ristiques changeant assez rĂ©gulièrement, il est prudent de consulter le site de l’IAB France: www.iabfrance.com.
En 2004, l’IAB et le GESTE (Groupement des Ă©diteurs en ligne, www.geste.fr) ont recommandĂ© au marchĂ© publicitaire français l’utilisation de l'<Universal Ad Package Europe> qui comprend 6 formats: la bannière 468*60 pixels (ou bandeau entier horizontal), la bannière 728*90 pixels, le skyscraper (gratte-ciel vertical) 120*600 pixels, le skyscraper 160*600 pixels (grand gratte-ciel), le moyen rectangle (horizontal) 300*250 pixels et le rectangle (horizontal) 180*150 pixels.
Les professionnels de la publicité en ligne continuent néanmoins à utiliser des formats non standards, quitte à redimensionner les bannières pour les diffuser sur tous les sites de leur plan-supports.
Le journal du Net (www.journaldunet.com) a rĂ©pertoriĂ© les formats publicitaires les plus usitĂ©s sur le web et prĂ©sente pour chacun d’eux: le CPM, le taux de clic, le niveau d’intrusivitĂ©, des commentaires sur l’efficacitĂ© et des points de vue de professionnels.
Les formats présentés sont: la bannière classique, les skyscrapers (gratte-ciels), le rectangle, le rectangle moyen, la large bannière, la bannière verticale, le carré, le pop up et le pop under, le 16/9e (en référence aux formats des téléviseurs déstinés à une bonne réception des films cinématographiques), les boutons et petits formats, le billboard, la demi-page.
Pour Ă©viter les dĂ©rives, l’IAB et le GESTE ont Ă©galement Ă©laborĂ© un guide de bonne conduite des usages de formats.
============================Encadré n° 9:============================
Extraits du guide de bonne conduite de l’IAB et du GESTE sur l’usage des formats publicitaires sur Internet.
L’Ă©volution du marchĂ© vers des formats de plus grande taille implique une limitation du nombre de crĂ©ations au sein d’une mĂŞme page. Des formats comme la bannière 728*90, le 300*250 et le skyscraper 160*600 peuvent très difficilement coexister sur une mĂŞme page!
L’IAB et le GESTE Ă©mettent deux types de recommandations: des recommandations sur tous les formats et des recommandations spĂ©cifiquement liĂ©es aux formats hors maquette. Elles sont le fruit de la consultation entre les diffĂ©rentes parties en prĂ©sence au sein de l’IAB: rĂ©gies, supports, agences MĂ©dia et de l’ensemble des membres du GESTE.
1. Sur tous les formats…
Il est recommandé de ne pas afficher:
- Des messages publicitaires qui ne respectent pas les principes de l’ordre public, de loyautĂ©, de dignitĂ© et de bonnes mĹ“urs.
- Des prescriptions propres à certains secteurs ou produits réglementés (tabac, alcool, etc.).
- Des publicités qui peuvent induire en erreur les utilisateurs sur le contenu et les possibilités des produits et services proposés.
- Des formats publicitaires qui induisent en erreur l’internaute en reprenant dans la crĂ©ation les sigles de navigation de Windows (restaurer, rĂ©duire ou fermer)
- Des annonceurs concurrents sur une mĂŞme page affichĂ©e. Pour l’Ă©viter, il est recommandĂ© aux agences media de fournir pour chaque nouvelle campagne le code Secodip du produit Ă la rĂ©gie publicitaire.
Et, en revanche, d’afficher: la mention « publirĂ©dactionnel », « publireportage » ou « communiqué » pour tous les formats Ă©ditoriaux.
2. Sur les formats hors maquette
L’IAB dĂ©finit comme formats hors maquette tous les formats qui ne sont pas intĂ©grĂ©s Ă la page, soit en superposition, soit en dessous du site: Pop-up, Flash Transparent, Out of the box, pop-under, etc.
Pour Ă©viter de connaĂ®tre d’autres dĂ©rives sur les formats hors maquette, l’IAB et le GESTE prĂ©conisent de suivre scrupuleusement les recommandations suivantes:
- Limiter à un seul format de superposition par page affichée.
- Ne pas afficher un format en superposition sur un format publicitaire intĂ©grĂ© Ă la maquette. Seule exception: la superposition est acceptĂ©e quand les formats intĂ©grĂ©s concernent la campagne publicitaire d’un mĂŞme annonceur.
- VĂ©rifier que le format qui s’affiche soit bien une annonce publicitaire et non pas une page de site. De ne pas autoriser les « tags » d’audience sur les formats publicitaires qui entraĂ®nent le gonflement artificiel de l’audience des sites.
- SystĂ©matiser le « capping » (contrĂ´le d’exposition) des formats hors maquette. Il faut toujours se positionner du point de vue de l’internaute qui sera exposĂ© et non pas de la campagne. Il s’agit de se limiter Ă un capping de 1 par visite et par site.
- Proposer un bouton « fermer/rejouer ».
Dans son inventaire des formats publicitaires les plus utilisĂ©s, le Journal du Net dĂ©crit des solutions Rich Media, ou mĂ©dia enrichi, qui incorporent une logique d’animation visuelle ou sonore: les objets animĂ©s/Out of the box, l’expand banner, le flash transparent, les publicitĂ©s audiovisuelles et, bien que non standardisĂ© par l’IAB l’habillage de site.
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Depuis quelques annĂ©es, l’IAB conseille aux sites-supports de s’ouvrir aux technologies Rich Media telles que: Flash, streaming video et « toute autre technologie permettant une meilleure interactivitĂ© et une meilleure expression crĂ©ative ». Cette recommandation est la consĂ©quence de plusieurs Ă©tudes sur l’efficacitĂ© de la publicitĂ© en ligne qui concluent, notamment, que le Rich Media permet un meilleur impact et agit favorablement sur l’image.
Il est bon, cependant, de rappeler que le Rich Media est une expression générique, pour ne pas dire fourre-tout, qui désigne tous les formats qui utilisent des techniques multimédias interactives (son, vidéo, flash, DHTML, etc.). Or, celles-ci génèrent des coûts que supportent in fine les annonceurs.
Par consĂ©quent, ces derniers n’acceptent des efforts financiers que si les conditions de rĂ©ception par leur cible sont remplies (Ă©quipement adaptĂ©, haut dĂ©bit, etc.), que si les sites supports sont Ă mĂŞme de vĂ©hiculer les messages Rich Media (d’oĂą les recommandations de l’IAB Ă leur intention) et que si les campagnes dans les formats Rich Media ne provoquent pas des rĂ©actions collectives et/ou individuelles hostiles Ă la e-pub.
Depuis plusieurs annĂ©es, en effet, l’exaspĂ©ration des internautes gĂŞnĂ©s dans leur navigation a favorisĂ© le dĂ©veloppement des logiciels mangeurs de publicitĂ© et celui des actions cyber consumĂ©ristes (boycott, fausse pub, bouche Ă oreille nĂ©gatif sur le web, etc. Pour encore plus de dĂ©tails, voir l’annuaire www.anti-tout.mylinea.com/anti-pub_anti-spam/). DĂ©jĂ en 2001, une Ă©tude amĂ©ricaine montrait, en effet, que si le format pop-up assurait une meilleure visibilitĂ©, il pourrait jouer nĂ©gativement sur l’image de l’annonceur.
Pour Ă©viter les abus et prĂ©server les chances de dĂ©veloppement du Rich Media, l’IAB a donc formulĂ© des recommandations sur la durĂ©e, le poids, la taille et le capping des formats sur la page, sous la page et entre les pages (pour encore plus de dĂ©tails, voici un lien: www.iabfrance.com).
De plus, face Ă l’essor de la publicitĂ© en format vidĂ©o sur Internet, l’IAB France a Ă©mis en janvier 2006 plusieurs recommandations.
============================Encadré n° 10:============================
EXTRAITS DES RECOMMANDATIONS DE L’IAB FRANCE RELATIVES AU FORMAT VIDEO:
1. Recommandations générales :
Il est possible de reprendre et d’adapter des spots destinĂ©s Ă la tĂ©lĂ©vision mais cela ne doit pas constituer l’unique solution. S’il est dĂ©cidĂ© de reprendre un spot destinĂ© Ă la tĂ©lĂ©vision, il importe d’utiliser la plus haute dĂ©finition du document pour crĂ©er le spot Internet. Enfin, il s’agit de vĂ©rifier auprès des rĂ©gies la compatibilitĂ© des formats choisis (formats, poids, lecteur…).
Pour les campagnes vidéo, il est recommandé de fournir des rapports statistiques identiques à ceux fournis par les campagnes classiques (impressions, visiteurs uniques et clics). De même, il est judicieux de mener une étude post-test pour recueillir des éléments qualitatifs.
2. Recommandations spécifiques:
- Pour les spots insĂ©rĂ©s dans le flux vidĂ©o existant, il est conseillĂ© d’afficher un jingle avant et après la diffusion du spot. Cela permet de diffĂ©rencier la publicitĂ© du contenu Ă©ditorial.
- L’encodage en flash est recommandĂ© pour la diffusion de spots de courte durĂ©e (DurĂ©e < 20 secondes), notamment pour les spots intĂ©grĂ©s dans un format standard IAB. L’utilisation de formats « streamĂ©s » (Windows Media, QuickTime ou Real Network) est recommandĂ©e pour les spots se longue durĂ©e (DurĂ©e >20 secondes).
- Il est recommandĂ© de privilĂ©gier des formats infĂ©rieurs Ă 30 secondes. Pour une durĂ©e supĂ©rieure Ă 30 secondes, il est conseillĂ© de proposer Ă l’internaute de « poursuivre » la lecture après une pause.
- L’internaute doit pouvoir intervenir sur le dĂ©roulement de la publicitĂ© vidĂ©o Ă l’aide de boutons Jouer, Stop, Pause, Rejouer, Fermer.).
- La sonorisation par dĂ©faut est recommandĂ©e. L’essentiel est de permettre Ă l’internaute d’Ă©teindre et/ou pouvoir rĂ©gler le son. L’affichage d’une icĂ´ne de type « haut parleur » est recommandĂ©.
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B. Les accords de sponsoring
Dans le cadre de ces accords, l’annonceur parraine un site ou une rubrique particulière d’un site. S’engageant dans une relation durable avec le support, l’annonceur doit vĂ©rifier prĂ©alablement que le contenu du site est en rapport avec son activitĂ© et/ou son image. L’affichage de la marque du parrain (sponsor) est permanent pendant toute la pĂ©riode dĂ©finie contractuellement.
La prĂ©sence de l’annonceur est gĂ©nĂ©ralement plus personnalisĂ©e et s’intègre dans l’habillage graphique du site. Comme dans une opĂ©ration de sponsoring off line, le budget est nĂ©gociĂ© entre le site support et le parrain pour toute la durĂ©e du parrainage.
C. Le e-mailing
L’e-mailing est un envoi d’un courrier Ă©lectronique Ă un plus ou moins grand nombre d’internautes. Très intrusive, cette forme de publicitĂ© en ligne est rĂ©glementĂ©e dans la plupart des pays.
En France, la prospection directe par courrier Ă©lectronique est encadrĂ©e par loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’Ă©conomie numĂ©rique et la loi Informatique et LibertĂ©s du 06 aoĂ»t 2004. Elle fait Ă©galement l’objet de plusieurs codes de bonne conduite ou de dĂ©ontologie. Deux d’entre eux sont reconnus conformes par la commission nationale de l’Informatique et des LibertĂ© (www.cnil.fr).
Site Internet |
Organisme |
Code et date |
www.fevad.org |
Union française du marketing direct L’UFMD regroupe plusieurs organisations et associations professionnelles dont la FEVAD, l’UDA, l’AACC, le BVP. |
Charte de l’e-mailing, Code relatif Ă l’utilisation de coordonnĂ©es Ă©lectroniques Ă des fins de prospection directe, 31 mars 2005. |
www.sncd.org |
Syndicat national de la communication directe, SNCD. |
Code de déontologie de la communication directe électronique, 22 mars 2005. |
Ces codes prĂ©voient notamment qu’une adresse de courrier Ă©lectronique ne peut ĂŞtre utilisĂ©e Ă des fins de prospection que si la personne auprès de laquelle elle a Ă©tĂ© collectĂ©e a Ă©tĂ© mise en mesure, au moment de la collecte, de consentir ou dans certains cas spĂ©cifiques, de se poser Ă une telle utilisation. Ils rappellent que le consentement ne peut ĂŞtre prĂ©sumĂ© et qu’il ne doit pas non plus ĂŞtre diluĂ© dans les conditions gĂ©nĂ©rales de vente.
De ce dispositif lĂ©gislatif et dĂ©ontologique contribue Ă la lutte contre le spamming ou spam que la CNIL (www.cnil.fr) dĂ©finit comme l’envoi massif, et parfois rĂ©pĂ©tĂ©, de courriers Ă©lectroniques non sollicitĂ©s, Ă des personnes avec lesquelles l’expĂ©diteur n’a jamais eu de contact et dont il a captĂ© l’adresse Ă©lectronique de façon irrĂ©gulière.
Comme toutes les autres formes de publicitĂ© en ligne, l’e-mailing a ses contraintes, ses avantages et ses inconvĂ©nients. Ils sont largement dĂ©veloppĂ©s dans les sites suivants:
Contenu |
Site |
Source |
Coûts, perception, interactivité, risques et limites. |
www.abc-netmarketing.com |
ABC-netmarketing |
Fiches conseils, dossier spécial, e-mail marketing, nombreux et fréquents articles présentant des expériences et des résultats. |
www.journaldunet.com |
Le journal du net |
E-mailing Solution (www.emailing-solution.com), Ă©diteur d’un logiciel d’e-mailing et de tracking, publie pĂ©riodiquement un baromètre d’Ă©valuation des performances de l’e-mailing — d’une part auprès du grand public, d’autre part auprès de professionnels (B to B) — selon six critères: la validitĂ© des adresses, le taux d’ouverture, le taux de clic global et taux de rĂ©activitĂ©, c’est-Ă -dire le taux de clic sur les mails ouverts, le taux de dĂ©sabonnement et le nombre de clics par cliqueur.
Les performances d’e-mailing en France secteur par secteur :
Nombre de clics par cliqueur |
Taux de désabon-nement |
Taux de réactivité |
Taux de cliqueurs |
Taux d’ouvreurs |
Taux de NPAI |
|
B to C |
||||||
1.42% |
0.55% |
20.6% |
11.0% |
53.2% |
14.8% |
Banques / Assurances |
1.55% |
0.12% |
29.7% |
13.3% |
45.0% |
16.4% |
Distributions spécialisées |
1.36% |
0.09% |
34.6% |
14.7% |
42.4% |
15.1% |
Luxe |
1.80% |
0.02% |
37.3% |
14.3% |
38.3% |
4.0% |
Média/Presse |
1.39% |
0.12% |
10.7% |
3.3% |
31.0% |
13.9% |
Services |
1.58% |
0.11% |
22.5% |
7.5% |
33.5% |
9.2% |
VAD |
1.56% |
0.07% |
20.2% |
5.5% |
27.1% |
6.8% |
Voyages |
B to B |
||||||
1.82% |
0.32 |
17.3% |
5.8% |
33.6% |
8.2% |
Services |
1.63% |
0.09% |
26.0% |
8.9% |
34.3% |
9.3% |
Moyenne globale |
(Source: Emailing Solution, année 2005.)
Ces chiffres encourageant correspondent Ă ceux publiĂ©s par d’autres organismes, par exemple par Double Click (emea.doubleclick.com/fr/).
L’e-mailing est donc une forme de publicitĂ© en ligne, en plus d’ĂŞtre peu coĂ»teuse, efficiente (rĂ©sultats/coĂ»ts).
D. Les liens commerciaux :
Egalement qualifiĂ©s de « sponsorisĂ©s », « promotionnels » ou mĂŞme de « sites prĂ©sentĂ©s », ces liens s’affichent sur la page de rĂ©sultats d’un moteur de recherche ou sur un site de contenu, lorsque l’internaute tape dans sa requĂŞte un ou plusieurs mots-clĂ©s achetĂ©s par un annonceur.
Cette forme d’e-pub n’est apparue en France qu’en 2002 mais est utilisĂ©e actuellement par plus de 10 000 annonceurs selon l’IAB France. Il existe plusieurs types de liens commerciaux dont les deux principaux sont les liens sur requĂŞte et les liens contextuels.
Les liens sur requĂŞte sont les plus connus. Issus d’un achat de mot-clĂ©, ils s’affichent dans les premières positions des rĂ©sultats de moteurs comme Google, Yahoo!, MSN Search, etc. Après une requĂŞte par mot-clĂ© (exemple: https://adwords.google.com).
Les liens contextuels s’affichent, quant Ă eux, que lorsqu’il y a pertinence entre le lien et le contenu de la page. On en trouve sur les sites Ă fort contenu comme les pages de sites d’information (journaux, magazines en ligne, etc.). L’Ă©diteur du site insère dans ses pages un code JavaScript de manière Ă ce qu’il y ait une pertinence entre le contenu de la page proprement dit et les liens commerciaux qui l’accompagnent.
L’IAB France publie rĂ©gulièrement sur son site (www.iabfrance.fr) les rĂ©sultats des Ă©tudes sur les liens promotionnels. On consultera Ă©galement la rubrique sur les liens sponsorisĂ©s sur le site d’ABC netmarketing ainsi que le dossier sur les liens promotionnels, souvent actualisĂ©s, du journal du Net.
Selon celui-ci, en 2006, les liens promotionnels reprĂ©sentent plus du tiers du marchĂ© publicitaire en ligne et certains annonceurs y consacrent plus de 50% de leurs investissements d’acquisition de nouveaux clients, comme Voyage-sncf.com. L’attrait pour les liens est bien sĂ»r Ă©conomique, leur rendement Ă©tant Ă©levĂ© malgrĂ© la tendance Ă la hausse du coĂ»t par clic (CPC).
Mais, ce succès a gĂ©nĂ©rĂ© des abus en tous genres, par exemple, des entreprises qui cliquent en masse sur les liens de leurs concurrents pour faire exploser artificiellement leur budget calculĂ© au CPC (coĂ»t par clic), bien sĂ»r avec un taux de transformation nul, des escrocs qui montent des pages web factices sur lesquelles ils installent des liens dans le seul but d’ĂŞtre rĂ©munĂ©rĂ©s en fonction du nombre de clics, etc.
Malgré les précautions prises par les fournisseurs de liens, la fraude semble importante comme le montrent une étude menée par Outsell Inc. auprès de 407 annonceurs américains et les récentes condamnations de célèbres moteurs de recherche (in Journal du Net, juillet 2006).
La diversitĂ© des formes de publicitĂ© en ligne est, de plus en plus, considĂ©rĂ©e comme un atout. Elle permet de jouer sur la complĂ©mentaritĂ© et de combiner plusieurs types d’e-pub et de formats: par exemple, bannières (plusieurs formats) + partenariat + sponsoring de rubrique + rĂ©fĂ©rencement payant (liens) + e-mailing. Mais la crĂ©ativitĂ© mĂ©dia suppose une crĂ©ation des messages adaptĂ©e.