La création publicitaire et le Web Planning

La création publicitaire

Elle est souvent présentée comme l’élément faible de la publicité en ligne. Il est vrai que les contraintes techniques imposées par les sites supports ont lentement pénalisé la créativité et l’utilisation du Rich Media, et que les annonceurs étaient réticents à investir en création alors que les budgets d’achat d’espace sur Internet étaient faibles. Mais ces deux obstacles, l’un technique, l’autre comportemental, sont en voie de disparaître.

Le haut débit élimine la contrainte du poids des images et les annonceurs sont à la recherche d’agences plus créatives (d’après le baromètre 2006 de la relation agence/annonceurs publié par Et Maintenant: www.etmaintenant.com/et-maintenant-agences-annonceurs.pdf).

Des agences, précise le Journal du Net, qui adoptent un ton moins institutionnel que dans les grands médias: «d’où un phénomène actuel de multiplication des campagnes publicitaires humoristiques et décalées qui associent teasing, films inédits, mini-site dédié et marketing viral.»

Exemples de campagnes en ligne:

Pour les annonceurs qui ne disposent que d’un budget très limité, la création de bannière est néanmoins possible sans faire appel à des agences de création ou des graphistes de renom. Par exemple, comme bien d’autres sites, www.bansbank.com propose des kits de création à télécharger gratuitement et même, en cas d’affiliation, la réalisation gratuite de bannières son équipe de graphistes.

Le Web Planning

Le web planning consiste à choisir les sites-supports utilisés lors d’une campagne de publicité sur Internet et à établir le calendrier des insertions. Les méthodes du web planning sont proches de celles du media planning que nous avons déjà présentées.

D’ailleurs, les grandes catégories d’intervenants du marché publicitaire se retrouvent sur le marché d’Internet, avec souvent des organisations et des organismes connus (le BVP et ses recommandations matière publicité sur Internet, l’AACC, le CESP, etc.).

De fait, il existe des agences de communication pluri média avec en leur sein des spécialistes de la publicité en ligne mais aussi un grand nombre d’agences de communication interactive et d’agence de design/création (voir les annuaires de l’AACC et du Journal du Net).

A moindre échelle, cette segmentation entre les généralistes de la communication publicitaire et les spécialistes d’Internet s’est faite également dans le conseil en achat avec l’apparition de plusieurs dizaines d’agences médias interactives. Toutefois, le marché d’Internet présente un certain nombre de spécificités.

Dans Internet, le Syndicat des Régies Internet, SRI a dix régies membres qui représentent plus de 90% de l’audience Internet: AOL, Lycos, MSN, Alice, Wanadoo et Yahoo!, Adlink, I Régie, Lagardère Active Publicité et Skyrock. Son site, www.sri-france.org, traite du droit et de la déontologie, donne des chiffres clés et les résultats d’études exclusives ainsi que des fiches par régie membre présentant le profil de leur audience, leurs tarifs et conditions générales de vente (CGV).

Le centre d’études des supports publicitaires (www.cesp.fr) dont la mission est d’assurer l’audit et la labellisation des recherches sur les médias, et en particulier, des études de référence sur l’audience des médias, s’est intéressé, dès 1997, à Internet et, notamment, a établi une terminologie pour la mesure de l’audience d’Internet qui a valeur de référence.

Médiamétrie (www.mediametrie.com) est le principal organisme de mesure d’audience des sites Internet en France. En 2003, Médiamétrie et eStat, pionnier de la technologie de la mesure de la fréquentation des sites Internet en France, ont créé une société conjointe, Médiamétrie-eStat, qui propose une gamme complète d’outils de mesure (www.mediametrie-estat.com).

Médiamétrie s’est également associé à Nielsen//Net Ratings au sein de la filiale Mediametrie//Net Ratings pour constituer et exploiter un panel qui fourni à ses clients les informations relatives au trafic et à l’audience des sites Internet (section de sites et pages les plus visitées, sites de provenance et de destination, impact des bannières, etc.).

En outre, l’OJD (www.ojd.com), organisme de référence pour la certification des chiffres de la presse française, certifie également la fréquentation des sites Internet, mais malheureusement de seulement 69 sites grand public ou techniques et professionnels (visites et visiteurs uniques).

Il n’en demeure pas moins vrai que les informations sur les audiences des sites Internet restent de quantité, de fiabilité et de précision inférieures à celles disponible sur les supports des grands médias. Ceci explique la fréquente utilisation de critères qualitatifs lors de la sélection de sites supports.

Les principaux d’entre eux sont: la qualité du contenu du site (qualité des différentes pages et des liens, qualité de design, des couleurs, du son, etc.), la tendance du trafic sur le site (en hausse, en baisse, saisonnière, etc.), le contexte publicitaire (volume publicitaire dans le site envisagé comme support, présence ou absence de publicité concurrente), les caractéristiques techniques (formats des bannières, qualité de la mise en page, qualité de l’ergonomie, etc.), la notoriété et l’image du site et de ses sponsors, et en cas de combinaison de sites supports (leur compatibilité en termes d’images, leur complémentarité en termes d’audience selon l’objectif souhaité).

Ces critères qualitatifs sont utilisés, soit pour présélectionner un certain nombre de sites pour lesquels le webplanner estimera un certain nombre de critères quantitatifs, soit pour éliminer des sites supports bien classés après une évaluation à partir de critères quantitatifs. Certains webplanners continuent, cependant, à n’utiliser que des critères qualitatifs.

Lorsqu’il dispose d’informations sur l’audience, son profil et le coût (Forfaits, CPM, ou CPC) d’une insertion dans un support —informations obtenues auprès d’un organisme de mesure d’audience, d’une régie ou de site support lui-même qui a mis en place des outils de décompte— le webplanner utilise des critères d’audience, d’affinité (adéquation avec la cible visée) et d’économie (CPM, CPC) ainsi que le GRP (Gross Rating Point).

En matière d’Internet, le GRP est calculé sur la base du nombre de PAP, pages avec publicité (pages vues sur lesquelles au moins une publicité a été affichée). Ainsi, 2 PAP délivrés sur 75% de la cible donnent un GRP de 150. Autrement dit, le volume de GRP d’un plan support est donc égal au nombre total de pages vues grâce au plan support divisé par le nombre d’individus de la cible, le tout multiplié par 100.

Médiamétrie procure les données nécessaires au club du GRP d’une campagne de publicité sur Internet. Des données compatibles avec l’utilisation de logiciels permettant d’automatiser un web planning —notamment ceux proposés par les sociétés JFC Informatique & Média (Atelier Internet) et Fi via (Ad Front/Monokini) — ou un média planning pluri média dans lequel le GRP Internet doit être additionné aux GRP des autres médias.

Glossaire, dictionnaire et encyclopédie sur Internet :

De ce qui précède, on peut finalement dire que l’apport de l’Internet à la publicité est fort important dans la mesure où ce dernier permet une meilleure connaissance du marché, des besoins et attentes du consommateur d’une part, mais aussi de se faire connaître chez le public qui devient, avec l’action publicitaire, un client fidèle attaché à la marque, de l’autre part, et cela en temps réel.

Cependant, ce n’est pas tout ce qu’on peut dire, il est à signaler également que l’Internet est comme un océan où l’on tire son profit, bien sûr en se gardant des pirates invisibles.