La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université Moulay Ismail - Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Economie d’entreprises - Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence 2009 / 2021

Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur

  1. Le merchandising des grandes surfaces de distribution
  2. Le commerce traditionnel au Maroc – Evolution du commerce
  3. Apparition du commerce moderne au Maroc : Surfaces de distribution
  4. Le consommateur : définition et typologie (shopper et buyer)
  5. L’étude du comportement du consommateur
  6. Les facteurs influençant le comportement du consommateur
  7. Le comportement d’achat de l’individu : points de vente et processus
  8. Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
  9. Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle
  10. Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types
  11. Les techniques de merchandising : la zone de chalandise
  12. Le linéaire de vente : définition, types et utilisation
  13. La présentation des marchandises : horizontale et verticale
  14. Point de vente : techniques d’animation et contrôle du merchandising
  15. Attitude du consommateur meknassi: les segments
  16. Les techniques des grandes surfaces, le comportement du consommateur

Section 3: les comportements de magasinage et d’achat du consommateur

L’évolution du commerce de détail voire l’apparition des magasins a contribué à la naissance d’un nouveau comportement chez le consommateur dit de magasinage en plus de celui existant dit d’achat.

Selon Gaulin[1] « le magasinage est une activité par laquelle une ou plusieurs personnes visitent un ou plusieurs magasins en vue d’examiner les assortiments des produits.

Ces personnes peuvent avoir ou ne pas avoir l‘intention d’achat ».

C’est pour cela dans cette section nous ciblons le traitement des comportements de consommateur à savoir le magasinage et ses influences ainsi le processus décisionnel d’achat.

I- Le comportement de magasinage:

1- Les mobiles de magasinage [2]:

Les consommateurs magasinent pour d’autres motifs que celui d’effectuer des achats. Ces motifs peuvent être regroupés en motivations personnelles et sociales.

Figure 06: les mobiles de magasinage

les mobiles de magasinage

a- les motivations personnelles [3]:

Les motivations personnelles résultent de besoins intérieurs des consommateurs, qui différent des besoins comblés par l’achat d’un produit ou d’un service.

– Jeu de rôle:

Les consommateurs exécutent des tâches qu’ils aperçoivent comme associées aux rôles qu’ils jouent dans la vie.

Par exemple, un mari peut percevoir que son rôle l’oblige à acheter pour sa femme seulement des cadeaux de qualité supérieure et ce dans des établissements prestigieux.

– Loisirs:

Le magasinage fournit fréquemment l’occasion de briser la routine journalière.

De simplement circuler dans un centre commercial peut permettre à une personne de découvrir les dernières tendances de la mode ou les innovations ménagères.

Les responsables des centres organisent des événements principalement dans le but d’attirer les consommateurs retirent un certain plaisir du fait de simplement magasiner pour trouver des produits particuliers.

– Simulation sensorielle:

Dans leur processus de magasinage, les consommateurs réagissent souvent favorablement à une musique d’ambiance, aux odeurs et d’autres éléments de stimulation sensorielle.

Les recherches ont démontré que les clients se sentent plus à l’aise, restent davantage et magasinent plus fréquemment dans un magasin dont la musique d’ambiance leur plait.

– Activité physique:

Plusieurs personnes, particulièrement les gens âgés, choisissent la marche comme activité physique; elles aiment marcher dans des endroits sécuritaires où la température est réglée.

Certains centres commerciaux ont d’ailleurs mis sur pied des clubs de marche et de santé pour répondre à ce genre de besoins.

– Gratification du moi:

Le magasinage peut éliminer le sentiment de solitude ou les autres aspects de stress émotionnel. Il compense pour les attitudes négatives, renforce les positives.

Une étude récente a fait voir que dans leur recherche d’identité les jeunes tendent à magasiner et à acheter des objets possédant une valeur symbolique élevée, tels que des vêtements ou des cassettes de musique.

b- Les motivations sociales [4]:

Les motivations sociales du magasinage sont représentées dans a figure 06. Ces motifs concernent le désir d’interaction en différents groupes.

– Expérience sociale à l’extérieur de la maison:

Le magasinage est devenu pour plusieurs personnes une activité sociale qui se déroule à l’extérieur de la maison.

Elles profitent de cette occasion afin de rencontrer des amis ou de faire de nouvelles connaissances. Certains centres commerciaux organisent des événements spéciaux le matin dans le but d’attirer les personnes âgées; d’autres offrent des cours de cuisine ou des activités similaires.

– Attraction de groupe d’appartenance:

Des gens magasinent pour se retrouver avec un groupe d’appartenance ou de référence. La fréquentation de restaurants prestigieux reflète ce genre de comportement.

Les adolescents vont préférer les magasins de disques qui vendent les styles de musique correspondant à leurs goûts. De plus, certains établissements formeront des comités composés de personnes importantes de la ville.

Les meneurs d’opinion locaux sont fréquemment mis à contribution dans les compagnes publicitaires et promotionnelles.

– Statut et autorité:

Certains consommateurs aiment se faire servir et que l’on s’occupe d’eux; ces gestes font partie du magasinage.

Pour eux, l’action de magasiner représente peut être la seule façon d’attirer l’attention et d’être respectés.

– Plaisir de marchander:

Certains consommateurs apprécient l’occasion qu’on leur offre de négocier les prix. Le marchandage leur permet de flatter leur ego.

– Côtoiement de personnes aux intérêts similaires:

L’intérêt pour une activité quelconque facilite le regroupement des gens.

Les détaillants peuvent agir à titre de points de rencontre pour des personnes aux intérêts similaires ou possédant une formation semblable, plusieurs détaillants commanditent des groupes pour cette raison.

2- Le comportement de magasinage: où, comment, quoi et quand [5]?

Lorsque le consommateur a l’intention de se magasiner, il se pose des questions telles que où, comment, quoi et quand acheter; ce qui aide les détaillants à mieux combler ses besoins d’information durant les périodes de recherches et de jugement.

Figure 07: la planification des marchandises doit être en adéquation avec les décisions de magasinage des consommateurs et leur processus de décisionnel d’achat.

planification des marchandises

Le détaillant doit offrir une bonne marchandise au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité et de bonne qualité afin de répondre aux attentes des consommateurs en ce qui a trait aux questions précédemment mentionnées.

a- où magasinent les consommateurs [6] ?

– Dans les centres commerciaux:

Les consommateurs peuvent choisir de magasiner dans les centres commerciaux étant donné la facilité de le faire avec les enfants.

Les centres constituent aussi des points de rencontre agréable pour amis. Des heures d’ouvertures prolongées et un vaste choix de marchandises sont des facteurs qui attirent les consommateurs.

D’autres consommateurs vont aimer simplement faire du lèche-vitrine pour connaître les dernières tendances de la mode.

– Dans le centre-ville:

Certaines personnes préfèrent magasiner au centre-ville en raison des services du transport en commun et l’accessibilité à des établissements tels que les institutions financières.

Les gens qui travaillent au centre-ville considèrent qu’il est plus pratique d’y magasiner.

Enfin, les consommateurs qui demeurent prés du centre-ville magasinent dans les établissements situés à proximité de leur lieu de résidence.

– A l’extérieur de la ville: plusieurs consommateurs magasinent à l’extérieur de la ville parce que:

  • Le choix des marchandises est plus grand;
  • Ils veulent sortir de la ville pour aller visiter les environs et peut-être prendre un bon repas;
  • Ils travaillent à l‘extérieur de la ville et en profitent pour magasiner après le travail;
  • Le personnel de vente et les services offerts sont de meilleure qualité dans les établissements d’une autre municipalité.
  • Les heures d’ouverture sont prolongées.

– A l’extérieur des commerces: la vente par catalogue (commande postale ou téléphonique), la vente à domicile et le commerce électronique sont les principales formes de magasinage à l’extérieur des commerces.

Ce type de magasinage est populaire parce qu’il permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat quand bon leur semble et sans avoir à quitter la maison.

b- Quels sont les attributs influençant le choix d’un magasin ?

Lorsque le consommateur décide l’endroit où il va magasiner, il se trouve devant plusieurs magasins d’où le choix de celui qu’il va visiter s’impose. P

our ce type de décision, l‘image d’un magasin de détail constitue un élément fondamental que l’on peut diviser en deux types à savoir[7]:

  1. L’image projetée: est celle crée par les dirigeants de l’entreprise.
  2. L’image perçue: est l’interprétation faite par les consommateurs l’image projetée.

magasinageParmi les principaux attributs qui attirent les clients figurent les marchandises en terme de marque sélectionnée par le distributeur, ainsi les types de produits; les services offert à la clientèle; les composantes physiques; les employés et les autres clients.

Par exemple, les consommateurs peuvent rechercher une marque en particulier ou un certain degré de qualité de la marchandise, les services particuliers tels que le crédit ou la livraison; un établissement attrayant, un personnel courtois qui maîtrise l’art de communication même au niveau des conversations de courte durée peut influencer le client positivement.

De plus un magasin que des consommateurs au mode de vie similaire sont susceptibles de fréquenter.

Finalement, l’image du magasin ne peut pas garder son éclat par elle-même. Maintenir cet élément complexe constitue un problème que le détaillant doit aborder de la même façon que les autres problèmes de gestion.

Les gestionnaires des entreprises de détail devraient réviser régulièrement l’image de leur commerce, en écoutant les clients et les non clients afin de repérer les secteurs à problèmes et d’apporter rapidement les correctifs nécessaires avant que la situation devienne hors contrôle.

c- Comment magasinent les consommateurs [8]?

Dans leur comportement de magasinage, les consommateurs vont tenter de réduire au minimum les frais de magasinage.

Ils auront une conduite différente selon le type de produit qu’ils veulent acheter. Enfin, la distance à parcourir influera également sur leur comportement.

– Les problèmes qui s’imposent au magasinage:

En général, les consommateurs tentent de réduire au minimum les frais de magasinage, qui comprennent les dépenses d’argent, de temps et d’énergie.

Les dépenses reliées à l’argent incluent le prix des marchandises achetées et les frais de déplacement; parmi les dépenses de temps figurent le temps écoulé pour se rendre au magasin et en revenir et le temps écoulé pour payer la marchandise; les dépenses d’énergie sont liées au transport des paquets, à la circulation, au stationnement, aux files d’attentes et à d’autres désagréments psychologiques (tension, anxiété, ennui, inquiétude relative à la prise éventuelle d’une mauvaise décision, conflits intérieurs…).

La direction peut réagir aux difficultés rencontrées par les consommateurs en ayant des heures d’ouvertures prolongées et on offrant des services de crédit, de livraison, etc.

– Le comportement de magasinage et les différents types de produits:

Les consommateurs acceptent de se déplacer davantage pour des produits spécialisés par opposition aux produits d’achats réfléchi et courant parce qu’ils considèrent que la satisfaction qu’ils en retirent est plus grande que l’effort additionnel exiger pour se les procurer.

Les produits courants sont des articles pour lesquels les consommateurs n’effectuent pas de comparaison avant les acheter, alors que c’est l’inverse pour les produits d’achat réfléchi.

Un produit spécialisé est un produit pour lequel les consommateurs sont prêts à fournir un effort particulier afin de le trouver; ils n’acceptent habituellement pas de produits substituts.

– Jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à déplacer:

La plupart des clients de l’épicerie du coin demeurent à moins d’un Kilomètre du magasin.

Les consommateurs vont habituellement se déplacer pour environ 10 minutes lorsqu’il s’agit d’acheter des marchandises à prix élevé. Approximativement 75% des gens qui fréquentent un grand centre commercial demeurent à 15 minutes de celui-ci.

Cependant, ils seront prêts à s’éloigner davantage pour acquérir des biens spécialisés.

d- Quand magasinent les consommateurs ?

L’ouverture des commerces le dimanche et certains soirs de la semaine s’avèrent une option intéressante pour les consommateurs. Le dimanche est souvent la seule journée où certaines familles peuvent magasiner ensemble et les femmes qui travaillent sont plus susceptibles de magasiner les soirs de semaine et le dimanche.

[1] Gaulin, Laroche, McDougall, Mason, Mayer, Ezell, les commerces de détail Marketing et Gestion, gaetan morin éditeur, p 132.

[2] /[3] /[4] /[5] /[6] /[7] /[8] Gaulin, Laroche, McDougall, Mason, Mayer, Ezell, op.cit. P 127-128./P 128-129-130./ p 130-131./p 132./ p 134./ p 137-138./ p 144-145.

III- Le consommateur, du traditionnel au moderne

Les changements qu’a connu l’environnement économique et l’accès à la formation des nouvelles générations, ont fait que le petit commerce a évolué vers les formes de distribution plus larges et innovatrices ;

Devant cette variété le consommateur est un être humain influencé par son entourage d’où ses habitudes de consommation (choix, comportement) vont se changer.

Toutefois, l’individu client focalise ses efforts pour satisfaire ses besoins physiologiques en premier lieu en achetant les biens de première nécessité (légumes, sucre, thé, blé…) au souk, sans tenir la marque ni l’emballage,… puis, l’apparition des épiceries qui ont des avantages telle la proximité (« on y va à pieds »), la possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires du commerce traditionnel qui lui attire une clientèle de « dernière minute ».

Marjane, Metro, Acima, Label vie, Aswak assalam, Hanouty… Voila des noms aujourd’hui familiers pour les habitants des villes marocaines, ces enseignes de grandes surfaces de distribution présentes en force à partir des années 90, ont choisi de conquérir rapidement un marché jusqu’à la vierge, multipliant les points de vente et intensifiant leur couverture des zones urbaines jusqu’au cœur des quartiers populaires.

Durant ces dix dernières années le Maroc a beaucoup évolué.

Ce progrès a permet à une bonne frange de la population d’accéder à la consommation de masse, à la santé et à l’éducation. Ce sont ces indices qui sont à l’origine de la multiplication et l’ouverture des enseignes.

Ce qui veut dire tout simplement qu’au Maroc nous sommes entrain d’assister à la naissance d’un nouveau consommateur qui cherche à satisfaire ses besoins, ses désirs et surtout ses souhaits.

Conclusion:

Le succès d’un point de vente nécessite la bonne compréhension du consommateur: ses besoins et désirs, ses motivations et implications, son processus décisionnel d’achat ainsi que les facteurs qui l’influencent.

C’est pour cette raison que les responsables marketing ont intérêt à bien cerner le comportement des clients pour savoir sur quelles dimensions doivent-ils miser pour influencer leurs processus d’achat.

Conclusion de la première partie:

Le consommateur

De nos jours, le processus d’achat revêt une grande importance chez le consommateur.

Ce n’est plus un simple acte qui consiste à se diriger vers un endroit précis pour s’approvisionner, mais au contraire le consommateur marocain se trouve d’une part face à l’existence d’une panoplie de moyens de ravitaillement (traditionnels et modernes ), partant du souk qui est un patrimoine historique ancré dans la culture des marocains, puis les marchés urbains marquant l’urbanisation des villes, ensuite d’autre formes d’espaces commerciaux comme les petites boutiques et les épiceries …et enfin les grandes surfaces symbole de la modernité.

D’autre part le consommateur marocain se sent imprégné par ses besoins, ses motivations et ses implications qui se basculent tantôt vers l’attachement à la tradition et tantôt vers l’aspiration à un meilleur style de vie.

Pour mieux comprendre le comportement du consommateur marocain le recours à une étude empirique s’avère une nécessité.

C’est dans cette optique que la deuxième partie est élaborée, en effet au niveau de cette partie on mettra plus l’accent sur les grandes surfaces ainsi que leurs pratiques marketing pour savoir si les surfaces de distribution arrivent à se fixer dans l’esprit d’un consommateur dévoué à sa tradition.

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