Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle

Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle

Parite II: le merchandising: approches et techniques

Introduction :

Après avoir précisé les principaux postulats sur lesquels reposera notre recherche à savoir : les divers moyens de ravitaillement mis à la disposition du consommateur ainsi que l’analyse des différents facteurs sous lesquels est soumis son comportement d’achat et de magasinage, il va falloir maintenant se focaliser sur les grandes surfaces de distribution afin d’approfondir encore plus cette étude.

Il existe une multitude de techniques et de pratiques marketing résumé en un seul mot merchandising appliquée par les surfaces de distribution dans le but de valoriser leurs produits, susciter les désirs du consommateur et rentabiliser leurs espaces.

En effet, l’architecture interne des grandes surfaces n’est pas une structure fortuite, elle a été conçue de façon à orienter le processus d’achat du consommateur dans un sens qui leurs est favorable.

Dans cette deuxième partie on va essayer de bien comprendre le concept merchandising (chapitre1 ) ,mettre en exergue ses différentes techniques(chapitre2) et montrer dans quelle mesure ces pratiques ont un impact sur le comportement du consommateur(chapitre3).

Chapitre 1 : Approche conceptuelle du merchandising

Introduction :

De nos jours divers enseignes partagent le marché de la grande distribution.

Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types

Devant un consommateur actif, pressé et assoiffé de nouveautés, un magasin simplifié, une signalétique efficace en rayon et une circulation fluide s’avère nécessaire afin d’assurer le bon déroulement du processus d’achat, façonner l’image de l’enseigne et la valoriser à l’échelle national.

Généralement, l’application des techniques merchandising par les surfaces de distribution lui permet de mieux rentabiliser son espace de vente.

Dans ce chapitre, on va s’intéresser à l’origine du merchandising et sa logique, ensuite on va essayer de définir ce concept et citer ses typologies, puis on va mentionner ses caractéristiques et montrer la différence entre le merchandising appliqué par le distributeur et celui adopté par le fournisseur et enfin on va signaler quelques définitions relatives à d’autres approches merchandising.

Section 1: origine du merchandising

Le commerce est un acte naturel que l’industrialisation de la distribution a rendu technique.

Aussi loin que l’on remonte dans l’histoire, dés qu’il y eut troc, donc désir de vente, il y eut merchandising sans le savoir.

Le chamelier antique par exemple et pour mieux vendre ses oranges, les entassait par terre en une pyramide éclatante, et pour mieux susciter le désir de ses clients, coupait en deux les plus belles.

Pourquoi et comment la révolution des méthodes de vente des magasins a-t-elle transformé un « art » inné, acte naturel et simple, en technique élaborée venue s’intégrer aux techniques marketing ?[1]

Origine du merchandisingLes techniques du merchandising se sont développées, en France, vers 1970-1975 avec l’apparition de nouvelles méthodes de distribution illustrées par les grandes surfaces.

Les fournisseurs s’y sont davantage intéressés que les distributeurs, alors que le merchandising concerne prioritairement les magasins.

Ceci s’explique par deux raisons que le distributeur durant cette période n’avait pas besoin de techniques élaborées pour assurer sa rentabilité et son expansion.

En plus il n’avait pas tous les moyens en terme de structure et de savoir –faire pour optimiser le merchandising. [2]

Dés les années quatre- vingt –dix et surtout avec le développement des systèmes d’information, les distributeurs ont commencé à optimiser leurs ressources internes et ont, à des degrés divers, fait du marketing d’enseigne.[3]

[2] François –Xavier SIMON, Management et gestion d’un point de vente, DUNOD, Paris 2003, p 50.

[3] Idem, p 51.

Il est également important de signaler que le développement du merchandising a été la conséquence direct de l’apparition des méthodes de vente en libre service, en effet l’absence du vendeur qui pourra conseiller les clients et les orientait dans leur choix, ce sont les produits eux-mêmes qui doivent s’auto argumenter pour qu’ils soient choisis par les consommateurs.[4]

[4] LENDREVIE –LEVY-LINDON, MERCATOR, 8ème édition, DUNOD, 2006, p 467.

** titre ( Approche conceptuelle du merchandising)

https://wikimemoires.net/2021/03/le-commerce-la-notion-les-types-et-l-evolution/

Section 2 : Logique du merchandising

L’arrivée brutale du libre service a amené quatre grands changements au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur.

I- Modification concernant le produit : [1]

En libre service, le produit doit être son propre vendeur, d’où une transformation progressive du packaging (emballage)- dont le rôle fondamental est motivé le consommateur à choisir un produit par l’attirance de son aspect et l’explication de façon claire et simple le mode de son emploi-et du packing (suremballage par plusieurs unités).

Les contenances des produits ont également évolué vers des grands formats plus raisonnables et mieux adaptés à la taille des foyers.

II- Modification concernant le consommateur : [2]

Lâché dans un univers de signes , le consommateur doit être capable de « lire » le linéaire comme le sommaire d’un livre , comme un catalogue.

Il doit comprendre les différentes classifications (rayons , familles, sous –familles, catégories) puis exercer son jugement entre les produits ( prix , qualité , marque…).

III- Modification concernant le producteur : [3]

Au fur et à mesure de la montée en puissance du commerce moderne, les industriels se sont, peu à peu, trouvés confrontés à des centrales d’achat de plus en plus directives.

Le représentant ou vendeur, a dû se transformer en merchandiseur, dont le rôle n’est plus de vendre mais d’assurer le bon fonctionnement de la présence produit, la bonne mise en place des promotions et le bon linéaire.

IV- Modification concernant le distributeur : [4]

Modification concernant le consommateurLa distribution est devenue une industrie qui cherche les gains de productivité.

Pour cette raison, le distributeur vise à optimiser ses frais de mise en rayon, donc équilibrer le linéaire par une répartition logique.

[1]/[2]/[3]/[4] Alain WELLHOFF, Jean –Emile MASSON, op.cit, p 11./p11, 12./ p12./p12.

En outre, un autre phénomène de mutation s’est inscrit dans le métier du distributeur : c’est le facteur financier, car les sommes énormes encaissées chaque jour par les grandes surfaces, comptant, donnent lieu à des bénéfices financiers non négligeables avant de servir à payer les fournisseurs.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :

Auteur·trice·s :
A. Meriam & B. Bouchra & B. Mouna
A. Meriam & B. Bouchra & B. Mouna
Université :
Université Moulay Ismail - Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Année de soutenance :
Economie d’entreprises - Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence 2009 / 2023
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