La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université Moulay Ismail - Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Economie d’entreprises - Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence 2009 / 2025

Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types

  1. Le merchandising des grandes surfaces de distribution
  2. Le commerce traditionnel au Maroc – Evolution du commerce
  3. Apparition du commerce moderne au Maroc : Surfaces de distribution
  4. Le consommateur : définition et typologie (shopper et buyer)
  5. L’étude du comportement du consommateur
  6. Les facteurs influençant le comportement du consommateur
  7. Le comportement d’achat de l’individu : points de vente et processus
  8. Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
  9. Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle
  10. Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types
  11. Les techniques de merchandising : la zone de chalandise
  12. Le linéaire de vente : définition, types et utilisation
  13. La présentation des marchandises : horizontale et verticale
  14. Point de vente : techniques d’animation et contrôle du merchandising
  15. Attitude du consommateur meknassi: les segments
  16. Les techniques des grandes surfaces, le comportement du consommateur

Le merchandising : Qu’est ce que le marchandisage ?

Section 3: définition du merchandising

Pour mieux assimiler le concept merchandising, on va faire appel à diverses définitions:

L’Académie des sciences commerciales en donne le définition suivante: « le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter, dans les meilleurs conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel.

Le marchandisage tend à substituer à une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif: conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalage, etc.… »[1]

De l’anglais to marchandise qui signifie « promouvoir les ventes, mettre en avant ».

Le merchandising est l’ensemble d’études et de techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître les ventes du magasin par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.[2]

Origine du merchandising, Approches et techniques

Jean–Marc Lehu dans son ouvrage L’encyclopédie du Marketing définit le merchandising comme étant:

«Elément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer le localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales».[3]

A la lumière de tout ce qui précède on peut dire que le merchandising est:

  • Une évolution des méthodes commerciales en phase avec l’évolution rapide et permanente des techniques de distribution moderne.
  • L’aide apporté à un produit vendu en libre choix, qui doit se défendre tout seul.
  • L’ensemble des actions tendant à la meilleure valorisation possible du produit auprès du distributeur et du consommateur.

[1]Idem, p 20,21.

[3] Jean –Marc Lehu, L’encyclopédie du Marketing, Edition d’organisation, 2004, p 505.

Quels sont les 3 types de merchandising ?

Section 4 : Typologie : les 3 types du merchandising

A chaque circuit de commercialisation correspond un – ou plusieurs – types de marchandisage.

Il existe trois principaux types de merchandising.

I- Le merchandising d’organisation

[4]

L’objectif de ce type de marchandisage (marchandisage d’organisation) est de rechercher l’implantation du produit dégageant le plus fort chiffre d’affaire et facilitant la compréhension du consommateur.

Il s’agit d’une organisation globale du point de vente , l’étude des flux clients , les principes d’implantation et les différents types de produits à présenter.

II- Le merchandising de séduction

[5]

Il vise à aider le client à trouver plus vite son produit en suscitant l’envi et en déclenchant l’acte d’achat.

C’est un travail basé sur l’imaginaire, le design, l’harmonie des couleurs, logique des contrastes, éclairages directs ou filtrés, mises en scène des produits, vitrines animées …

Si la mise en scène est attrayante, elle favorise les achats d’impulsion du client.

Les techniques de merchandising : la zone de chalandise

Aujourd’hui le marchandisage de séduction est une discipline parfaitement maîtrisée par les merchandiseurs et les étalagistes.

III- Le merchandising de gestion

[6]

Il facilite la gestion de l’espace affecté aux offres et permet d’optimiser la gamme et l’espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facing…).

Il provient de la base des résultats chiffrés en volumes, chiffres d’affaires ou marge mais en tenant compte également des délais de paiement.

Section 5: Caractéristiques du merchandising

Comment faire un bon merchandising ?

Selon Keppner, un bon marchandisage doit obéir à la règle des 5B:

« le merchandising est la satisfaction simultanée des points suivants:

  1. le bon produit,
  2. au bon moment,
  3. en bonne quantité,
  4. au bon prix et
  5. au bon endroit ».[4]

[2]/[4] / [5] /[6] /[8] François-Xavier SIMON, Manuel de SOUSSA, op.cit, p 54 /p 54 ,55 /p 60/ p 52/ p 52.

I- Le bon produit

[7]

C’est l’offre faite au consommateur pour répondre à ses besoins .

Le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques.

En outre, le bon produit est aussi synonyme du bon packaging: son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture…

II- Le bon moment

[8]

C’est l’adéquation dans le temps entre la demande du consommateur et l’offre proposée ce qui nécessite une bonne connaissance des marchés, de leur évolution et leur saisonnalité.

III- La bonne quantité

[9]

A ce niveau c’est la gestion des stocks qui est mise en valeur .

Cette gestion doit être effectué de manière à assurer aux consommateurs la certitude de trouver en permanence dans les linéaires, l’ensemble des produits composant l’offre.

IV- Le bon prix

[10]

Pour être efficace, l’offre doit être réalisée à un niveau de prix conforme au marché local, voire régional .

La fixation des prix s’effectue en se basant sur un ensemble de critères par exemple le positionnement de l’enseigne (haut de gamme, moyen de gamme, hard discount) et la concurrence locale…

V- Le bon endroit

[11]

A ce niveau intervient la notion de gestion des linéaires.

Dans les grandes surfaces , l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat.

[7] [9] [10] [11] www.wikipédia.org

Les produits superflus, souvent qualifiés d’achat « impulsifs » comme les chewing-gums , petits sucreries …se trouvent juste avant les caisses ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ce produit sans réfléchir.

Le merchandising ZARA et H&M : Implantation et Zoning

Section 6: différence entre le merchandising du fournisseur et du distributeur

Le distributeur et le producteur sont tous deux directement concernés par le merchandising des produits mais même si ces deux partenaires ont des points communs, ils n’ont pas les mêmes objectifs.

Chacun d’entre eux adopte son propre marchandisage.

I- Le merchandising du fournisseur

[1]

Les fournisseurs ont un rôle de conseil et d’incitation qu’ils exercent par l’intermédiaire de leurs représentants et notamment de ce qu’on appelle « promoteurs merchandiseurs ».

Ces derniers essayant d’obtenir pour leurs propres produits, la surface de vente la plus grande.

Leurs suggestions ne peuvent être suivies par le distributeur que si elles lui paraissent conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques de sa clientèle et de son magasin.

[1] LENDREVILE –LEVY-LINDON, op.cit, p 467-468.

II- Le merchandising du distributeur

[2]

Le merchandising du distributeurLe distributeur s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle référence particulière.

Il cherche à maximiser la rentabilité de ses investissements, de ce fait le distributeur privilégiera souvent la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui, par une rotation rapide des stocks ce qui lui permettra de réduire ses coûts financiers.

Le distributeur cherche également à satisfaire ses clients, pour cette raison il voit dans le merchandising un moyen de faciliter le processus d’achat pour le consommateur par une offre claire, une esthétique des rayons et des produits et une ambiance agréable…

[2] Idem, p 468.

Le e-merchandising et le merchanfeeling (émotionnel)

Section 7: Le e-merchandising

[1]

Définition du merchandisingDe nos jours l’Internet intervient dans plusieurs domaines, qu’en est-il pour le merchandising ?

Une partie de la distribution peut se faire via Internet, de l’alimentaire aux biens d’équipement.

L’avantage majeur du site Internet si l’on peut y venir et revenir sans cesse et sans perte de temps en déplacement.

Les internautes sont souvent des gens pressés qui veulent trouver rapidement ce qu’ils cherchent avec des garanties suffisantes.

Pour bien réussir ses ventes en ligne, il existe sept règles du e-merchandising à respecter:[2]

  • Simplicité : des écrans, pour privilégier clarté, lisibilité, et rapidité.
  • Sobriété : le spectaculaire est peu efficace, pas trop d’entrées à la fois.
  • Patience : l’internaute est long à se décider, il visite plusieurs fois.
  • Organisation : arborescence limitée, hiérarchisée, logique et intuitive.
  • Imagination : trouver des astuces saisonnières, événementielles.
  • Séduction : jouer le rédactionnel, l’image ne suffit pas à séduire.
  • Adaptabilité : permanente, en fonction des modifications de l’environnement.

Le merchandising de mode : outil de communication

Section 8: Le merchanfeeling

[3]

Le merchanfeeling qu’on appelle également merchandising émotionnel s’applique essentiellement au marchandisage des achats d’impulsion –textile, mode, luxe- plutôt qu’à celui des produits de grande consommation.

Le e-merchandising et le merchanfeeling (émotionnel)

Les cinq sens neurophysiologiques VOTOG (la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat, le goût) ont un rôle déterminant dans le merchandising.

  1. La vue : principal sens utilisé dans le merchandising, l’attractivité visuelle permet de déclencher les actes d’achat.
  2. L’ouïe : certains sons spécifiques (oiseaux, bébés, ambiance, de stade …) sont connus pour influer sur les achats du consommateur.
  3. Le toucher : est fondamental pour beaucoup de produits, en particulier le textile, les flacons de parfums ou de cosmétique.
    Un produit touché est presque acheté, le client commence à se l’approprier.
  4. L’odorat : les odeurs ont une grande capacité à évoquer des souvenirs ou susciter des émotions surtout au niveau des produits alimentaires.
    Par exemple: une bonne odeur de café grillé répandue dans l’allée aura une influence sur les ventes du rayon café.
  5. Le goût : il est fortement sollicité par tout l’alimentaire lorsque les consommateurs peuvent profiter d’un échantillon ou d’une dégustation.

Marketing sensoriel : diffusion d’odeurs dans les magasins

Outre les cinq sens « neurophysiologiques » (VOTOG), les cinq sens « psychophysiologiques » (IPIVE) jouissent d’un rôle important au niveau du merchandising:[4]

Identification :

Le consommateur ressent une empathie avec le produit, une sorte de symbiose non consciente avec le produit, c’est un sens explicable correspondant à un état d’esprit.

Possession :

C’est un comportement majoritairement féminin exacerbé au moment des soldes, principalement dans le domaine du textile.

Mais les hommes sont aussi concernés, avec des forts désirs de possession, ne serait-ce que dans l’automobile.

Intuition :

C’est à la fois une réassurance de l’achat et une satisfaction d’avoir le bon marché.

C’est un peu comme une justification logique.

Valorisation :

L’achat de valorisation fait appel au raisonnement, dans le désir de donner une image de soi-même une image dans différents domaines.

Emotions :

Ce n’est ni de la possession, ni de l’identification, ni de l’intuition, c’est un peu plus large.

Le produit quel qu’il soit, déclenche chez le consommateur une émotion positive non consciente mais qui reflétera une envie d’achat fondamental.[5]

[1] [2] [3] [4] [5] Alain WELLHOFF, Jean –Emile MASSON, op.cit, p 227 suiv.passim. / p 231./ p320-321./p 321 suiv/p321suiv.

Conclusion

Le merchandising est un concept chargé d’action et de mouvement, c’est un mouvement de la marchandise vers le consommateur.

Il permet d’assurer une homogénéité au niveau du magasin, d’adapter l’offre aux spécificités locales et d’organiser l’itinéraire suivi par le client à l’intérieur du magasin, ceci se réalisent par l’utilisation d’un ensemble de techniques qui feront l’objet du chapitre suivant.

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