De l’encombrement publicitaire à l’intrusion publicitaire : la saturation
1.4. De l’encombrement a l’intrusion : la saturation publicitaire perçue par les consommateurs
1.4.1. L’encombrement publicitaire : un trop-plein de contenus publicitaires
La notion d’encombrement publicitaire suscite un engouement assez ancien auprès de la communauté des chercheurs en marketing.
La multiplication constante des points de contact entre marques et consommateurs, et donc l’augmentation de l’exposition publicitaire, a permis de mettre en lumière la nécessité d’appréhender plus précisément les mécanismes de réponses des consommateurs face aux stimuli d’une publicité devenue omniprésente.
Définition de l’encombrement publicitaire
Il n’existe d’ailleurs pas tout à fait de définition consensuelle de l’encombrement publicitaire, mais plutôt une « ligne générale » que les chercheurs s’attachent à caractériser de plus en plus finement.
Ainsi, en 1992, Joncour définissait l’encombrement publicitaire comme « une surcharge d’informations publi- promotionnelles ».
Une définition certes sommaire, mais qui a néanmoins – sans doute – inspiré d’autres chercheurs qui ont alors contribué à clarifier ce concept encore très flou : un an après la publication des recherches de Joncour, en 1993, Brown et Rotschild se sont concentrés sur un facteur influant cette notion d’encombrement, et qui avait été occulté jusqu’alors dans les travaux existants : le fait que les consommateurs s’attendent, ou non, à être exposé à des publicités.
Ils étoffent donc le concept avec la définition suivante : « l’encombrement publicitaire est l’ensemble des spots sur un media donné, insérés entre ou au cours des programmes et auxquels les téléspectateurs ne s’attendaient pas ».
Cette définition est d’autant plus intéressante qu’elle permet une extrapolation aux canaux de communication récemment développés (technologie web et mobile), bien que le sujet d’étude originel soit davantage axé sur un canal plus traditionnel : celui de la télévision.
La route de la définition du concept d’encombrement publicitaire n’est pour autant pas terminée et justifie l’intérêt de nouveaux chercheurs, Ribes et Dawes, qui en 2006 – soit plus de 10 ans après les publications de Joncour et celles de Brown et Rotschild – viennent compléter les définitions jusque-là admises en considérant, au- delà du nombre de contenus publicitaires soumis au consommateur, que la durée de l’exposition publicitaire revêtait une importance capitale.
Ils redéfinissent alors le concept d’encombrement publicitaire qui n’est plus simplement un grand nombre de publicité, ou un grand nombre de publicités auxquelles le consommateur ne s’attendait pas, mais « un grand nombre de publicités pendant une période de temps donnée ».
En 2008, accompagnée de Kim McCann, professeur de communication à la North Illinois University (USA), Louisa Ha propose une réévaluation de la définition de perception de l’encombrement publicitaire en étudiant cette fois les trois différentes approches qui se sont distinguées dans les travaux de recherche existant :
- une approche qu’elles appellent « structurelle », identifiée comme la paradigme dominant et focalisé sur les caractéristiques structurelles des publicités et médias (mais éludant presque le consommateur)
- une approche « fonctionnelle », qui place la perception du consommateur comme la donnée la plus importante dans l’encombrement publicitaire.
Le consommateur n’est plus une cible des publicités, mais un acteur de l’interaction avec les marques, qui va utiliser les médias dans le but de satisfaire au mieux ses besoins (recherches, comparaisons…) - une approche « information processing », qui présente une dimension cognitive intéressante : celle de la saturation intellectuelle face à l’efficacité publicitaire.
L’encombrement publicitaire serait donc atteint indépendamment du fait conscient des marques ou même du consommateur, mais à partir du moment où celui-ci ne pourrait plus traiter les informations de trop nombreuses publicités.
Evidemment, l’évolution du concept présentée ici ne se veut ni exhaustive ni définitive, mais vise à montrer que le concept est plutôt récent et mérite d’être approfondi afin d’être mieux compris.
Louisa Ha, professeure à l’Université de Bowling Green State en Ohio (USA), spécialiste de la communication de masse, a réalisé de nombreuses recherches afin de caractériser plus profondément l’encombrement publicitaire.
Elle apporte une vision plus systémique du concept en décortiquant les différentes dimensions de l’encombrement publicitaire et surtout, en évoquant pour la première fois la notion d’intrusion.
Dans un premier article publié en 1996 dans le Journal of Advertising Research, elle expose les trois dimensions de l’encombrement publicitaire qu’elle a identifié au cours de son étude : la quantité (admise depuis les travaux de Joncour en 1992), mais également la compétitivité (le niveau de similarité des publicités pour les produits des différentes marques) et surtout, l’intrusion (la façon dont la publicité interrompt le flux média).
Mais, dans cet article, Louisa Ha se démarque de ses collègues chercheurs en adoptant une démarche résolument interprétativiste après des études plus marquées par un positivisme, qui cherchait à établir des modèles de comportement presque systématiques.
Louisa Ha considère que le consommateur est davantage qu’une « cible passive », un récepteur d’informations envoyées par les marques ; pour elle, pas question d’établir avec exactitude un seuil d’encombrement publicitaire universel.
Elle met alors en exergue l’importance de la perception par le consommateur et son caractère aléatoire d’un individu à l’autre : elle précise que la perception de l’encombrement publicitaire dépend potentiellement « de certaines variables individuelles, tels que : l’âge, le sexe, et l’implication.».
A la suite de la publication de l’article de Louisa Ha, le concept de perception de l’encombrement publicitaire va faire des émules et être complété par d’autres chercheurs qui vont participer à mieux le comprendre.
En 1998, Speck et Elliott proposent la définition suivante : « la perception de l’encombrement c’est la croyance d’un individu que le nombre de publicités sur un media donné est excessif ».
Ils confirment le postulat de L. Ha, en prouvant que l’encombrement publicitaire dépend de la perception du consommateur, de l’impression personnelle de celui-ci d’être surexposé aux contenus publicitaires, et non du seul fait du nombre de spots auxquels il est exposé.
En 2008, Kim McCann et Louisa Ha confirment que « la perception d’encombrement publicitaire est subjective et dépend du degré d’acceptation du consommateur ».
Par ailleurs, elles proposent une vision systémique de la perception de l’encombrement publicitaire avec un modèle intégratif des différentes approches : structurelle, culturelle et « information processing » (cognitive) – détaillé ci-dessous.
Figure 1 : Modèle d’encombrement publicitaire perçu (source : Ha et McCann, 2008)
1.4.2. L’intrusion publicitaire : l’espace personnel et la vie privée menacés
Le concept d’intrusion est également ardu à définir, tant il emprunte à des disciplines différentes. Psychologie, sociologie, neurosciences et enfin marketing, la notion centrale et qui semble commune à ces différents axes d’étude, est la notion d’espace.
La définition de l’intrusion
La définition « universelle » de l’intrusion, donnée par le dictionnaire Larousse, est la suivante : l’intrusion est le « fait de s’introduire de façon inopportune dans un milieu sans y être invité ».
En l’occurrence, le milieu dans lequel la publicité s’invite de façon inopportune est l’espace personnel du consommateur.
Une vision qui rejoint celle de Sturges qui en 2002 décrit l’intrusion publicitaire comme « l’invasion de la solitude de l’individu, c’est-à-dire comme l’invasion d’un espace personnel dans lequel il doit être laissé tranquille ». Ces définitions sont générales et peuvent se transposer dans les différents domaines que ce sujet a mobilisés.
Au-delà du concept « partiel » évoqué par Louisa Ha (1998), l’intrusion s’évalue donc selon trois aspects principaux :
- la notion d’espace personnel,
- la notion de perte de contrôle,
- et le non-respect de la vie privée.
La notion d’espace personnel est centrale dans la compréhension de l’intrusion qu’elle soit publicitaire ou non.
Les recherches sur ce domaine sont bien évidemment très variées et recoupent nombre de disciplines différentes, de l’éthologie à la sociologie, en passant bien évidemment par la psychologie.
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C’est dans le domaine de l’éthologie, l’étude des animaux et de leurs comportements, que ce concept est d’abord étudié ; l’idée d’un espace personnel pour l’animal qu’est l’Homme va être largement inspirée par les découvertes des éthologues.
La notion d’espace personnel va tout d’abord être considérée pour sa dimension matérielle; Sommer (1969) le définit comme un espace « destiné à se protéger » et Morval (1995) met même en parallèle le territoire et l’espace personnel, qu’il considère comme un « espace de défense et de régulation de l’intimité ».
Mais les théoriciens de l’espace personnel ne s’arrêtent pas là puisqu’ils lui découvrent une dimension immatérielle, qui présente un intérêt nouveau pour la communication et le marketing. Les travaux de Hall (1971) sur la proxémie et les distances interpersonnelles viennent également compléter la littérature sur le sujet, en démontrant que « l’importance de la distance réside dans sa perception par l’individu et non dans sa valeur physique réelle ».
L’espace personnel n’est donc pas juste un espace physique défini autour de l’individu, mais dépend de la perception de celui-ci. Hall ajoute d’ailleurs que le non-respect de l’espace personnel d’un individu crée chez lui « un malaise ».
Mais c’est finalement Codol (1985) qui fournit la définition la plus complète de l’espace personnel, en y intégrant les deux dimensions identifiées : pour lui, l’espace personnel est une « portion de l’espace physique, domaine aux frontières invisibles, entourant chaque individu et, d’une certaine façon, interdit à autrui.
La constitution de cet espace, sa défense par chacun, le fait qu’il soit socialement reconnu dans le cadre d’une culture donnée, sa dépendance à l’égard de nombreux facteurs psychologiques et sociaux, etc., font à coup sûr de l’espace personnel non seulement un espace physique, mais aussi (et surtout) un espace psychosocial ».
Or, un individu face à son écran va se trouver à moins de 2m de celui-ci et en interagissant avec lui, va l’intégrer à son espace personnel en quelque sorte.
C’est précisément une des raisons pour lesquelles un individu peut trouver un contenu intrusif. Laure Perraud (2013) a récemment proposé la définition suivante de l’intrusion perçue : « une perception négative d’un individu causée par le non-respect de ce qu’il considère comme son propre espace », rejoignant encore une fois l’idée d’une invasion de l’espace personnel.
Un deuxième principe vient compléter l’idée d’invasion de l’espace personnel du consommateur : celle de la perte de contrôle de celui-ci sur les actions qu’il a entrepris.
La multiplication des moyens techniques, notamment grâce à la démocratisation d’Internet et du Web mobile, a permis à de nouvelles formes de publicité d’émerger, perçues comme plus ou moins intrusives par les consommateurs en fonction de leur forme.
Les pop-up (fenêtre de pub qui s’ouvrent sur les sites web, indépendamment de la volonté de l’utilisateur) sont un exemple de publicité considérée comme particulièrement intrusive tandis que les bannières immobiles semblent plus facilement acceptées par les internautes (Hérault 2010).
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Ce principe a été utilisé dans nombre de recherches sur l’influence du contrôle perçu par le consommateur.
En 1977 déjà, Sherrod et plusieurs de ses collaborateurs élaborent la théorie suivante : « un individu exposé à un environnement désagréable et qu’il ne peut contrôler adopte des réponses comportementales négatives ». Cette théorie sera reprise et complétée par plusieurs auteurs, notamment Stewart et Pavlou qui en 2002, confirment que « la perte de contrôle perçue par le consommateur pourrait être la cause de la perception de l’intrusion ».
La perte de contrôle de l’individu sur la tâche entreprise passe par deux voies : l’interruption de la tâche en cours et le caractère forcé de la publicité.
En 1999, Zijlstra, Leonara et Krediet parviennent à identifier et démontrer un effet négatif sur les émotions lorsque la tâche du consommateur est interrompue, ce qui d’après eux « nécessite de faire des efforts cognitifs supplémentaires pour l’internaute ».
Autrement dit, un consommateur perturbé dans la tâche envisagée (recherche sur internet, lecture d’articles, accès à des applications mobile…), pourra potentiellement considérer la publicité qui l’interrompt sans qu’il le veuille comme intrusive.
Il est à noter également qu’une publicité qui survient alors que l’individu ne s’y attend pas va être considérée comme intrusive (Sheehan et Hoy, 1999), sous-entendant encore une fois cette idée d’interruption.
Par ailleurs, au-delà de l’interrompre dans sa tâche, le caractère forcé de la publicité va également avoir un impact sur le niveau d’intrusion perçue.
Effectivement, de nouveaux types de diffusions publicitaires sont apparues ces dernières années, notamment sur les médias en ligne : il n’est plus rare aujourd’hui de devoir regarder une publicité avant – voire parfois pendant – que l’on regarde une vidéo par exemple. Le concept se retrouve d’ailleurs sur divers sites : vidéo à la demande (type Netflix ou Canalplay) ou contenu en ligne (Youtube, Dailymotion…).
Certains sites, attachés à la publicité comme voie de financement de leur activité, vont jusqu’à mettre la publicité en pause lorsque l’internaute change de page dans une démarche d’évitement. Des pratiques dont j’ai pu observer l’effet – plutôt négatif a priori – sur mon entourage et qui a d’ailleurs largement contribué à éveiller mon intérêt pour cette problématique.
Les contenus vidéo ne sont bien sûr qu’un exemple parmi d’autres, mais la situation illustre parfaitement le caractère « obligatoire » de la publicité dans certains cas.
Pourtant, alors que ce type de diffusion publicitaire n’en était qu’à ses balbutiements, Li et Leckenbi (2004) avaient déjà identifié le caractère forcé d’une publicité comme source d’intrusion perçue pour le consommateur. En effet, même si l’internaute s’attend à trouver des publicités en ligne, celles-ci revêtent un aspect particulièrement intrusif lorsqu’elles l’empêchent d’accéder à son contenu (Cho et Cheon, 2004).
Enfin, la troisième et dernière dimension que l’état de l’art a permis d’identifier dans l’intrusion publicitaire est celle de non-respect de la vie privée.
Une question d’autant plus pertinente que l’explosion du Big Data (données sur les internautes collectées en masse et exploitées par des algorithmes afin d’apporter une meilleure connaissance des consommateurs) permet de nouvelles démarches marketing : la publicité ciblée en ligne en est l’exemple le plus parlant.
Qui n’a jamais vu les chaussures qu’il avait consulté sur un site marchand, réapparaitre comme par magie sur une autre page web ou sur les réseaux sociaux ?
Or, nous l’avons vu plus tôt, il se trouve que les consommateurs ont pris conscience des mécanismes utilisés par les annonceurs pour les cibler et ils sont « sensibles à la nature des informations que les entreprises collectent sur leurs clients (ou prospects) et au degré de contrôle dont ils disposent sur l’utilisation de ces données » (Phelps, Nowak et Ferrell, 2000).
Sipior et Ward (1995) avaient d’ailleurs déjà établi un lien entre intrusion publicitaire et « immixtion dans la vie privée ».
D’autres recherches vont par la suite corroborer ce lien entre intrusion perçue et vie privée et lui redonner une importance nouvelle en mettant en avant le fait que « l’intrusion serait d’autant plus forte que la publicité aurait la capacité de s’introduire dans la vie des consommateurs » (Teeter et Loving, 2001).
On peut donc conclure sur le concept d’intrusion qu’il est multidimensionnel et se caractérise par les trois aspects suivants :
- l’invasion de l’espace personnel de l’individu
- la perte de contrôle perçue par l’individu
- le non-respect de sa vie privée perçue par l’individu
Comme pour l’encombrement publicitaire, l’intrusion va être interprétée différemment selon le consommateur et le contexte dans lequel il agit.
On retrouve, encore une fois, la notion de perception individuelle, qui vient compléter les théories cognitivistes : certains chercheurs ont ainsi prouvé que selon les différents individus sollicités, une publicité pouvait être considérée ou non comme intrusive « à cause de son contenu » (Morimoto et Chang, 2006).
La perception est « un processus qui permet à l’individu de prendre conscience de son environnement et de l’interpréter » (Dussart, 1983).
C’est ce concept de perception qui est à mettre en parallèle avec les approches culturelles de la consommation et justifie le recours au moins partiel à des techniques d’études qualitatives. Pour Edward et consorts (2002), il est nécessaire de « replacer l’individu dans un environnement avec lequel il interagit, en prenant en compte les objectifs poursuivis ».
Dans cette optique, les notions de perte de contrôle perçue par le consommateur prennent tout leur sens, puisque la publicité peut comme nous l’avons vu interrompre la tâche de l’individu (les objectifs poursuivis) sans qu’il puisse le contrôler (par son caractère forcé, la publicité prend le contrôle de l’environnement avec lequel l’individu interagit).
Derbaix et al. (2000) réconcilient les deux théories en affirmant que la perception dépendra à la fois « des caractéristiques intrinsèques des stimuli » (dimension physique de la publicité) mais également du « contexte dans lequel ils sont présentés » ainsi que du vécu et des attentes de l’individu qui perçoit
Par la suite, Morimoto et Chang (2006) définissent l’intrusion perçue comme « la mesure dans laquelle une communication marketing indésirable interfère, d’une part, avec le processus cognitif de la personne et les tâches que celle-ci s’est fixées, et, d’autre part, avec le contenu du média ».
Une vision multidimensionnelle qui évoque fortement le modèle intégratif proposé par Louisa Ha et Kim McCann (2008) pour l’encombrement publicitaire perçu; c’est la raison pour laquelle nous nous inspirerons de ce modèle pour proposer la représentation suivante – faute de trouver un modèle similaire pour l’intrusion publicitaire perçue dans la littérature existante.
Figure 2 : Modèle de l’intrusion publicitaire perçue (auteur : Melissa Ferdi, 2019)
Cette figure synthétise les travaux de Li et Leckenby (2004), Morimoto et Chang (2006), Sipior et Ward (1995), Teeter et Loving (2001), Phelps, Nowak et Ferrell (2000), Sheehan et Hoy (1999), Sturges (2002), Zijlstra, Leonara et Krediet, (1999), Stewart et Pavlou (2002), Sherrod et al.(1977), Derbaix et al. (2000).
Il a pour ambition, en s’inspirant de ses travaux précédents et du modèle établi par Louisa Ha, de compléter la compréhension générale de l’intrusion d’une part, et de clarifier les deux concepts clés de la saturation publicitaire (encombrement et intrusion) afin d’en étudier les différents aspects et conséquences au chapitre suivant.
