Les applications pratiques de la communication révèlent des enjeux cruciaux pour la performance organisationnelle. En analysant le cas de la société SAA à Tizi-Ouzou, cette étude met en lumière comment une communication efficace peut transformer la cohésion des équipes et l’image de l’entreprise.
Section 2 :
Notion de la communication d’entreprise
Eléments de définition et typologie de la communication d’entreprise
Définition de la communication d’entreprise
Dans le monde de l’entreprise, la communication est un des moyens mis en œuvre pour atteindre des objectifs fixés préalablement.
En effet, La communication de l’entreprise se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications. Elle recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l’entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu’elle poursuit.
La communication globale engage notamment une démarche stratégique afin de construire une image forte et tente d’avoir la confiance des différents publics, cette image qui est souvent l’élément capital de différenciation des organisations, des marques, des produits. Elle permet d’orienter les attitudes (favorables), attirer les publics et de les fidéliser.
La communication en entreprise a pour objectif de développer le chiffre d’affaire de l’entreprise, en développant différents types de communication selon sa complexité, afin de valoriser l’image de l’entreprise.
Types de communication d’entreprise :
Etre pris en compte dans le fonctionnement de l’entreprise est aujourd’hui la principale demande du salarié. C’est ce qui fonde ses besoins en matière de communication. Cette prise en compte de l’individu se traduit par la mise en œuvre d’une communication où l’information est transparente, accessible et fluide.
La transmission de l’information sein d’une entreprise se fait de deux façons. Une au niveau interne, c’est-à-dire parmi les membres de l’organisation, les gestionnaires, les départements, les employés, etc. Une autre au niveau externe, avec tous les acteurs externes avec lesquels il est nécessaire d’avoir une relation.
La communication interne :
La communication interne est définit comme l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur de l’entreprise, ses modalités varient d’une organisation à l’autre. Chacun entreprise à ses propres habitudes, de la politique des portes ouvertes, des dialogues en réunions périodiques…
La communication interne peut se définir dans un premier temps comme une déclinaison de la communication d’entreprise. Elle l’accompagne dans son projet économique, social et financier.
Elle présente l’ensemble des flux d’informations et des échanges mis en œuvre par les salariés à l’intérieur de l’ensemble dans le but d’atteindre plusieurs objectifs. Une organisation fait souvent appel à ce type de communication pour faire connaître sa politique ainsi que ses décisions.12
Les objectifs poursuivis sont d’une part, la sensibilisation des collaborateurs et d’autre part, l’échange des informations. Le communicateur intervient dans ce processus en tant que « facilitateur » et recourt aux canaux les plus adéquats en fonction des messages et des groupes cibles. Si l’administration veut que son personnel porte sa politique et la partage, elle gagnera à activer sa communication interne dès les premières phases du processus de décision. C’est la seule façon de faire de la communication interne un vrai partenaire de la politique.13
Elle favorise notamment un climat social interne stable favorable au travail en mettant en avant la place du salarié dans l’entreprise autant qu’individu.
Le chemin de communication interne
La communication descendante ou hiérarchique :
La ligne hiérarchique véhicule naturellement les informations, son existence est une nécessité organisationnelle qui commande le bon fonctionnement et l’efficacité de l’entreprise.
La communication descendante est par nature à sens unique, les managers informent les employés et sollicitent rarement leurs opinion ou conseils. Cependant le relai hiérarchique est particulièrement important en termes de communication car il facilite l’adaptation du message au public. Elle permet notamment à l’émetteur de vérifier que l’information est bien passé et au récepteur de réagir.14
La mission de communication de la hiérarchie est essentielle au bon fonctionnement de l’organisation, la plus pratiquée pour former, informer et diriger les personnes. Les messages partent du haut de la pyramide hiérarchique et sont destinée aux échelons inférieurs.
La communication ascendante ou salariale :
C’est la communication qui prend le chemin inverse, c’est-à-dire du bas vers le haut de la hiérarchie. Elle peut être provoquée (elle répond ou fait suite à une information
12 Nicole D’ALMEIDA, Thierry LIBAERT, la communication interne de l’entreprise, 7eme édition : Dunod, paris, 2014, p8
13 Eric COBUT, Christine DONJEAN, la communication interne, 2eme édition : Edition Professionnelle, 2015, p 13
14 Abdelhakim MAZOUZEN « l’impact de la communication interne sur l’image interne de l’entreprise », mémoire de master en sociologie de travail et ressources humaines, Université Abderrahmane Mira, 2013/2014, p 25
descendante), comment elle peut être spontanée (elle n’est pas suscitée et peut être informelle).
Tardivement reconnue, elle est encore redoutée par les chefs de l’entreprise. Voir négligée, elle se révèle fondamentale, permettant de connaître les aspirations de son personnel, et de désamorcer les tensions ou conflits, facteur de bon climat social, elle est aussi un moyen d’améliorer les performances de l’entreprise.
L’enjeu de ce type de communication est de créer un effet retour (feed-back) de l’information.15
La communication horizontale ou latérale :
La communication horizontale ou la communication de ‘’même niveau’’ égalitaire entre collègues. Elle favorise l’échange entre différents secteurs, service ou département, sans lien hiérarchiques. L’information horizontale a pour objectif d’intégrer les acteurs de l’entreprise à la prise de décision et surtout aux partages des connaissances. Elle permet de rassembler son personnel, de fonder «l’esprit maison», et de mieux coordonner le processus de production.
La communication interne horizontale est celle qui correspond au management d’aujourd’hui car elle est la plus appréciée par les collaborateurs, car elle favorise la coordination du fonctionnement du travail par les échanges internes.
Quelle soit, descendante, ascendante, ou horizontale, la communication interne demeure un moyen efficace de renforcement des collaborateurs, mais aussi un facteur qui augmente le chiffre d’affaire d’une entreprise.
La communication externe
La communication externe a pour vocation de transmettre de l’information aux membres extérieurs de l’entreprise. Elle met en jeu des actions et des canaux diversifiés qui permettent à l’entreprise la diffusion de messages orientés vers l’opinion publique en général ou vers une cible en particulier.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication interne est fondamentale pour diffuser une image positive et à influencer les attitudes et les comportements des cibles.
PASTOR et BREARD définissent la communication externe comme étant « l’interface entre l’entreprise et les besoins et demandes des marchés. Elle conçoit une image favorable du groupe en annonçant les grandes stratégies et orientations de l’entreprise. Ainsi, à l’aide de journalistes par exemple, elle tache de créer tout événement dans ce but : lancement d’un
15 Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, Céline MAS, Assael ADARY, communicator: toutes les clés de a communication, 7eme édition : Dunod, 2015. p 66
nouveau produit, promotion d’une politique sociale, journées portes ouvertes, mécénat, etc. »16
En bref, la communication externe est l’ensemble des actions et moyens employés visant à transmettre au grand public les informations concernant l’entreprise ou ses produits, en utilisant les techniques et les méthodes adéquates.
Les composantes de la communication externe :
La communication institutionnelle :
La communication institutionnelle ou communication Corporate, regroupe des actions de communication qui ont pour but de développer la notoriété de l’entreprise. Elle met en avant l’entreprise d’avantage qu’un produit ou un service auprès du partenaire et des pouvoirs public. On peut dire que l’entreprise s’impose dans son univers mais se distingue de la communication de marque car c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits.17
Puis dans un deuxième temps, la communication institutionnelle améliore et promeut l’image de l’entreprise vis-à-vis des clients, et fait connaître les valeurs de l’organisation dans la tête de ses parties prenantes. Cette forme de communication est fondée sur la culture d’entreprise c’est-à-dire ses valeurs (satisfaction client, relations de confiance, innovation…) mais également ses performances économiques, sociales ou écologiques.18
Elle est adressée aux citoyens et partenaires de l’entreprise, pas seulement aux consommateurs. La communication institutionnelle n’a que pour seul et unique objectif d’inscrire l’entreprise en tant qu’institution dans l’environnement auquel elle appartient.
La communication marketing19 :
Appelée aussi communication commerciale, elle regroupe l’ensemble des actions de communication d’entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service, informer de son existence, montrer ses différentes utilisations, ainsi se faire apprécier de sa cible et stimuler un achat immédiat, ainsi que d’entretenir des relations professionnelles durables avec les clients.
16 Richard BREARD, Pierre PASTOR, gestion des conflits : la communication des épreuves, 3eme édition : liaison, 2007, p 143
17 Thierry LIBAERT, la communication corporate, 2eme édition : Dunod, paris, 2016, p07
18 https://www.kokoroe.fr/list/competences-humaines/article/communication-corporate-les-regles-du-jeu-107
19 Revue Eric DACHEUX, Revue Eric DACHEUX, publié le janvier 2001, l’année sociologique : étudier le marketing à la lumière de la communication p 411
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, ou distributeur, leaders d’opinion en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketings.
La communication commerciale utilise des techniques persuasives pour promouvoir les produit et services ainsi que les idées de l’organisation, vise d’une part à instaurer une image de marque claire et attractive. D’autre part, répondre aux objectifs marketings fixés par l’entreprise.20
Communication
Commerciale
Corporate
Objectif : caractéristique produits
Symbolique : positionnement
Objectif : favoriser l’image de l’entreprise
Public : clients, fournisseurs, investisseurs, journalistes
Figure 3: récapitulatif réalisé par moi-même
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12 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
13 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
14 Abdelhakim MAZOUZEN « l’impact de la communication interne sur l’image interne de l’entreprise », mémoire de master en sociologie de travail et ressources humaines, Université Abderrahmane Mira, 2013/2014, p 25. ↑
15 Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, Céline MAS, Assael ADARY, communicator: toutes les clés de a communication, 7eme édition : Dunod, 2015. p 66. ↑
16 Richard BREARD, Pierre PASTOR, gestion des conflits : la communication des épreuves, 3eme édition : liaison, 2007, p 143. ↑
17 Thierry LIBAERT, la communication corporate, 2eme édition : Dunod, paris, 2016, p07. ↑
18 https://www.kokoroe.fr/list/competences-humaines/article/communication-corporate-les-regles-du-jeu-107. ↑
19 Revue Eric DACHEUX, Revue Eric DACHEUX, publié le janvier 2001, l’année sociologique : étudier le marketing à la lumière de la communication p 411. ↑
20 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que la communication d’entreprise?
La communication d’entreprise se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications, recherchant la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l’entreprise et les objectifs qu’elle poursuit.
Quels sont les types de communication d’entreprise?
La communication d’entreprise se divise en communication interne et externe, chaque type ayant ses propres modalités et objectifs.
Quel est l’objectif de la communication interne dans une entreprise?
L’objectif de la communication interne est de sensibiliser les collaborateurs et d’échanger des informations, tout en favorisant un climat social interne stable.