Les multiples facettes du succès du prêt-à-porter

1.3.3 Les multiples facettes du succès
En entreprise, il se peut que différentes personnes fassent référence à différentes dimensions du succès lors d’une discussion sur un même produit, ce qui est susceptible de faire diverger les conclusions relatives à sa performance (Hultink et Robben, 1996). Il semble tout de même que les gestionnaires aient tendance à mesurer le succès en se référant surtout au produit lui-même. En revanche, les chercheurs s’attardent davantage aux mesures faisant référence à l’entreprise (Griffin et Page, 1993).
Conscients que les praticiens et les académiciens n’utilisent pas tous les mêmes mesures pour évaluer la performance des nouveaux produits, rendant ainsi toute comparaison ou généralisation ardue, Griffin et Page (1993) ont effectué une recension des mesures utilisées aussi bien dans la littérature qu’au sein des entreprises pour développer un modèle global de mesures de performance. Au terme de leurs recherches, les auteurs proposent un modèle de performance multidimensionnel. Spécifiquement, cinq dimensions de la performance sont identifiées, de même que les 16 mesures de performance les plus reconnues de part et d’autre. Le tableau 1.2 présente ces mesures et leur catégorie respective :
Tableau 1.2 Modèle de mesures de performance centrales

Source : Griffin et Page (1993, traduction libre)
1.3.4 Les mesures de performance dans le vêtement
Reconnaissant les particularités de l’industrie de la mode, où les collections sont notamment développées sur une base saisonnière (May-Plumlee et Little, 1998) et le cycle de vie des produits est relativement court, des études se sont récemment penchées sur les mesures de performance dans le contexte spécifique du vêtement (e.g. Jang, Dickerson et Hawley, 2005; Mattila, King et Ojala, 2002; Senanayake et Little, 2001). Le Pechoux (2000) souligne d’ailleurs la nécessité d’utiliser une méthode d’évaluation du produit créatif dans le processus d’innovation idéal en design de mode.
Les mesures mises en valeur varient selon le contexte d’application des études. Par exemple, Senanayake et Little (2001) mettent surtout l’emphase sur les mesures financières ou touchant directement au processus de développement de produits. Parmi les mesures citées par les auteurs, on retrouve notamment le taux d’adoption d’échantillons, le nombre de saisons par année, la durée du cycle de développement de produit, le temps de fabrication des produits, le temps de cueillette et de livraison, l’efficacité de réalisation des commandes, le roulement de l’inventaire, le taux de livraisons effectuées au temps prévu, la marge brute, le taux de rendement des capitaux propres, le taux de rendement des immobilisations et le sell-through. Simoni (2003) présente lui aussi une liste exhaustive de mesures, regroupées cette fois en catégories :
* la rentabilité d’une collection : la croissance, le volume et le chiffre de ventes, la part de marché, le sell-through (i.e. le pourcentage d’unités vendues au prix régulier) et la marge brute,
* le temps : le nombre de collections par année, la durée du cycle de développement de produit, le respect du calendrier de design et de développement, la durée des étapes de production, le nombre et le pourcentage de nouveaux modèles dans la collection, le ratio d’introduction de nouveaux produits comparativement aux concurrents,
* l’efficience : le ratio d’adoption de nouveaux styles (i.e. le pourcentage de concepts adoptés dans la collection finale), le ratio de succès (hit ratio, i.e. le pourcentage de succès dans l’introduction des nouveaux produits),
* les autres mesures : la précision des prévisions de ventes en gros initiales, le nombre moyen d’échantillons développés précédemment à la collection, le coût et le temps des adaptations effectuées suite à l’adoption de la collection, la satisfaction des consommateurs.
Devant les particularités du vêtement, Jang, Dickerson et Hawley (2005) ont récemment tenté d’adapter le modèle multidimensionnel proposé par Griffin et Page (1993) afin de le rendre plus pertinent à ce secteur d’activités. Leurs efforts ont porté fruit, puisque qu’au terme d’une étude ciblant plus de dix entreprises du vêtement américaines, les auteurs présentent un modèle modifié faisant apparaître cinq nouveaux critères, soit la longévité, l’adaptabilité, l’excitation, l’agencement des modèles d’une collection et la construction de la marque. Il convient toutefois de préciser le sens qu’attribuent les auteurs à chacun des nouveaux termes. Par longévité, ils font référence aux produits dont le cycle de vie est plus long qu’une saison, i.e. des produits qui sont mis à la vente pendant plusieurs saisons parce qu’ils sont considérés comme meilleurs vendeurs. Pour les entreprises du vêtement, la longévité est synonyme de succès, car en plus de réduire le risque associé aux nouveaux produits dont la performance est incertaine, elle leur fait économiser en recherche et développement. Par adaptabilité, ils entendent des produits faciles à transformer, modifier ou améliorer, pouvant ainsi être offerts en plusieurs variantes susceptibles de plaire à un large bassin de consommateurs. Par excitation, les auteurs désignent des produits qui rendent d’autres produits plus attirants, améliorant ainsi l’image d’une collection, d’une marque ou d’un magasin et créant un effet positif sur les ventes. Par agencement des modèles d’une collection, Jang, Dickerson et Hawley (2005) font référence à la coordination des pièces composant une collection, notamment l’harmonie des couleurs. Par construction de la marque, ils entendent la contribution des produits à la reconnaissance et à l’image de marque dans une perspective à long terme.
Tableau 1.3 Synthèse des mesures de performance dans le vêtement

Le tableau 1.3 offre une synthèse des principales mesures de performance utilisées dans le vêtement. Il est construit à partir des critères de succès relevés par Jang, Dickerson et Hawley (2005), auxquels s’ajoutent une sélection de mesures relatives au processus de développement de produits mentionnées notamment par Simoni (2003) et Senanayake et Little (2001). En somme, le tableau regroupe une bonne partie des mesures de performance centrales retrouvées dans Griffin et Page (1993).
CONCLUSION ET DISCUSSION
En adoptant la perspective des griffes internationales, la présente recherche avait pour but d’explorer l’évaluation de la performance des collections de prêt-à-porter. L’objectif de l’étude était triple. Pour y répondre, une méthodologie de recherche qualitative, en l’occurrence une étude de cas comparant deux griffes, a été suivie rigoureusement. Dans les lignes qui suivent, on prendra d’abord soin d’élucider les informations répondant à chacun des objectifs de recherche. On fera ensuite mention de certaines implications managériales soulevées par les résultats de l’étude. Puis, on révélera quelques-unes de ses limites découlant surtout des choix méthodologiques. Enfin, on suggérera quelques avenues de recherches futures.
Une synthèse des résultats
Le premier objectif de recherche consistait à identifier les mesures utilisées par les griffes internationales pour évaluer la performance du prêt-à-porter et à déterminer l’importance relative de ces mesures. Les résultats montrent que malgré la variété et le nombre élevé des mesures de performance disponibles, les griffes internationales évaluent le succès ou l’échec du prêt-à-porter en se basant essentiellement sur deux dimensions de la performance, soit la dimension commerciale et la dimension éditoriale. Prioritaire, la performance commerciale est évaluée à l’aide de critères relatifs aux ventes, nommément le volume de ventes et le sell-through, lesquels ont été relevés précédemment dans la littérature. Secondaire, la performance éditoriale est mesurée par des critères associés à la valeur relations publiques, notamment le nombre de demandes de magazines pour l’emprunt d’échantillons à inclure dans des séances photos, le nombre de parutions en magazines résultant de ces demandes et les associations avec des célébrités ou V.I.P. Jusqu’à présent, la littérature sur les mesures de performance dans le développement de nouveaux produits a fait peu de cas de ces critères de performance, dont l’importance apparaît unique au prêt-à-porter.
Le second objectif se résumait à comprendre le contexte associé à la performance du prêt-à-porter proposé par les griffes internationales. D’une part, les résultats révèlent que l’importance accordée par les griffes à la valeur relations publiques découle principalement de l’absence d’une campagne publicitaire et de la perception d’un lien positif marqué entre la couverture médiatique des produits et les ventes de la griffe.
D’autre part, les activités de relations publiques des griffes, mais aussi celles reliées aux ventes et à la distribution, dénotent une forte préoccupation pour l’image de marque.
Le dernier objectif consistait à évaluer, chez les griffes internationales, les conséquences de la performance d’une collection de prêt-à-porter sur le développement des collections futures. La comparaison des cas montre que malgré la forte liberté créative dont jouissent les griffes, la performance des produits exerce une influence sur le développement des collections. Entre autres, les produits connaissant un succès commercial important sont parfois reproposés dans des collections futures, à condition toutefois de subir des modifications leur permettant de paraître différents aux yeux du public. Cependant, en raison de l’esprit de nouveauté caractérisant les griffes, cette pratique ne peut s’étendre que sur un nombre limité de saisons.
Des implications managériales
De façon générale, la présente recherche souhaite susciter chez les gestionnaires une réflexion profonde sur leur rôle en organisation et sur les conséquences de leurs actions, les amenant ainsi à prendre de meilleures décisions au quotidien. Parce que cette étude se veut une fenêtre sur la réalité de gestion des griffes internationales et que ses conclusions reposent sur des évidences empiriques, celle-ci croit être en mesure de transmettre une information pertinente aux gestionnaires concernés par l’évaluation de la performance du prêt-à-porter.
Les résultats de l’étude montrent clairement que pour évaluer la performance du prêt-à- porter, les griffes internationales accordent une attention spéciale non seulement au chiffre de ventes, mais également à la valeur relations publiques. Aux yeux des participants, la couverture médiatique obtenue semble avoir une influence bénéfique sur la notoriété de la marque et les ventes des produits. Par conséquent, pour les griffes similaires à celles à l’étude, et plus largement pour toute jeune entreprise créative en croissance évoluant dans un contexte similaire et n’ayant pas les moyens d’investir en publicité, il apparaît essentiel, d’une part, de s’assurer de posséder en entreprise les outils adéquats pour mesurer la valeur relations publiques. D’autre part, les gestionnaires évoluant dans ce type d’organisations gagneraient fort probablement à intégrer la valeur relations publiques dans leur stratégie globale et dans l’ensemble des processus de gestion, de manière à la valoriser comme il se doit. Aussi, toutes ces entreprises auraient sans doute avantage à prendre les moyens nécessaires pour vérifier la nature de l’influence de la couverture médiatique sur leurs ventes, de manière à mieux juger des efforts à investir en relations publiques.
Par ailleurs, devant l’importance accordée à la valeur relations publiques, il serait possiblement avantageux pour les griffes internationales ne déployant aucune campagne publicitaire de prendre en considération la performance éditoriale des vêtements lors du développement des collections futures, de manière à favoriser le succès éditorial des prochaines collections et ainsi, stimuler leur performance commerciale.
Les limites de l’étude
Malgré les avantages et la pertinence de la stratégie par étude de cas développée pour répondre aux objectifs de l’étude, cette méthode présente certaines limites qu’il importe de relever. D’abord, parce que l’étude se concentre sur deux cas jugés semblables et définissant une même catégorie d’un phénomène, on est en présence d’une réplication littérale (literal replication) (Yin, 2003). Or, pour développer de nouvelles théories, Eisenhardt (1989) suggère de sélectionner des cas qui incarnent diverses catégories d’un même phénomène, ouvrant ainsi la voie à une réplication théorique (theoretical replication) (Yin, 2003). En d’autres mots, en présence d’une seule catégorie et de moins de quatre cas, il devient difficile de générer une théorie complexe du fait que les évidences empiriques apparaissent peu convaincantes (Eisenhardt, 1989). Dans un tel contexte, les résultats de la présente étude ne peuvent être généralisées qu’à d’autres griffes internationales affichant des caractéristiques similaires à celles de l’étude, notamment une présence récente sur le marché et une absence de campagne publicitaire. Cela laisse donc en marge plusieurs autres types de marques impliquées dans le développement de vêtements prêt-à-porter, notamment les griffes internationales dont le chiffre d’affaires est significativement plus élevé que celui des griffes à l’étude et qui achètent des pages de publicité dans les médias écrits, comme c’est le cas de Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani et Louis Vuitton, ainsi que les marques industrielles dépourvues d’un directeur créatif à l’image forte, comme Ermenegildo Zegna, Hugo Boss et Max Mara.
En outre, la sélection des cas et des participants a pu entraîner en elle-même un biais sur les résultats constatés. D’une part, il importe de rappeler que le choix des griffes a été guidé par les principes de l’échantillonnage intentionnel et de l’échantillonnage de convenance. Il se peut donc fort bien qu’en ayant étudié d’autres griffes d’apparence similaire, des résultats différents aient émergé. D’autre part, parce que la sélection des informateurs découle elle aussi d’un échantillonnage intentionnel, mais guidé par les principes de l’échantillonnage théorique de Glaser et Strauss (1967), les résultats ont pu se voir influencés.
Aussi, le nombre d’entrevues limité pour chacun des cas doit être considéré comme une limite. En présence de ressources illimitées, il aurait certainement été préférable d’interviewer davantage de gestionnaires et d’élargir le point de vue de l’étude en haussant la variété des fonctions occupées par les participants, en incluant par exemple des designers, des responsables de la production ou des responsables des finances. Une telle ouverture aurait alors permis de hausser la qualité générale de l’étude. Or, la réalité étant ce qu’elle est, le chercheur n’a pas été en mesure de pousser l’investigation plus loin.
En raison du thème de l’étude, il est également possible que certains des gestionnaires interviewés aient cherché à camoufler des informations leur paraissant confidentielles. Malgré une triangulation des données qui a pu atténuer cet effet, on est conscient que cela ait pu mener à l’obtention de résultats ne correspondant pas parfaitement à la réalité du monde des affaires. Enfin, comme les entrevues ont été réalisées par un seul et même chercheur, il est possible que celui-ci ait inconsciemment dirigé les participants vers des thèmes spécifiques. Une conséquence similaire a également pu se produire au terme de l’analyse des résultats, laquelle a été complétée par ce même chercheur.
Quelques avenues de recherche
Puisque cette recherche est de nature exploratoire et qu’elle couvre une variété de mesures de performance utilisées dans le développement des nouvelles collections de prêt-à-porter, les avenues de recherche qui s’y rattachent s’avèrent nécessairement nombreuses. Voici donc quelques pistes de recherches intéressantes.
D’entrée de jeu, cette recherche se prêterait bien à être complétée par une étude quantitative qui pourrait notamment servir à préciser l’importance accordée par les gestionnaires à chacune des mesures de performance énoncées et à confirmer, entre autres, que la valeur relations publiques est un critère indépendant pouvant effectivement être mesuré par les critères soulevés par la présente étude. Une recherche quantitative pourrait possiblement, par exemple, mener à la construction d’un indice pondéré permettant aux praticiens et académiciens d’évaluer rapidement la performance du prêt-à-porter à partir d’un ensemble de facteurs jugés pertinents.
En outre, l’apparition de la dimension éditoriale de la performance du prêt-à-porter fait naître plusieurs questions. Par exemple, il serait intéressant de faire la lumière sur les éléments clés du processus menant à la parution des vêtements d’une griffe sur les pages d’un magazine de mode et ce, depuis les requêtes reçues par la griffe à cet effet. Une telle exploration pourrait même dépasser le cadre des organisations et cibler, par exemple, les motivations menant certains consommateurs à contacter directement les griffes ou les boutiques pour se procurer les vêtements portés par des célébrités sur les pages des magazines ou lors d’événements.
Puis, devant l’assurance exprimée par les participants quant au lien positif entre la valeur relations publiques et les ventes de produits, et devant leur impossibilité de vérifier l’existence d’un tel lien, il s’avèrerait pertinent, autant d’un point de vue pratique qu’académique, de vérifier rigoureusement la nature de ce lien. Une telle initiative viendrait ainsi répondre à l’invitation lancée par Ittner et Larcker (2003), qui rappellent l’importance pour les entreprises de vérifier les liens de cause à effet existant entre leurs mesures non financières et leurs mesures financières. Par ailleurs, la présente étude permet de réaliser que devant le nombre élevé de mesures de performances énoncées par les gestionnaires, plusieurs liens de cause à effet semblent exister entre eux, à commencer par la valeur du produit auprès du consommateur, souvent énoncée comme un facteur expliquant fondamentalement le succès de certaines pièces. Il serait donc intéressant de mener une étude qui permettrait de tracer clairement les liens entre ces facteurs en les regroupant, par exemple, dans un tableau de bord à l’image du Balanced Scorecard (Kaplan et Norton, 1992), lequel permettrait de faciliter leur compréhension et leur utilisation.
Pour terminer, il serait pertinent de répliquer toutes les propositions de recherche énoncées précédemment à d’autres industries créatives complexes évoluant dans des contextes similaires à celui des griffes internationales. On peut notamment penser au milieu du design et de l’architecture, à l’industrie cinématographique, à l’industrie du disque, à l’industrie vinicole, de même qu’à l’industrie automobile, où l’activité de relations publiques semble également jouer un rôle significatif, spécialement dans le lancement des nouveaux produits.
Lire le mémoire complet ==> (Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?)
Le regard des griffes internationales sur la performance
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maître ès sciences (M.Sc.)
HEC MONTRÉAL – Sciences de la gestion (marketing)