L’impact du co-branding sur les consommateurs révèle des insights surprenants sur la perception des marques, notamment dans le contexte marocain et sub-saharien. Cette recherche met en lumière des stratégies clés pour optimiser l’évaluation des marques, avec des implications cruciales pour les entreprises.
Partie I : Cadre théorique
Chapitre 1 : Le co-branding
Dans les lignes à suivre, il sera question de décortiquer le terme co-branding, de sa définition à ses risques en passant par ses différentes facettes ainsi que le terme perception en apportant plus de détails.
Cette étape nous permettra d’avoir une compréhension plus nette de notre sujet et ainsi d’amoindrir l’effort de compréhension afin de faciliter la réalisation de la seconde partie.
Clarification des concepts
1.1- La marque
Avant d’aborder le terme du co-branding qui est l’alliance de marque, il est important de définir ce qu’est une marque et de la situer.
1.1.1- Définition :
Il existe une multitude de définitions pour le concept de marque, mais nous ne retiendrons que deux d’entre elles.
- Dans l’ouvrage Marketing management, 13eme édition, Pearson, Paris, 2009, Philip Kotler définit la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
- Selon George Lewi « une marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles »
En somme, nous pouvons dire que la marque est un ensemble de signes et symboles associés à des valeurs qui permet de reconnaitre une entreprise et de la différencier parmi ses concurrents.
1.1.2- Quelques fonctions de la marque
Ces fonctions ont été extraites de l’œuvre Marketing stratégique et opérationnel ,7éme édition, Dunod, Paris, 2008, écrite par Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose.
Fonction de repérage : Elle permet aux consommateurs de reconnaitre un produit ou un service parmi tant d’autres.
Fonction de praticité : Elle permet de faciliter la mémorisation du processus d’achat et éviter d’avoir à le reprendre à chaque fois qu’on doit effectuer un achat.
Fonction de personnalisation : La marque valorise le consommateur, elle lui permet de se situer dans une catégorie sociale ou non en fonction de l’image qu’elle renvoie.
Fonction de sécurité : Elle apporte une certaine garantie, une sécurité aux consommateurs quant à ce qu’ils consomment et une figure vers laquelle se tourner en cas de soucis.
1.2- Origines du co-branding
Apparut dans le début des années 90, le co-branding fait référence à un partenariat marketing entre deux ou plusieurs marques différentes de biens et services.
Le terme assez connu dans le domaine du marketing reste tout de même relativement très peu étudié et mal compris.
Elle prend source dans le besoin des marques de profiter des compétences ou de l’image d’une autre marque dans le but d’atteindre un objectif.
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, le co-branding s’inscrit désormais dans les stratégies marketing les plus en vogue.
Bon nombre des recherches disponibles évaluent le comportement des consommateurs face aux produits co-marqué ou l’impact de l’alliance sur l’évaluation du produit co-marqué.
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Tableau 1 – Rétrospective des travaux sur le co-branding
Source : Bekim SEBECEVAC, « L’influence du co-branding sur le capital-marque », 2004
Rao et Ruekert, 1994 : Leurs travaux avaient pour objectif d’étudier si le co-branding peut influencer la qualité perçue d’un produit lorsque la marque d’accueil n’en est pas capable.
Il ressort de ceux-ci que l’alliance de marque est un gage de qualité plus efficace qu’une « non-alliance ».
Park et Jun, 1996 : Les deux chercheurs ont porté leurs travaux sur l’effet de l’usage d’une association de deux marques existantes comme nom de marque pour un nouveau produit.
Il est ressorti de ces travaux que les réponses des consommateurs étaient plus positives lors de l’utilisation de l’alliance que lors de l’utilisation de l’extension traditionnelle.
Ils ont également fait valoir que pour maximiser les résultats, il faut que les deux marques soient en parfaite adéquation.
Simonin et Ruth, 1998 : Simonin et Ruth se sont basés sur les équations structurelles pour mener à bien leurs études.
Ayant pris le cas Motorola – Ford, ils sont arrivés à la conclusion que l’attitude pré-alliance d’une marque influence l’attitude post-alliance de l’autre marque.
Selon eux, « il existe un effet de transfert appelé le « spillover effects » (effet de débordement), et il est modéré par la familiarité de chaque marque avant l’alliance.
Ils trouvent aussi que cet effet dépend du « fit » des produits ou de la compatibilité et du « fit » des marques ou de la congruence d’images. » (Bekim SEBECEVAC, 2004)
Samu, Krishnan et Smith, 1999 : Ils ont abordé la problématique de la coopération entre deux marques dans le domaine de la publicité.
Pour eux, l’efficacité d’une alliance publicitaire entre deux marques dépend de l’interférence entre divers facteurs (3) à savoir le degré de complémentarité entre les produits associés, le type de stratégie et le type de traitement de publicitaire.
Washburn et Till, 2000 : Ils décident d’explorer l’effet du co-branding sur le capital- marque des deux marques misent en relation.
Les chercheurs établissent une différence entre le capital-marque fort et le capital-marque faible, et montrent que les marques à faible capital-marque profitent mieux du co-branding quand elles sont associées à une marque à fort capital-marque.
Michel et Cegarra, 2002 : Les deux auteurs mettent en lumière le fait que l’évaluation d’un produit co-marqué diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique.
Les résultats de leurs études montrent que les consommateurs prennent principalement en compte la cohérence perceptuelle entre les marques pour évaluer un produit co-marqué.
Après la rétrospective sur les travaux et les applications, il devient possible d’établir un tableau synthétique des différentes stratégies de co-branding en fonction du stage de développement du produit.
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Tableau 2 – Les stratégies d’alliances de marques
Source : Copié de Cegarra et Michel, 2001
1.3- Définitions
1.3.1- Le co-branding selon Park, Jun et Shocker
« Le co-branding se définit comme une alliance entre deux marques qui s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’actions promotionnelles ou encore pour la conception de produits. »
1.3.2- Le co-branding selon Cegarra et Michel
Le co-branding est « une alliance entre deux ou plusieurs marques fondées sur : une coopération dans la conception du produit, sur le plan fonctionnel ou symbolique ; la cosignature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d’identification »
1.3.3- Le co-branding selon Jean-Noël Kapferer
Le co-branding est une « alliance rendue visible pour le consommateur par la mention concomitante des deux marques. »
1.3.4 – Le co-branding selon Tom Blackett et Bob Boad
« Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants’ brand names are retained. It is usually of medium-to long-term duration and its net value creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal joint venture. »
Nous retiendrons de tous ces auteurs que, le co-branding est une alliance entre deux marques à destination des consommateurs dans le but d’atteindre des objectifs et qui peut intervenir à différents niveaux à savoir la conception, la dénomination et la communication.
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le co-branding?
Le co-branding fait référence à un partenariat marketing entre deux ou plusieurs marques différentes de biens et services.
Comment le co-branding influence-t-il la perception des marques par les consommateurs?
Le co-branding peut influencer la qualité perçue d’un produit et les réponses des consommateurs sont généralement plus positives lors de l’utilisation d’une alliance de marques.
Quels sont les avantages du co-branding pour les marques?
Le co-branding permet aux marques de profiter des compétences ou de l’image d’une autre marque pour atteindre un objectif dans un environnement concurrentiel.