La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC - Master professionnel « Stratégie & Management de la Communication »

La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives

  1. La communication verte et Greenwashing: verdissement d’image
  2. Pratiques et types de la communication et Définition de l’écologie
  3. La typologie des communications ayant trait à l’écologie
  4. Le Greenwashing : origine, définitions, typologies et guide
  5. Avantages de l’argument écologique et l’argument vert
  6. Les répercussions du verdissement d'image sur les Français
  7. La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives
  8. La proposition des pionniers de la communication responsable
  9. Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication
  10. Les agences de communication et l'argument écologique

La législation relative à la communication/publicité et les règles incitatives

3- Un cadre règlementaire non contraignant pour prévenir le Greenwashing

Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés.

Cette approche est sujette aux critiques des écologistes engagés.

Les Amis de la Terre, par exemple, considèrent que les annonceurs peuvent, en utilisant ces approches, bénéficier d’une amélioration d’image auprès de leurs parties prenantes27 et des citoyens sans pour autant s’engager de manière spécifique et opérationnelle.

Les écologistes dénoncent par ailleurs un manque de sanctions, ainsi que des vides juridiques en matière de droit social, sociétal et environnemental, que les multinationales exploitent pour gérer leurs activités de la manière la plus rentable.

Instaurer un cadre juridique national et international plus contraignant serait donc nécessaire.

Commencer à court terme par la réglementation française servirait d’étape intermédiaire.

L’encadrement réglementaire français du secteur de la communication est basé sur deux principes28 :

  1. D’une part, la règlementation, qui comprend le cadre législatif et juridique français, ainsi que les directives institutionnelles et européennes.
  2. D’autre part, l’autorégulation, c’est-à-dire les codes de conduite ainsi que les recommandations émises par la profession.

Ainsi, au-delà du respect de la législation, la publicité s’auto-discipline grâce à l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC).

Ces deux organisations se servent du code de la Chambre Internationale de Commerce (ICC) et de ses « pratiques loyales en matière de publicité » pour formuler des règles déontologiques préconisées aux communicants.

3.1. La législation relative à la communication/publicité

3.1.1. Charte Environnement

Le préambule de la Constitution française comporte depuis 2004 une Charte de l’environnement :

Le peuple français,
Considérant,

Que la diversité biologique, l’épanouissement de la personne et le progrès des sociétés humaines sont affectés par certains modes de consommation ou de production et par l’exploitation excessive des ressources naturelles ;

Proclame :

Article 2 : Toute personne a le devoir de prendre part à la préservation et à l’amélioration de l’environnement.

Article 3 : Toute personne doit, dans les conditions définies par la loi, prévenir les atteintes qu’elle est susceptible de porter à l’environnement ou, à défaut, en limiter les conséquences.

3.1.2. La directive 2006/114/CE

La directive 2006/114/CE29 qualifie de trompeuse toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent.

3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation

L’article L 121-1 du code de la consommation30 condamne les messages trompeurs ou mensongers, susceptibles d’induire les consommateurs en erreur :

Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci- après :

  • existence,
  • nature,
  • composition,
  • qualités substantielles,
  • teneur en principes utiles,
  • espèce,
  • origine,
  • quantité,
  • mode et date de fabrication,
  • propriétés,
  • prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité,
  • conditions de leur utilisation,
  • résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation,
  • motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services,
  • portée des engagements pris par l’annonceur,
  • identité,
  • qualités ou aptitudes du fabricant,
  • des revendeurs,
  • des promoteurs ou des prestataires.

Afin que les autorités compétentes puissent exercer un contrôle de la publicité, et donc vérifier sa véracité, les annonceurs doivent se conformer à l’article 121-231 et ainsi être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité.

3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992

La publicité ne doit contenir ni discrimination relative en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, ni violence, ni inciter à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement.

3.2. Les règles « incitatives »

3.2.1. La norme ISO 14021 relative aux autodéclarations environnementales

L’International Organization for Standardization (ISO) est l’Organisation internationale de normalisation proposant à échelle internationale des normes de référence pour les entreprises.

La norme ISO 14021 « les auto-déclarations environnementales » date de 1999.

Elle établit des critères d’exigence pour les arguments écologiques afin d’en garantir la sincérité et la pertinence :

Elle relève notamment 12 déclarations environnementales :

  1. Utilisation réduite des ressources
  2. Energie récupérée
  3. Réduction des déchets
  4. Consommation réduite d’énergie
  5. Consommation réduite d’eau
  6. Allongement de la durée de vie d’un produit
  7. Réutilisable ou rechargeable
  8. Conçu pour être désassemblé
  9. Compostable
  10. Dégradable
  11. Recyclable
  12. Contenu en recyclé.

3.2.2. La prévention du verdissement d’image

3.2.2.1. Union Des Annonceurs : la Charte32 d’engagement des annonceurs pour une communication responsable

L’Union des Annonceurs (UDA) et l’agence Ethicity, spécialisée dans la communication éthique, ont créé ensemble la Charte d’engagement des annonceurs, qui fut publiée le 4 décembre 2007.

Figure 2 : Les trois missions de l’UDA
Les trois missions de l’UDA
Source : www.uda.fr

Ses entreprises signataires ont pris cinq engagements concernant leur communication corporate33 et commerciale34 (y compris les lieux de vente) :

  • « Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes »
  • « Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements responsables »
  • « Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale »
  • « Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe »
  • « Intégrer l’impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication ».
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

Le rôle de l’ARPP est de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ».

Cette organisation, anciennement appelée Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), veille au respect des consommateurs et à celui de la liberté d’expression des publicitaires.

Nous avons vu dans le chapitre précédent que l’action de cet organisme de régulation publicitaire n’était souvent pas suffisante pour prévenir le verdissement d’image.

Nous allons étudier les principales caractéristiques l’ARPP pour trouver des éléments de réponse à ce paradoxe.

L’ARPP35 mène cinq actions principales :

1) Élaborer des recommandations sur le contenu du message publicitaire :

Il ne doit pas être de nature à induire en erreur, irresponsable, etc.

2) Mettre la publicité en conformité avant diffusion :

L’ARPP peut conseiller les annonceurs pour les aider à prendre en compte les Recommandation de l’organisme de régulation, et visionnera quoi qu’il en soit la publicité avant diffusion pour émettre un avis consultatif (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »).

Les annonceurs sont donc libres de suivre ou non cet avis consultatif.

3) Intervenir dans les cas de manquement après la diffusion :

L’ARPP peut s’autosaisir pour intervenir auprès de l’annonceur, et le public peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire, que nous aborderons à la page suivante.

4) Écouter et dialoguer avec la société civile, à travers différentes instances (tels que le Conseil Paritaire de la Publicité et le Conseil de l’Éthique Publicitaire schématisés dans la figure 3 page 32) et à travers plusieurs outils.

5) Développer la régulation publicitaire :

l’Autorité publie et diffuse ses recommandations, recrute des adhérents, et promeut l’autodiscipline publicitaire.

Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP
Le fonctionnement de l’ARPP
Source : www.arpp-pub.org

L’ARPP collabore avec l’ADEME depuis 2006 pour veiller au respect de la législation et des recommandations émises relatives à l’environnement : la Recommandation sur l’argument écologique, émise en octobre 1998 et devenue la Recommandation Développement Durable36 », publiée en juin 2009.

Les règles énoncées dans ces recommandations sont accessibles à tous et utiles à la cause environnementale, mais ont l’inconvénient de laisser une grande marge d’interprétation aux annonceurs.

C’est le cas par exemple pour la règle énonçant que « l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité. »

On voit ici la liberté d’interprétation laissée à m’annonceur et à l’agence de communication.

Une étude « maison » avec des chiffres favorables, un label créé par l’entreprise, pourtant signes de verdissement d’image, peuvent être ainsi toléré pour justifier un argument environnemental.

3.2.2.3. La Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable

Le 11 avril 2008, suite à une concertation de plusieurs mois, une charte d’engagements pour l’environnement dans les métiers de la communication a été signée par :

  • Des professionnels de la communication (agences, annonceurs, médias) * L’ARPP (ex-BVP)
  • Le ministre de l’Écologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire (Jean-Louis Borloo)
  • Le secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie et de la Consommation (Luc Chatel)

La Charte d’engagement en faveur d’une publicité « éco-responsable »37 s’inscrit notamment dans la suite du Grenelle de l’Environnement.

Outre un engagement plus fort envers l’écologie, l’une des dispositions prises fut la création d’une procédure de consultation systématique de l’ARPP avant de diffuser des publicités comportant un argument environnemental.

Par ailleurs, cette charte est à l’origine des Bilans Publicité et Environnement abordées dans le chapitre précédent.

3.2.3. Le constat du verdissement d’image

Les Prix Pinocchio, organisés par Les Amis de la Terre, ont été évoqués en introduction pour illustrer la dénonciation du greenwashing.

Mais au-delà des associations environnementales et des groupes de pression, tout citoyen peut, de son propre chef, dénoncer un cas de verdissement d’image.

3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire

Quiconque constate un manquement aux recommandations de l’ARPP dans le contenu d’un message publicitaire peut déposer une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

Celui-ci émettra un avis, et pourra le publier sur son site à titre de sanction.

Théoriquement, le JDP peut également ordonner aux médias un arrêt de diffusion de la campagne concernée, mais entre- temps, celle-ci sera achevée avant que l’arrêt soit effectif.

3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité

Pour pallier les éventuels défauts de l’ARPP, plus précisément concernant l’évaluation en amont des publicités, le groupement d’Organisations Non Gouvernemantales (ONG) Alliance pour la planète, a créé l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP).

Le site lutte contre le verdissement d’image en alertant et formant le grand public aux dérives de l’argument écologique.

L’originalité du site tient notamment à la participation des citoyens, qui peuvent donner leur avis sur les publicités en ligne et ainsi compléter l’évaluation des experts de cette organisation.

L’Observatoire peut être saisi par quiconque suspecte une organisation de pratiquer le verdissement d’image : la publicité sera examinée par des professionnels de la communication et des experts associatifs.

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