Greenwashing

La communication verte et le Greenwashing (verdissement d’image)
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC

Master professionnel
« Stratégie & Management de la Communication »

La communication verte et le «greenwashing»
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image?

Lucie WRONA
[email protected]

Professeur référent : Mariannig LE BECHEC
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC

Tuteur de stage : Alexandre PASCHE
Eco&co

Sommaire :

Introduction 7
1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI 9
1.1 La communication, cet art de convaincre 9
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble 10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie 11
1.3.1. La communication durable 11
1.3.2. La communication responsable 11
1.3.3. L’éco-communication 13
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes 13
2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE) 14
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient 14
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions 14
2.1.2. Typologies de greenwashing 15
2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice 15
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra 15
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter 16
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image 18
2.2. La rentabilité de l’argument explique son engouement 19
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique 19
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ 19
2.2.3. L’époque de l’argument vert 20
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français 23
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image 23
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur 23
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes 23
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle 23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques 24
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance 24
3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING 26
3.1. La législation relative à la communication/publicité 27
3.1.1. Charte Environnement 27
3.1.2. La directive 2006/114/CE 27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation 28
3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 28
3.2. Les règles « incitatives » 29
3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales 28
3.2.2. La prévention du verdissement d’image 29
3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable 29
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. 30
3.2.2.3. La Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable 33
3.2.3. Le constat du verdissement d’image 34
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire 34
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité 34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable 35
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur 35
3.3.2. L’association pour une communication plus responsable : les pionniers de la communication responsable en France 36
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables 37
3.3.2.2. Les principes de communication responsable 38
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication 39
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes 39
4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE 41
4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco 41
4.1.1. La lessive Le Chat 41
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image 41
4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable 42
4.1.2. Le 4×4 Audi Q7 43
4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image 43
4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable 44
Conclusion