2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur
Un consommateur intéressé par les thématiques environnementales sera sensible aux arguments écologiques. S’il se sent dupé, il n’accordera plus sa confiance aux arguments environnementaux et deviendra méfiant, voire sceptique, à l’égard de la communication de toutes les marques y compris celles présentant des produits vraiment écologiques ou éthiques.
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes
Concernant les entreprises engagées dans une véritable démarche écologique, le risque majeur du verdissement d’image est que le consommateur soit détourné des produits dont le bénéfice environnemental est avéré. La couverture médiatique des entreprises verdissant leur image rend l’argument écologique omniprésent, qu’il soit fiable ou non. Cela banalise les organisations sincères dont l’effort environnemental est réel, et qui, assimilées à leur concurrence non verte, sont discréditées. Ce risque est d’autant plus grand que ces marques ne communiquent pas toujours sur leurs actions environnementales, qui restent ainsi méconnues du grand public. Nous verrons dans la quatrième partie qu’une marque utilisant excessivement les arguments environnementaux peut perdre de sa crédibilité, de sa réputation, et voir son image se dégrader.
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle
Comme nous l’avons défini précédemment, le verdissement d’image constitue une désinformation. De ce fait, il représente en soi une atteinte au travail de sensibilisation mené par l’ADEME, le ministère de l’Ecologie et les associations environnementales, qui vise notamment à changer les comportements de la population pour avoir une action globale effective sur l’environnement : réduction des émissions de CO2, de la pollution des sols, préservation de la biodiversité, etc. Les marques verdissant leur image laissent entendre que le défi environnemental est bien moins complexe qu’il n’y paraît, voire qu’il est exagéré. Le greenwashing constitue donc une entrave à l’écologie, nuisant gravement à l’environnement.
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques
Un consommateur insatisfait risque d’arrête de consommer des produits écologiques. De même qu’un abus évident de l’argument écologique n’incite pas le non consommateur à essayer un produit vert. Pourtant, en théorie, communiquer sur les produits verts devrait susciter chez les consommateurs l’envie de les acheter, et donc entraîner une consommation de ces produits. Les marques augmenteraient alors leur production pour répondre à la demande, au détriment des produits nuisibles à l’environnement. Mais le verdissement d’image remet en cause ce cercle vertueux, en rendant les consommateurs méfiants et sceptiques vis-à-vis des arguments écologiques véridiques. Les produits écologiques ne connaîtront alors pas le succès escompté, ce qui incitera les marques à conserver leur gamme de produits traditionnels. Ainsi, le verdissement d’image met en danger les segments de marché des produits écologiques, autrement dit, la croissance verte.
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance
L’étude IFOP Les Français et le greenwashing26 nous apprend que 80% des Français ont récemment vu, lu ou entendu des publicités dans lesquelles des marques utilisaient des arguments environnementaux pour promouvoir leurs produits ou services. Cela atteste de la présence de l’argument écologique dans la continuité des publicités de 2007 à aujourd’hui comme évoqué précédemment.
Or, bien que les consommateurs soient toujours sensibles aux arguments verts, la moitié d’entre eux estime qu’il y a beaucoup trop d’informations sur l’environnement présentées dans les publicités. Par ailleurs, et toujours selon cette étude, seuls 47 % des Français considèrent que ces informations sont crédibles. Pour les experts marketing et les professionnels de la communication responsable, cela revient donc à dire qu’un consommateur sur deux associe les publicités utilisant un argument environnemental à du greenwashing . Il est donc nécessaire, pour les entreprises menant des actions réelles en faveur de l’environnement, de se distinguer sur le marché en prouvant leur sincérité. La communication traditionnelle montre ici ses limites en ce qui concerne les arguments environnementaux. Pour que les avantages écologiques avérés soient crûs des cibles visées, des codes sont nécessaires, des preuves doivent être apportées pour que la communication ne soit pas perçue comme du verdissement d’image.
Pourquoi un tel scepticisme ? Le public est normalement en droit de croire en la véracité des arguments publicitaires, puisque, comme nous allons l’expliquer dans le chapitre suivant, les publicités ont été contrôlées par un organisme de régulation avant leur diffusion. L’étude IFOP nous apporte alors une clef de réponse : 83 % des Français estiment que le système de régulation et d’encadrement de la publicité est insatisfaisant.
Encadré 2 : 17 % des Français jugent le système de régulation et d’encadrement de la publicité insatisfaisant
| Question : Actuellement, en France, la publicité est régulée et encadrée par une instance regroupant les représentants de cette profession. Cette instance se réunit et décide pour chaque publicité si elle est loyale, véridique et saine en matière d’environnement pour les consommateurs. Pensez-vous… Que ce système est satisfaisant ? |
Source : Les Français et le greenwashing, juin 2012, Etude IFOP-OPI, p9
L’étude ne précise pas quelle est la cause et la conséquence entre le manque de contrôle perçu par les consommateurs et la non crédibilité des publicités. Nous pouvons cependant supposer que des sanctions accompagnées d’un renforcement du contrôle, et plus particulièrement de la réglementation française vis-à-vis de la publicité, favoriserait la lutte contre le verdissement d’image.
Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC
