La publicité parasitaire – la reprise d’un concept publicitaire

  1. Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
  2. Le parasitisme économique : une faute aux multiples facettes
  3. Exploitation injustifiée de la marque de l’entreprise concurrente
  4. L’exploitation injustifiée du nom commercial de la concurrente
  5. L’imitation illicite de la publicité de l’entreprise concurrente
  6. Le parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente
  7. La pratique parasitaire des références: nom, marque
  8. L’usage des pratiques d’appel : techniques de la marque et du prix
  9. Le parasitisme des réseaux de distribution
  10. Limites du parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente
  11. La notoriété d’une entreprise non concurrente et le parasitisme
  12. La confusion et le parasitisme de la notoriété d’un non concurrent
  13. Le parasitisme des investissements économiques d’autrui
  14. L’imitation des emballages et étiquettes d’un produit concurrent
  15. La condamnation du parasitisme soumise à conditions
  16. La copie servile: L’imitation illicite des produits eux-mêmes
  17. La copie servile d’une création relevant du domaine public
  18. L’imitation de concept du look et l’architecture d’un concurrent
  19. Le parasitisme du travail d’autrui : émission et œuvre musicale
  20. La publicité parasitaire – la reprise d’un concept publicitaire
  21. Le parasitisme d’innovations commerciales de plans, et des études
  22. La notion de valeur économique, source d’une protection accrue
  23. Le parasitisme économique : Cas d’études et des bases de données
  24. Limites à la sanction du parasitisme d’un investissement économique
  25. Le traitement juridique du parasitisme, la responsabilité civile
  26. La nature juridique et la preuve de la faute parasitaire
  27. Le dommage et le lien de causalité – l’action en parasitisme
  28. Le parasitisme et la causalité: Droit de la responsabilité civile
  29. La sanction du parasitisme : la cessation des actes déloyaux
  30. Réparation du préjudice causé par le parasitisme de la notoriété
  31. Le parasitisme d’un investissement et la réparation du préjudice
  32. La publicité de la décision de condamnation du parasite
  33. La sanction du parasitisme, équivalent d’un droit privatif ?
  34. Intérêts légitimes des opérateurs économiques face au parasitisme

e – La reprise d’un concept publicitaire :

Cette question donne l’occasion de revenir sur un principe d’ores et déjà évoqué, principe en vertu duquel l’absence de banalité serait nécessaire au succès de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire sans pour autant que soit exigé un caractère d’originalité qui, lui, ressortit aux conditions nécessaires pour bénéficier du droit de la propriété littéraire et artistique.
Ainsi par exemple les formules publicitaires « Le mariage n’est pas une loterie » ou « SOS Dépannage », à défaut d’être originales, sont-elles à tout le moins non banales et ont donc pu être protégées par le biais de l’action en concurrence déloyale contrairement au slogan « Encore plus pur, encore plus doux » que son caractère purement descriptif rendait en effet banal…
Cependant, il semble évident que la distinction banal – non banal, aussi séduisante et pratique qu’elle puisse être, sera le plus souvent difficile à mettre en œuvre tant le passage du banal au non banal est étroit, la jurisprudence compliquant davantage encore la situation en s’attachant au risque de confusion ainsi qu’au caractère plus ou moins servile de l’imitation et en ne faisant donc du caractère banal ou non banal de l’idée publicitaire qu’un élément parmi d’autres 197.

196 T. Com. Nanterre (7ème ch.) 25 Juin 1996, Soc. Les Tambours du Bronx productions c/ TF1 et a., D. 1998, Somm. p. 127.
197 Citons ici un arrêt dans lequel la Cour d’appel de Paris exige à la fois, pour que puisse être sanctionnée la reprise par un concurrent d’une idée publicitaire, l’existence d’un risque de confusion, celle d’une faute ainsi que le caractère non banal (c’est à dire non descriptif) des termes ou formules employés (CA Paris (4ème ch.) 17 Nov. 1992, Ehrenreich et SARL Argos c/ Soc. Madura SA, JCP éd. Ent. 1993, II, Jur. n° 418, p. 79 et s., note GreffeF.).

Aussi la jurisprudence semble-t-elle depuis avoir éclairci la situation, et notamment par un arrêt de la Cour d’appel de Paris en date du 26 Juin 1996 mettant en cause une célèbre entreprise de vente par correspondance qui proposait à la vente sur catalogue un produit destiné à l’entretien du cuir en des termes similaires à ceux du message publicitaire d’une société concurrente, laquelle lui reprochait donc d’avoir servilement copié son message publicitaire tant au niveau des expressions que de la mise en page, des photographies et de l’argumentaire 198.
Ainsi la Cour d’appel se fonde-t-elle, pour établir l’intention délibérée de la société de VPC de se placer dans le sillage de sa concurrente et de tirer profit à moindres frais des efforts publicitaires particulièrement importants développés par celle-ci, sur les similitudes relevées, lesquelles – souligne-t-elle – ne sont pas fortuites et peuvent créer une confusion dans l’esprit du public moyennement attentif « qui ne dispose pas en même temps sous les yeux des deux publicités ».
Deux constatations, dès lors, doivent être faites : – D’une part, la Cour d’appel écarte en l’espèce toute considération relative au caractère banal ou non des expressions utilisées alors même que le seul constat de la banalité de celles-ci, avérée ici 199, aurait pu conduire les juges à énoncer la solution contraire en refusant de voir dans la reprise d’expressions pour le moins banales un quelconque acte de concurrence parasitaire…
– D’autre part, la Cour d’appel, en relevant le caractère mensonger de l’allégation « Vu à la télé », met ici superbement en exergue le comportement parasitaire de la société de VPC : le parasitisme des investissements réalisés par sa concurrente, en effet, prend ici une forme pour le moins originale puisque la société fautive ne se donne même pas la peine de recopier le message (pourtant banal…) employé par celle-ci, préférant beaucoup plus simplement y renvoyer et s’économisant ainsi de considérables efforts en suggérant à la clientèle que le message télévisé par son concurrent est le sien 200…
Au delà de la reprise de slogans, la jurisprudence en la matière a également eu à connaître de la reprise de thèmes publicitaires et notamment par un arrêt particulièrement significatif du 3 Mai 2000 ayant jugé constitutif de parasitisme le fait par une association de prévention routière de reprendre dans des affiches les concepts choisis par l’auteur d’autres affiches consistant à évoquer les conséquences dramatiques des accidents de la circulation par des images sobres mais porteuses d’un message fort, caractérisées par la seule présence d’un fauteuil pour handicapé vide ou d’un ours en peluche abandonné au milieu de la chaussée et ce, alors que ces deux concepts « témoignent d’un réel travail intellectuel et présentent une valeur économique indéniable » 201. Il est intéressant de constater que la Cour d’appel de Paris, en reprenant l’historique des campagnes de prévention routière précédemment menées, s’est en l’espèce implicitement référée à un critère que les tribunaux prennent parfois – mais assez rarement – soin d’écarter : ce critère, en effet, est celui du « hasard » que les juges visent parfois pour considérer, selon l’expression consacrée, que les similitudes constatées « ne peuvent en aucun cas être le fait du hasard ».

198 CA Paris (4ème ch.) 26 Juin 1996, SA France direct service c/ SARL Estheticuir, D. Aff. 1996, n° 36, p. 113 et s.
199 Sont en effet pour le moins banales des expressions ou formules telles que « Redonnez l’éclat du neuf à tous vos cuirs », « Jugez plutôt du résultat » ou « Vu à la télé »…
200 Pour une stratégie analogue : CA Paris 9 Avril 1992, D. 1993, Somm. p. 152.

Le raisonnement adopté par la Cour d’appel de Paris le 25 Octobre 1989 est sur ce point patent 202. En l’espèce en effet, parce qu’un laboratoire avait lancé une campagne publicitaire au profit de l’un de ses produits en l’associant à la grande muraille de Chine, la Cour d’appel de Paris a logiquement déclaré coupable de concurrence parasitaire le laboratoire concurrent qui avait en effet élaboré une publicité pour un produit similaire et adopté – par l’emploi de la même photographie de fortifications – la même association. Excluant logiquement tout hasard « dans une rencontre si insolite », les juges insistent ici sur la confusion nécessairement engendrée dans l’esprit de la clientèle des médecins par la reprise – pour la publicité et la présentation d’un produit similaire – de l’association selenium – muraille de Chine, confusion conduisant dès lors à « faire glisser » du premier au second produit la connaissance des effets du selenium : aussi la Cour a-t-elle jugé constitutive d’une « publicité parasitaire » la reprise de l’association créée par la première campagne publicitaire, voyant même dans l’utilisation de la même photographie de fortifications 203 une sorte de « circonstance aggravante »…

201 CA Paris (4ème ch.) 3 Mai 2000, Soc. LG Conseil Utopies c/ M. Jammes, RJDA 2000, n° 12, DC n° 1191, p.959.
202 CA Paris (4ème ch.) 25 Oct. 1989, Soc. des Laboratoires de l’EAF c/ SA les Laboratoires Herbaxt, D. 1989, I.R. p. 300.
203 …alors, va-t-elle jusqu’à souligner, que « les perspectives sont innombrables » et peuvent être prises « à travers des paysages très différents »…

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales

Print Friendly, PDF & Email

Cliquez sur suivant article pour lire la suivante partie de ce mémoire:

Abonnez-vous!
Inscrivez-vous gratuitement à la Newsletter et accédez à des milliers des mémoires de fin d’études !
Publier son mémoire!
WikiMemoires - Publier son mémoire de fin d’études !

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *