Les enjeux commerciaux d’Internet pour les entreprises

II) Les enjeux d’Internet pour les entreprises

A) Un nouvel environnement à fort potentiel

1) De nouvelles contraintes

L’apparition d’Internet et des technologies de l’information, qui vont avec, ont fait apparaître de nouveaux enjeux pour les entreprises. La globalisation des activités a eu un impact important sur la manière d’opérer des entreprises. Et ainsi, de nouvelles contraintes sont apparues :
¾ La technologie sert de plus en plus l’innovation et l’avancée des différents secteurs économiques. Le renouvellement et la rapidité sont devenus des mots incontournables.
¾ Les distances et les frontières n’existent plus : tout se joue désormais au niveau mondial, avec un nombre croissant de concurrents, venus de tous les horizons
¾ Le temps joue un rôle important : en effet, Internet permet la communication et la transmission de données instantanées. On parle de technologie en temps réel.
On peut également ajouter que l’image de l’entreprise, et la création de valeur, c’est-à-dire le « service ou le bien que l’on vend à l’acheteur » prend tout son sens. Tout se joue sur la valorisation de services, d’avantages non concrets, et sur l’anticipation de ces avantages.

2) Des enjeux commerciaux

Il ne faut pas non plus oublier le consommateur et les acheteurs. De nouvelles dimensions apparaissent pour lui : le choix s’élargit, toutes les informations sont à portée de main, les transactions sont rendues plus faciles. La compétition fait rage, les clients ont donc beaucoup plus d’importance, et même de pouvoir.
L’arrivée de différents concurrents sur un secteur donné a eu pour impact d’estomper les différences entre ceux-ci au profit d’une certaine uniformité de l’offre. Ou tout du moins, elle apparaît de moins en moins différenciée chez le consommateur. Il en découle donc que dans un premier temps l’élément différentiateur sera le prix.
Mais au delà du prix, il y a l’image de l’entreprise. La représentation que se fait l’acheteur ou le consommateur de l’entreprise est essentielle dans son acte d’achat. Cette image passe par l’accueil, l’information, le ton, les services etc.
Le site Internet de l’entreprise doit donc être plus qu’une vitrine, il doit être un véritable vecteur d’image, d’informations, de communication et de vente.
Au regard du graphique ci-dessous, on comprend l’importance stratégique les enjeux que représente Internet en terme de)30 :

L’apparition d’Internet a tout changé pour l’entreprise : ses rapports avec ses fournisseurs, ses clients, sa gestion, ses processus de fabrication, sa façon de coopérer avec les autres firmes, la cotation de ses actions sur les marchés financiers etc. Savoir s’en servir est devenu un élément crucial de productivité et de compétitivité dans tous les secteurs.
En 2003, les entreprises américaines ont réalisé un CA de 3 500 milliards de dollars. Les projections pour les années à venir doivent tenir compte de l’expansion accélérée du commerce électronique dans le monde.
Le tableau suivant montre toute l’importance commerciale d’Internet pour les entreprises31 :

En 2004, selon les prévisions d’International DATA Corporation, les transactions américaines pourraient représenter moins de 50 % de la valeur totale négociée sur Internet. Contre 74% en 1999. On s’attend donc à une croissance plus rapide de ce type d’affaire en Europe dans les années à venir.
Le Gartner Group32, estime qu’au niveau mondial, malgré le ralentissement de la net économie, le B to B pourrait atteindre 6000 milliards de dollars environ.
Pour résumé, on peut dire que les entreprises investissent sur Internet car il permet :
* De réduire les coûts de vente : une transaction faite via le réseau revient souvent au quart du prix d’une transaction réalisée par un centre d’appels.
* D’étendre son marché : les coûts nécessaires pour atteindre plusieurs millions de clients potentiels ne sont proportionnellement pas plus élevés que ceux nécessaires pour atteindre plusieurs milliers de clients.
* De renforcer la fidélité des clients : beaucoup d’entreprises voient dans Internet uniquement un canal bien adapté à la vente de produits simples, d’un montant peu élevé et dans un contexte B to C. Or, le pouvoir d’Internet réside aussi dans sa contribution au développement et à la fidélisation des comptes B to B.
Internet fournit un large éventail de services, susceptibles d’améliorer et de « fluidifier » les relations commerciales avec les grands comptes : self-service, assistance en avant vente, formation aux produits, disponibilité 24h/24 et 7j/7, bouton de connexion à un autre canal, comme par exemple un centre d’appels etc.
Des sociétés comme Cisco intègrent déjà la plupart de ces services sur leur site Internet, resserrant ainsi les liens avec leurs clients grands comptes, mais aussi avec leurs partenaires d’affaires.
* L’amélioration de la productivité des autres canaux de vente.
A l’instar d’un centre d’appels, Internet peut améliorer la productivité d’autres canaux plus onéreux, comme la force de vente ou les partenaires. Il peut générer des contacts qualifiés, réaliser des commandes à faible valeur ajoutée, comme les commandes de réassort, fournir un support technique et une assistance à la clientèle.
A ce jour, la majorité des grandes entreprises françaises ont compris l’importance de l’enjeu Internet et sur les 1500 premières entreprises françaises, 80 % possèdent un site Internet33.
En ce qui concerne les PME françaises, entreprises de moins de 500 salariés, elles étaient 27% en 99 à posséder un site. Généralement, à défaut de vendre en ligne, les PME assurent leur présence sur le réseau avec un site institutionnel, un site vitrine et bénéficient aussi d’autres avantages du net, en terme de culture d’entreprise, de visibilité et de gains de productivité.
En ce qui concerne les TPE (toute petite entreprise), 15 % d’entres elles ont leur site mais plus de 30 % possèdent une connexion.
Aujourd’hui, de plus en plus de PME comprennent qu’Internet est potentiellement le tremplin qui peut leur permettre de distancer les concurrents, d’attaquer de nouveaux prospects, à l’export notamment, de concurrencer « des plus gros que soi » où dans certains cas, de court- circuiter certains distributeurs. Les applications sont multiples !
De plus, toutes les fonctions sont touchées : Internet offre des outils pour le marketing, la recherche d’appels d’offre, l’assistance aux commerciaux sur le terrain, la veille, les achats, la gestion des approvisionnements, le recrutement, la formation, la publicité, la vente, la logistique, le service après vente, gestion de la relation client, suivi de la qualité, la surveillance des risques, les relations financières avec les partenaires, l’information des actionnaires, la dématérialisation des relations avec l’administration, la gestion de projets etc.
Le schéma sur la page suivante34 nous montre l’utilisation d’Internet dans l’entreprise. On voit bien qu’il est en interaction avec tous les métiers :

Ce schéma « simplifié » nous montre également le côté marginal du commerce électronique en ligne (B to C). En fait, celui-ci n’a de sens qu’en tant que maillon d’une chaîne, qui couvre tout le processus, depuis l’analyse du marché, la conception, la production et jusqu’à l’après vente.

3) Au pays du net, le client est roi

Concernant les clients, Internet joue également un rôle important : l’un des principes d’Internet réside dans le fait que le client est le principal bénéficiaire de l’apparition de cette nouvelle technologie d’information car elle rend l’information disponible et accessible n’importe où et n’importe quand, et souvent de façon extrêmement détaillée.
De ce fait, les entreprises peuvent tirer des bénéfices de l’utilisation d’Internet pour baisser le pouvoir de négociation des puissantes chaînes de distribution et autres intermédiaires par l’opportunité de s’adresser directement au client.
Ce qui est un élément important dans la fidélisation de ceux-ci.
Au pays du net, le client est plus que roi. Il est empereur : d’un simple clic, il peut zapper et aller chez le concurrent.
Internet n’est pas qu’un simple moyen de communication permettant de présenter la brochure de l’entreprise, ça doit être un moyen de communiquer avec ses clients, et d’interagir avec eux. Ça doit être également une opportunité de trouver de nouveaux clients on-line, et de fidéliser les clients existants. Et battre ainsi la concurrence sur son propre terrain, et lui prendre des parts de marchés.
Sur Internet, la petite PME est sur le même pied d’égalité qu’une multinationale. Une entreprise de 10 personnes proposant un site et des services on-line, voire même un contenu intéressant et pertinent pour un public ciblé, peut attirer plus de visiteurs, et donc de clients potentiels qu’une multinationale de 10 000 personnes, ne proposant qu’un site « carte de visite ».
Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing