La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
d. Contrer une rumeur
Après avoir passé en revue les actions préventives de base, la gestion de crise et la gestion des rumeurs existantes, nous aborderons désinformation et contre-information avant de nous intéresser à ce problème sur Internet.
• Actions préventives de base
Anticiper les rumeurs
Pour réduire la probabilité de leur apparition, tout événement susceptible de créer une incertitude ou de l’anxiété doit être évité. Pour cela, il est possible de se faire une bonne idée des actions pouvant générer des rumeurs en restant en contact avec les consommateurs, les distributeurs, les détaillants et les autres parties prenantes de l’entreprise.
Etablir confiance et crédibilité
Maintenir un climat de confiance à la fois dans et hors de l’organisation peut limiter l’émergence de rumeurs malveillantes.
Informer régulièrement le public
Il est particulièrement important de garder des voies d’information accessibles dès le début, en établissant une ligne téléphonique directe ou un site Internet interactif pour répondre aux interrogations du consommateur.
Surveiller les effets possibles des rumeurs
Des changements dans le volume des ventes, dans le chiffre d’affaires de la force de vente, et des indications de changement de marque par les consommateurs peuvent signaler des effets précoces de rumeurs.
La détection précoce des rumeurs est essentielle pour réduire leur dissémination, car plus une rumeur est répétée plus elle sera susceptible d’être crue. De plus, au fur et à mesure qu’elle circule, les propagateurs de la rumeur auront tendance à l’affiner vers une proposition plus plausible.
• Gestion de crise
Stopper l’attaque en utilisant les moyens légaux
Il faut identifier, via les sources ouvertes, le responsable de cette attaque. Il s’agit ensuite de rechercher les faiblesses de l’adversaire, repérer les contradictions dans son discours d’attaque, les fausses informations qu’il a peut-être distillées.
Démarrer un processus de négociation
Exploiter les failles de l’adversaire, en déclenchant une polémique publique, est une voie possible. La détection et l’identification des menaces peuvent faire reculer l’entreprise prédatrice qui n’a pas l’habitude de voir ses victimes réagir.
Ne pas s’ériger en victime
Trop d’entreprises sont effrayées à l’idée d’attaquer leur adversaire. Dès qu’on est soupçonné, on est coupable. De même, cette attitude est commercialement dangereuse car elle peut effrayer les clients.
• Gestion des rumeurs existantes
Ne rien faire
De nombreuses sociétés ont d’abord répondu aux rumeurs en ne faisant rien, dans l’espoir qu’elles s’éteignent progressivement d’elles-mêmes. Telle a été la réponse du Président fondateur de la Snapple Beverage Corporation à des rumeurs de soutien de groupes anti- avortement aux USA par son entreprise au début des années 90.
Considérant l’histoire ridicule, il l’a ignorée, avant de s’apercevoir qu’en quelques semaines la rumeur anti- avortement ainsi que d’autres mensonges sur sa société s’étaient répandus dans tout le pays et commençaient à susciter des menaces de boycottages chez les consommateurs. L’approche consistant à ne rien faire n’est recommandée que dans des cas limités, quand la rumeur va vraisemblablement devenir non pertinente, où qu’elle échoue à générer un intérêt continu.
Ridiculiser une rumeur
Voici une autre stratégie ayant des possibilités limitées. Attirer l’attention sur une rumeur de façon spirituelle ou ne pas en tenir compte pour la raison que son absurdité ne justifie pas une défense peut servir à ébranler la croyance dans une rumeur. Cependant, si les inquiétudes sont importantes et la rumeur plausible, cette stratégie peut exacerber le problème en suggérant que la société ne prend pas en compte sérieusement les préoccupations du public.
Confirmer une vraie rumeur
Les rumeurs contiennent souvent un brin de vérité. Une façon de réduire la production de rumeurs est de confirmer la part qui est exacte. Cette franchise peut permettre d’établir une confiance à l’égard de l’entreprise et réduire l’envie de diffuser une information non vérifiée.
Réfuter une fausse rumeur
Parce qu’ils sont attendus, les démentis catégoriques sont souvent reçus avec scepticisme et peuvent en fait augmenter la croyance dans les rumeurs.
Quand une fausse rumeur est niée, elle doit l’être vite et avec efficacité, sans la répéter plus que nécessaire. Un porte-parole approprié devrait émettre un démenti à la hauteur du sérieux et de la portée de la rumeur. Des personnalités extérieures crédibles, telles que des leaders reconnus, peuvent aussi être engagées.
Les meilleurs démentis sont ceux qui sont basés sur la vérité, faciles à comprendre et présentés comme des messages forts, concis et mémorables. Pour des rumeurs particulièrement gênantes, il est recommandé aux sociétés d’inclure leurs démentis dans une campagne globale d’affrontement, avec des conférences de presse et des informations dans lesquelles la rumeur est décrite comme un mensonge flagrant, d’une injustice grossière. L’objectif de cette stratégie est de convertir la rumeur en une histoire sur une fausse rumeur.
• Désinformation et contre-information 29
La désinformation est l’une des techniques de combat par l’information les plus anciennes du monde. Son acception historique répond aux impératifs de voir sans être vu et de conduire l’adversaire à se découvrir ou à se prendre tout seul au piège en utilisant des leurres.
Aujourd’hui, sur le terrain de la guerre économique, les techniques de leurre prennent différentes formes. Le leurre technologique est par exemple un moyen permettant de surinformer sur des projets plausibles, cohérents avec une stratégie d’ensemble mais dans une fausse direction par le dépôt de brevets inutilisables.
Les entreprises japonaises ont souvent usé de cette technique qui épuise les forces de l’adversaire en recherche et développement sur de fausses pistes technologiques tout en économisant les leurs, pour gagner du temps – liberté d’action – sur le développement d’une autre technologie – concentration des forces.
Ainsi, dans un système économique où chacun cherche l’autre par l’information, l’émission de signaux contradictoires peut permettre d’opacifier la stratégie et d’apparaître inintelligible pour les adversaires. Cette démarche assure plus qu’une sécurité puisqu’elle consiste en une défense offensive : n’être nulle part, c’est être potentiellement partout.
Cette forme de désinformation reste toutefois difficile à orchestrer puisque l’entreprise est prise dans un maillage de relations environnementales qui l’obligent à assurer une cohérence permanente entre ses intentions et ses capacités. Émettre des signaux « brouille pistes » suppose que l’on sache gérer leur interprétation par les concurrents autant que par les partenaires.
La désinformation consiste le plus souvent en une attaque gratuite et strictement informationnelle qui vise à altérer ou détruire l’image des concurrents. Il s’agit d’organiser la rumeur en exploitant de l’information relative à des faits réels tout en désinformant quant à leurs conséquences.
29 tiré de l’article paru dans la revue Echanges en 1994 par Pascal Gustave, consultant et intervenant à l’Ecole de Guerre Economique.
En ce qui concerne la contre-information, souvenons-nous du cas Perrier : il s’agit d’une stratégie indirecte visant à contourner la cible en passant par l’opinion publique partiellement informée et manipulable ou en touchant les relais d’opinion. Il faut pour cela connaître parfaitement les relais de communication, les leaders d’opinion, pour inoculer l’information au bon endroit et au bon moment. Le système fonctionne alors tout seul, conférant un poids et une efficacité largement supérieurs aux seules forces en confrontation.
En somme, la contre-information utilise les mêmes canaux que la désinformation (qui elle-même emprunte les voies de l’information). Mais dans son aspect défensif elle nécessite une intelligence permanente dudit système pour permettre une grande réactivité, gage de son efficacité.
• Contrer une rumeur sur Internet
La gestion de la rumeur n’est donc pas chose facile, d’autant plus que de nouveaux outils de diffusion de l’information sont propices à la rumeur. Internet se révèle être l’instrument idéal pour véhiculer une rumeur diffusée en temps réel, à l’échelle de la planète.
Certaines entreprises ont mis en place des « war rooms », des cellules qui permettent de centraliser l’information en cas de crise majeure.
La répétition de ces crises montre que sur Internet, le phénomène de la rumeur monte en puissance. On constate que c’est notamment à travers les groupes de discussion que se joue la guerre de l’information entre concurrents. Quoi de plus simple que d’envoyer de faux consommateurs sur des forums pour dénigrer un concurrent qui, justement, lance un nouveau produit ?30
Les entreprises sont conscientes de ce problème. En 2000, après deux mois d’existence, Net Intelligenz, société créée par l’agence Publicis et Jacques Attali, avait signé cinq contrats de veille anti-crise. Avec des moteurs de recherche puissants et souvent personnalisés, toutes les mentions de mots-clefs définis à l’avance sont dépistées dans tous les recoins du Net : sites personnels, listes de diffusion d’e-mails, forums, net-magazines, sites consuméristes.
Le but de ces méthodes est de repérer une rumeur le plus tôt possible. En effet, on se rappelle que plus une rumeur court, plus il est difficile de l’arrêter, ce qui était illustré par le cas Procter & Gamble.
De plus, entre diffamation, piratage, concurrence déloyale par atteinte à l’image de la marque et liberté d’expression, le recours légal est ambigu, voire impossible. Sur Internet, s’entêter à faire fermer un site agressif ne sert pas à grand-chose dans la mesure où il se reconstituera aussitôt sous une autre forme.
30 Philippe Baumard et Christian Harbulot, qui enseignent respectivement à l’ENA et à l’Ecole de Guerre Economique les stratégies de l’information dans la compétition économique, cités dans L’Expansion, 25 mai 2000
Mieux vaut recourir à des techniques de diversion adaptées à Internet. Par exemple, créer à son tour un contre-site sans s’identifier, ou, inversement, installer sur son site officiel un forum de discussion ouvert à toutes les critiques, ou encore intervenir sur les forums ou se trouvent les critiques pour y donner son point de vue.
On peut aussi ouvrir un site tout aussi « rogue », selon la formule américaine, que celui des agresseurs, pour y instiller progressivement le doute sur les rumeurs colportées.31 Autrement dit, créer sciemment une contre-rumeur. Toute la difficulté consistera à lui donner suffisamment d’ampleur pour qu’elle se répande. Les spécialistes en rumeurs tentent depuis des années de décrypter leur mode de propagation afin de pouvoir le répliquer.
Premier constat : « Ces messages reflètent les peurs, les fantasmes et les espoirs du corps social », estime Emmanuel Taïeb, chercheur au Centre de recherches politiques de la Sorbonne, spécialiste des rumeurs.
C’est le cas Meyssan illustrant le goût du public pour les conspirations. Second constat : le mode de propagation de la rumeur reste un mystère impénétrable. « Une rumeur se propage quand son contenu est plausible et touche un sujet sensible », analyse Florence Bonetti, directrice générale de Net Intelligenz.
Ses destinataires la relayent alors en toute bonne foi, par esprit charitable ou par fierté louable d’informer en avant première leurs connaissances. « Le message est transmis par un expéditeur digne de foi.
Le destinataire va donc relayer l’information reçue, puisqu’elle est légitimée », détaille Pascal Froissart, maître de conférences à Paris VIII et spécialiste des théories des rumeurs. C’est ce qui s’est passé dans le cas des seringues dans les cinémas d’Issy-les-Moulineaux. 32
Les rumeurs non fondées servent pour le moment principalement d’arme de défense aux consommateurs mécontents qui désirent s’attaquer à la réputation d’une compagnie polluante, cas TotalFinaElf par exemple, à un monopole nuisible, attaques répétées contre Bill Gates par exemple, ou à une publicité mensongère.
On retiendra de ce qui précède que la rumeur présente pour les entreprises trois inconvénients majeurs : elle est incontrôlable, déformable et rétive à toute domestication. Il est impossible de définir les paramètres qui assureront son succès.
Néanmoins, de l’étude rigoureuse des cas que nous avons cités ont pu être dégagés quelques grands principes. S’il est vrai que personne ne sait ce qu’il faut faire pour assurer le succès d’une rumeur, on commence par contre à savoir ce qu’il ne faut pas faire.
31 Odile Vernier, directrice de l’agence de relations publiques Beau fixe, qui a réalisé une étude sur les dangers de crises sur Internet et sur leur parade, citée dans L’Expansion, 25 mai 2000
32 Les citations viennent de www.newbiz.fr, mai 2002.
Convaincus de la puissance de la rumeur, et du rôle de catalyseur joué par Internet, nous commençons à expliquer ce phénomène et à en faire un objet scientifique. En l’abordant d’un point de vue marketing, et une fois compris les évolutions récentes de cette discipline, il pourra nous aider à définir le marketing viral.
