2. Du bouche-à-oreille au marketing viral
a. Bref historique du marketing moderne
Nous ne nous étendrons pas pour définir le marketing. Retenons de moult définitions qu’il s’agit de la science des marchés et de ce que s’y rapporte, en particulier des entreprises, des consommateurs, des produits et des marques. Afin de mieux appréhender le marketing viral, passons en revue quelques grandes étapes du marketing depuis la fin du vingtième siècle.
Le marketing d’interruption
En marketing traditionnel, la communication utilise énormément les médias de masse comme la télévision. Les gens étaient alors attentifs et regardaient sagement la publicité en attendant la reprise des programmes. Ce marketing d’interruption fonctionnait bien, ce n’est plus le cas.
Deux facteurs sont principalement à l’origine de cette évolution du comportement :
- La multiplication des messages publicitaires : le consommateur en est soumis à environ 3000 par jour, 10000 lorsqu’il se promène dans un supermarché.
- Les consommateurs ont appris à ignorer la publicité : à force d’être interrompu, le consommateur décroche son attention dès l’apparition d’un message publicitaire.
Le marketing produit
Au cours des années 80, le produit est placé au centre de la réflexion. Les entreprises proposent des produits et des services indifférenciés. Peu de données précises existent pour permettre une segmentation plus fine que celle fondée sur les données démographiques, sociologiques et socio-économiques. L’innovation en terme de produit ne dépend pas d’abord des agents consommateurs, mais plutôt des possibilités technologiques et des capacités de production. Ce type de marketing ne correspond plus totalement aux exigences des clients.
Le marketing relationnel
Gröonroos est le fondateur de cette école. Selon lui, les rapports entre agents sur les marchés ne sont pas transactionnels mais relationnels : nous entretenons une relation intime avec les marques.
Il coûte quatre à dix fois plus cher de gagner un client que de le conserver : les industriels doivent construire des relations de long terme avec leurs clients. L’entreprise deviendra plus rapidement grâce à un portefeuille important. Cette approche ne met plus en avant le produit ou le service en tant que tel, mais la relation entre l’entreprise et le client.
Ce type de marketing valorise la notion de satisfaction par rapport à un service complet. C’est une révolution par rapport au marketing « produit ». En effet, garantir une relation durable avec son client s’est traduit par un développement des services associés et par l’avènement des programmes de fidélisation.
Pour ce faire, les entreprises ont dû étudier leur clientèle afin de leur proposer les services associés les plus attractifs et construire des programmes de fidélisation efficaces. L’information donnée par le client commence à avoir une réelle importance pour l’entreprise.
On peut distinguer différents types relationnels selon les personnes. Certaines n’ont qu’une optique transactionnelle : elles n’ont aucune fidélité et consacrent beaucoup de temps à comparer les prix. D’autres personnes adhèrent plus facilement à ce type de relation : elles vont être fidèles aux marques dont elles l’image qu’elles s’en font. Le marketing relationnel s’attache à faire baisser le taux d’attrition.33
Le marketing « one-to-one »
Le marketing relationnel existe toujours, mais les nouvelles exigences du client ont poussé l’entreprise à entreprendre toujours davantage de personnalisation, jusqu’au « one to one ». L’entreprise ne personnalise plus seulement ses services associés ou ses programmes de fidélisation, mais l’ensemble des services ou produits qu’elle propose.
Le marketing relationnel avait préludé à la constitution des bases de données nécessaires à la personnalisation. Avec le marketing one-to-one, maîtriser les techniques relatives aux bases de données (datawarehouse et datamining) et tout connaître sur le comportement de ses clients sont des facteurs clé pour pouvoir établir une relation individuelle avec eux.
La segmentation ne se fait plus sur les critères utilisés en marketing produit, mais sur les besoins des clients et sur leurs comportements d’achat, afin de prévoir leurs comportements futurs. L’entreprise donne une place centrale aux attentes des consommateurs, c’est en fonction de celles-ci que seront développés les nouveaux produits.
La mise en place du marketing one-to-one dans une entreprise occasionne de nombreux changements dans son organisation. Elle ne doit plus être organisée par produits mais par types de clients.
Cette approche a été radicalisé à la fin des années 90 avec les recherches de Don Peppers et Martha Rogers présentées à la manière d’un manifeste dans leur livre : The One to One Future. Cet ouvrage propose une révision du rapport entre spécialistes du marketing et consommateur : pour améliorer les marges bénéficiaires, mieux vaut vendre plus de produits à moins de clients.
Autrement dit, s’appliquer à augmenter le chiffre d’affaires obtenu auprès d’une part plus faible de la clientèle existante que de rechercher de nouveaux clients. De l’avis des auteurs, plutôt que de vouloir acquérir le plus de clients possible, il faut viser à garder plus longtemps ceux que l’on a déjà et à exploiter au maximum ces relations.
Cela représente en quelque sorte un retour à des temps révolus où chaque marchand n’avait qu’un nombre limité de clients et devait s’efforçait de vendre le maximum à chacun d’eux. Avec Internet, cette stratégie devient très pertinente : une entreprise peut y créer des relations très personnalisées avec chacun de ses visiteurs.
33 « Churn rate » : ce taux mesure la perte de clientèle ou d’abonnés
Le marketing interactif
Le marketing interactif va plus loin que le marketing one-to-one car il s’oriente vers une véritable relation d’échanges entre le client et l’entreprise. Il s’agit, en temps réel, d’informer le client et d’être à l’écoute de ses attentes. C’est un échange permanent qui permet à l’entreprise de percevoir mieux et plus rapidement les besoins des agents consommateurs.
Le consommateur est moins crédule que par le passé, le marketing d’interruption est caduque, il ne s’agit plus de le « piéger » mais de mieux comprendre ses besoins. Le marketing interactif incite l’entreprise à rechercher la participation du consommateur. Le client fidèle est le cœur de cible du marketing interactif qui cherche à les identifier et permet de mieux connaître les plus rentables.
Le marketing interactif prend évidemment tout son sens avec Internet. Il est possible d’envoyer des messages indépendants et individualisés à chacun des interlocuteurs. Non seulement l’internaute reçoit des messages personnalisés, mais de plus il est très simple pour lui d’y répondre, et ce instantanément.
