5. Etudes de cas de communication virale d’une entreprise
Afin d’illustrer les bases théoriques du marketing viral, je propose cinq cas. Blair Witch Project et Artificial Intelligence sont deux exemples de stratégie virale dans le domaine du cinéma, avec à la clé un succès immense dans le premier cas, un semi-échec dans le second. Nokia est un exemple de stratégie virale réussie dans un premier temps, et qui dégénère ensuite en rumeur. Star Wars et Citroën sont des exemples d’utilisation de techniques de marketing viral par des consommateurs.
a. L’entreprise crée la rumeur : cas Blair Witch
La promotion du film « Blair Witch Project » a fait jurisprudence en matière de marketing viral. Malgré un budget de communication dérisoire, le film a connu un grand succès grâce une rumeur annonçant la découverte d’une cassette authentique réalisée par un groupe de jeunes lycées disparus alors qu’ils enquêtaient sur la légende d’une sorcière. Cette vidéo expliquerait la disparition de ces étudiants.
Cette rumeur fut initiée en payant quelques étudiants pour qu’ils placardent sur leur campus des affiches énigmatiques renvoyant à des sites Internet pour plus d’informations. La diffusion et l’entretien de cette rumeur reposaient sur la création de faux sites personnels, confirmant ou dénonçant l’exactitude de la rumeur, et de forums de discussion. Tous ces supports étaient évidemment sous le contrôle des initiateurs. Ils contrôlaient ainsi parfaitement la communication puisqu’en plus de gérer l’approche, favorable, ils avaient la main mise sur les détracteurs : la critique, l’opposition…
Grâce à cette technique, « Blair Witch Project » est devenu le film le plus rentable de tous les temps, dépassant les 150 millions de dollars de recette aux Etats-Unis pour un budget de 15 millions de dollars. Et la rumeur n’est pas encore morte, à en croire l’avertissement de la petite ville près de l’endroit où est située l’intrigue : « Ce film est une fiction totale. Les habitants ne veulent pas qu’on vienne leur parler de sorcière. Il n’y a pas de tombes d’étudiants dans le cimetière.»41
b. Le buzz se retourne contre le produit : cas Artificial Intelligence
La sortie du film « Artificial Intelligence » a été précédée d’une campagne virale originale. Peu de choses sont connues. Le scénario est de Stanley Kubrick, mort avant d’avoir pu le finaliser. Le héros est un petit garçon synthétique qui rêve de devenir humain. En attendant sa sortie, un certain nombre de « faux » sites, jusque-là noyés dans la toile, font progressivement surface grâce à quelques indices subtilement distillés.
La rumeur s’est répandue après la mise en ligne de la bande-annonce du film. Dans le générique se dissimulait un crédit mystérieux : « Thérapeute pour machines intelligentes : Jeannine Salla ».
41 http://www.burkittsvillemd.com/ledgends.htm
Une rapide recherche sur un moteur renvoie à la page d’accueil de « l’Université mondiale de Bangalore, la plus réputée de tout le système solaire »42. Jeannine Sella y est professeur de « psychologie computationnelle ».
Par des liens cachés, on peut découvrir sa biographie et un numéro de téléphone pour la contacter. L’internaute est entraîné dans un jeu de piste interactif de plus en plus complexe avec un meurtre à élucider, faisant intervenir un arsenal de pages Web, numéro de téléphone, fax, e-mails.
A mesure qu’il avance dans sa quête, se dessine les contours d’une époque troublée, vraisemblablement postérieure au film, où les androïdes de plus en plus nombreux déchaînent la haine des milices anti-robots : « Le vandalisme contre les robots a augmenté de 300% en un an et les suicides de robots de 65% », déplore la Ligue pour la liberté des robots.
On reconnaît ici les ingrédients propices à la réussite d’une rumeur : un secret bien caché, une conspiration contre laquelle se dresse un personnage charismatique. On reconnaît aussi un des outils particulier au marketing viral : la communauté.
Pour réussir, il faut trouver d’autres internautes, les mettre au courant et s’organiser pour rechercher efficacement les indices qui permettront d’avancer dans la résolution de l’énigme. En utilisant la rumeur comme approche exempte de discours commercial, les producteurs ont épargné aux internautes un argumentaire vantant le film, mais ont plutôt voulu l’amener à désirer et à instaurer une relation de proximité avec l’univers du film.
C’est ici qu’interviennent deux grandes limites à ce type de promotion. D’abord, seuls les internautes sont susceptibles d’être touchés par la campagne. Ensuite, nombre d’entre eux ont trouvé le jeu beaucoup plus intéressant que le film, et ils ne se sont pas privés de le dire. Ainsi, de nombreux avis défavorables au film se sont rapidement répandus. Cela illustre le fait qu’une campagne de marketing viral n’est pas souhaitable lorsque le produit n’est pas bon car les agents seront très vite au courant.
c. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
Dans le domaine du marketing viral, l’entreprise Nokia s’est illustrée de nombreuses fois. Pour qu’un produit soit à la mode, mieux vaut éviter de communiquer dans les médias classiques au moment de son lancement.
Pour cela, rien de tel que d’offrir le produit à quelques leaders d’opinion, ou encore de le réserver à quelques lieux particulièrement branchés. Nokia envoie systématiquement ses nouveaux modèles de téléphones portables à des personnes bien en vue, des journalistes célèbres ou des acteurs, par exemple.
Chacun y trouve son compte : le destinataire, qui peut toujours arborer un mobile au design dernier cri, et la marque, qui profite de l’aura de la personnalité en question. C’est l’essaim qui transmet le message « Nokia est cool ».
42 http://bangaloreworldu-in.co.cloudmakers.org/bwu_news_4.html : un article consacré à Jeannine Salla sur le site de l’université de Bangalore http://bangaloreworldu-in.co.cloudmakers.org/: la page d’accueil de l’université de Bangalore http://www.familiasalla-es.ro/ : le site personnel de la famille Salla
Adapté à Internet, cela donne une rumeur positive sur les produits ou l’entreprise, qui circule dans les messageries des internautes ou sur des forums. Nous avons vu que le message s’adresse à une communauté, à une tribu, dont il faut rendre les membres complices, flatter leur ego afin d’obtenir leur permission afin qu’ils participent au processus de contagion : relayer l’information avec leur caution.
Les agents vont alors adopter le message pour être perçu comme cool, ce qui contribuera à diffuser l’information auprès des agents non « convertis ». Nous avons vu que c’est une stratégie à double tranchant : une fois la première phase amorcée, l’entreprise ne maîtrise plus le phénomène. Le message peut être récupéré et détourné par la concurrence ou par n’importe quel agent déçu.
Cette dernière éventualité s’est produite à deux reprises à l’encontre de Nokia. Le premier e-mail prétendait permettre de gagner le dernier modèle de téléphone de la marque à condition de renvoyer l’e-mail à cinq amis et à un employé de l’entreprise.
Ce canular a fait le tour de la planète en moins de temps qu’il n’en faut pour l’écrire, et ce, au su et vu de l’entreprise de télécommunication qui a dû démentir, incapable d’endiguer un processus qu’elle n’avait pas mis en route. Par ailleurs, cela a paralysé un certain temps les serveurs de messagerie de Nokia, engorgés par un flux d’e-mails non désirés.43 Le second insinuait que les Nokia pouvaient servir de détecteur de radars. Cette rumeur a ainsi été diffusée dans toute l’Europe, et a fait tourné la tête à plus d’un !44
Cela illustre le fait que lorsque une entreprise devient connue grâce aux rumeurs qui l’entourent, elle devient plus susceptible d’être la cible de rumeurs non fondées.
