Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars

18 April 2013 | Commerce et Marketing

d. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars

C’est en 1977 que Georges Lucas réalise « La Guerre des Etoiles ». Le film est un énorme succès et sera suivi de deux épisodes. Cette trilogie faisait sens en elle-même et se terminait bien. La question n’était pas « comment les héros vont-ils pouvoir s’en sortir ? » mais « comment en sont-ils arrivés là ? ». Georges Lucas commence à y répondre en 1999 avec « La Menace Fantôme ». « Star Wars » n’est pas seulement un film mythique. C’est une marque, apposée sur les nombreux produits dérivés des licenciés de Lucasfilm : Hasbro, Tiger, Ubi Soft, etc. Car le génie de Lucasfilm a été de répondre à la demande des fans du monde entier qui souhaitaient recréer l’univers des films chez eux. L’existence des produits dérivés, ainsi que le prix important que les acheteurs sont prêts à payer pour les acquérir, indiquent qu’au-delà des films, « Star Wars » est une marque globale qui demande une gestion en conséquence. Les recettes mondiales des produits dérivés de la première trilogie représentent environ 4,5 milliards de dollars. Plus de soixante millions de cassettes vidéo ont été vendues dans le monde. Pour « The Phantom Menace », les estimations des recettes issues des produits dérivés oscillent entre 1 et 2 milliards de dollars. On aura compris que la gestion de cette marque représente un enjeu financier colossal pour Lucasfilm et pour ses licenciés.

43 démenti en bas de la page d’accueil : www.nokia.fr
44 http://www.chez.com/teotop/infos/nokia.htm pour des précisions

Sur Internet, les communautés créées spontanément autour de la marque sont très nombreuses. La masse d’information qu’elles réunissent est si grande qu’il est impossible de les négliger. Certaines sont typiques d’un contre-pouvoir exercé par des agents consommateurs. Des fans déçus ont construit une communauté puissante. Le « Jar Jar Hate Ring »45, fondé en 1999, recense une vingtaine de sites dédiés à demander la disparition du personnage Jar Jar Binks des prochains films. Les forums que contiennent ces sites sont très animés car d’autres fans sont heurtés par la violence avec laquelle est attaqué Jar Jar Binks, et à travers lui Georges Lucas. Selon les uns, il s’agit d’un personnage infantilisant qui ne sert que de faire-valoir aux produits dérivés. Pour les autres, « Star Wars » est un film pour toute la famille où chacun de ses membres doit pouvoir se retrouver, y compris les plus jeunes. Très actifs, les membres de cette communauté communiquent entre eux au moyen d’une liste de diffusion. « The Official KJJB website » va jusqu’à donner l’adresse physique de Georges Lucas afin que les opposants puissent écrire au réalisateur et lui manifester leur mécontentement. Le seul site « The Jar Jar Hate Page » a reçu plus de quarante mille visites au cours du deuxième trimestre 2001. Internet permet aux membres des communautés de se mobiliser extrêmement rapidement et de forcer la marque à les entendre par des actions de groupe comme celles du « Jar Jar Hate Ring ». Leur succès est tel que Jar Jar Binks ne dispose plus que d’un rôle minime dans l’épisode II sorti fin 2001. Il n’y apparaît que quelques minutes !46

Le contre-pouvoir exercé par les communautés est aussi illustré par la diffusion d’épisodes alternatifs qui correspondraient mieux à l’esprit de la saga que « The Phantom Menace ». Dans la communauté « Star Wars 3D Modeling Alliance »47, outre des fans de « Star Wars », se retrouvent des fans de graphisme en trois dimensions. Les créateurs sont des artistes, amateurs ou professionnels, qui donnent des cours et exposent leurs oeuvres. Cette communauté ne compte que onze sites, mais ils ont tous été sélectionnés par le webmaster. A l’adresse www.geocities.com/mak5881, on peut voir des vaisseaux spatiaux originaux et des scènes extraites d’un « Episode VII » qui dure sept minutes. Le site expose des techniques de tournage et propose de contacter l’auteur. « Death of a Jedi », le film non officiel de Matthew Ward, a été téléchargé par plus de 54 000 internautes depuis décembre 1998.48 Des professionnels de l’industrie du cinéma indiquent que les moyens technologiques mis à la disposition des communautés de passionnés, ainsi que les moyens de diffusion offerts à eux, leur permettent de modifier le sens d’une saga comme « Star Wars ». « Death of a Jedi » est un révélateur parce que l’Internet a permis sa diffusion au sein des communautés de fans, et parce qu’ils ont les moyens de partager leur expertise technique sur Internet au sein de communautés spécialisées. 49

45 www.adamrulz.com/jj
46 Ce qui lui est suffisant pour faire accéder malgré lui au pouvoir suprême le chef des méchants, déclenchant encore une fois la colère des fans qui voient en lui la source de tous les maux causés par l’empereur Palpatine…
47 http://i.webring.com/hub?ring=swma
48 www.mawproductions.com/deathofajedi/index2.html
49 « Death of a Jedi became the Star Wars Fan Film that inspired the creation and perfection of many fan-made lightsaber duels following. With visual effects nearly as good as the original trilogy, this film became an eye-opener to the Star Wars fans that really wanted to continue on the saga in their own stories. »- Jason Barton, ShowMe Tv.com. « Filmmakers like Kevin Rubio (Troops) and Matthew Ward (Death of a Jedi) have redefined the Star Wars Fan-made film. Never before have at-home special effects been made a reality until these films debuted. »- Clive Young, Mos Eisley Multiplex

Les communautés autour de Star Wars ne sont pas de simples regroupements de consommateurs béats prêts à s’émerveiller de toutes les nouvelles productions de Lucasfilm. Au contraire, certaines d’entre elles sont constituées d’experts critiques et créatifs capables de s’opposer aux idées de Georges Lucas, de modifier les produits de l’entreprise et même de proposer des produits alternatifs. Ces communautés utilisent des outils de marketing viral : constitution de communautés, listes de diffusion, supports viraux tels que des images 3D et des films. Leurs cibles sont les autres fans de « Star Wars » dont ils espèrent faire des convertis qui leur amèneront d’autres fans et accentuerons la pression sur l’entreprise afin qu’elle modifie le produit qu’elle propose.

L’arme est à double tranchant. Lucasfilm n’ignore pas l’existence de ces communautés et suit de très près leur développement sur Internet. L’entreprise subit une pression, mais elle exploite le potentiel de communication que renferment les communautés les plus actives. Les équipes de Georges Lucas utilisent aussi le marketing viral : elles distillent savamment l’information, ce qui maintient l’intérêt des fans et renforce ainsi l’activité des communautés. Lucasfilm utilise comme essaim les initiateurs de stratégie dirigée contre elle. Il est significatif que le budget marketing de « The Phantom Menace » ne se soit élevé qu’à 15 millions de dollars, soit deux fois moins que celui de « Titanic » par exemple.

C’est pourquoi Lucasfilm entretient de bons rapports avec les communautés des fans, malgré la gestion très stricte de sa marque. Afin de garder un certain contrôle, l’entreprise est impitoyable avec les sites Internet qui se présenteraient comme officiels, notamment ceux qui émanent d’autres entreprises. Les injonctions sont immédiates sous peine de procédure judiciaire. Les fautifs se sont jusqu’à présent tous pliés à l’ultimatum des producteurs. Il semble d’ailleurs justifié que Lucasfilm cherche à se protéger de la contrefaçon. En revanche, il apparaît moins légitime que tout effort créatif de la part des passionnés sur le site officiel50 à partir de l’œuvre originale soit assimilé aussi à de la contrefaçon. Ceci est explicitement mentionné dans la charte d’utilisation du dit site, qui s’approprie tout le contenu créatif qui pourrait y être créé par des fans. Inutile de préciser que la richesse de la communauté officielle est moindre que celle des communautés alternatives : l’entreprise est tolérée par les communautés, mais les agents ne se sentent pas liées à elle.



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Mémoire de fin d’études – DESS Marketing Opérationnel International
Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.

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